網絡傳播視域下品牌危機新媒體反應效率及干預機制研究

【摘要】新媒體發展的背景下，其碎片化、多中心化、個人化和自由化的特征使得品牌危機頻發。社會監督的嚴格化和新媒體的高速信息傳播均對企業的品牌危機化解提出考驗。文章研究了品牌危機中新媒體處理的依據及核心邏輯，并針對品牌危機中新媒體的反應效率和干預機制進行了案例分析，認為企業應當結合新媒體特征進行社會化的品牌危機化解，提升企業與社會公眾之間的溝通性。新媒體也同樣應當恪守新聞倫理，建立第三方內容審核機制，提升新媒體新聞傳播的司法干預性，建立公平有效的信息互通機制，提升網絡傳播規?；l展背景下的品牌監督公正性，保障公眾的信息知情權，并確保企業的聲譽不受損害，建立公正透明的媒體品牌監督機制。

【關鍵詞】新媒體;品牌危機;網絡化

一、品牌危機中新媒體處理的依據及核心邏輯

品牌危機是由于企業在經營和發展中可能存在內部管理、產品質量以及其他營銷渠道鏈條問題，進而對品牌的市場形象以及企業的聲譽產生影響，輕者可能影響企業或品牌在市場中的競爭和流通，嚴重者則可能造成企業社會聲望的持續降低乃至品牌的消亡。品牌危機問題是我國近年來媒體數字化發展中不容忽視的關鍵問題。我國2018年的整體品牌危機次數高達1198次，微博“熱搜”中的品牌危機事件檢索次數高達199188283次。以上大規模的品牌危機事件對企業造成的損失一般在1000萬元以上，各項損失的加和最多者可達12億元人民幣。品牌危機對當代企業經營和發展的影響性日趨明顯，這使得在新媒體的發展背景之下探討品牌危機極具必要性。

我國近年來品牌危機頻發的狀況一方面基于媒體傳播手段的多元化發展，另一方面也在于公眾和媒體之間的信息互通問題。由于新媒體顛覆了傳統媒體在信息把關和新聞審核方面的關系，也缺乏有效的信息把關機制，當前互聯網社交媒體的碎片化、即時化的發展特征造成了大量的品牌危機。與此同時，網絡化時代中，新媒體的受眾與創作主體的信息互通的雙向溝通機制可能造成信息發酵，雙向溝通機制的建立必然導致問題的規?；?、幾何化爆發，這是新媒體時代中品牌危機影響范圍和波及力度驟然增長的必然邏輯。

基于以上內容，以新媒體手段處理互聯網傳播中的品牌危機問題，核心邏輯在于通過碎片化的處理和高效化的聯動實現對品牌聲譽的改造。信息不對稱理論是新媒體處理品牌危機過程中所涉及到的重要理論基礎。信息不對稱（asymmetric information）指交易中的各人擁有的信息不同，正是由于新媒體大大拓展了信息渠道，并以其高效性、碎片化和多中心的特征實現了信息的自由流動，上述特征使得品牌危機誘發的幾率大大提升。其中的故意性品牌危機和非故意性品牌危機均可能對企業主體產生影響。所以，網絡傳播的背景之下針對品牌危機的相關問題進行研究，需要立足于新媒體的發展特征和習慣，探索與新媒體相適應的品牌危機化解方式。以下將針對案例進行分析，提升對新媒體品牌危機干預機制和反映效率問題的研究深度。

二、品牌危機中新媒體反應效率分析

針對新媒體時代中的品牌危機反應效率進行分析，不同企業的反應效率呈現出極大區別。其中具有典范性的品牌危機干預案例是“滴滴出行”的案例。其在2018年5月5日發生“鄭州空姐案”，造成空姐李某身亡?！暗蔚纬鲂小彪S后在2018年5月10日向社會發布公告，向全社會公開征集線索。雖然“滴滴出行”在反應機制上相對良好，但其實缺乏有效的反應。其最終達成賠款協議，“滴滴出行”也在一定時間段內關閉并整合了“順風車”服務，針對自身的服務進行了內部檢討，并向全社會進行了承諾?；谛旅襟w時代的開放性，“滴滴出行”在新媒體品牌危機傳播“黃金四小時”方面缺乏聯動性。對比“滴滴出行”，星巴克在其中的反應效率更為靈敏。2018年4月，星巴克應對黑人顧客被捕事件進行了品牌危機干預，其在第一時間承認行為不妥，其領導層親自向受害者道歉，并關閉8000多家連鎖店。星巴克在進行品牌危機化解的過程中利用專業機構進行輿情監督，充分掌握社會各方面對于輿情的反饋性，并結合新聞的熱度狀況進行進一步的反饋。

對比來看，新媒體時代中，不同主體對于品牌危機的反應效率呈現出差別，其背后直指公關邏輯和公關工具。系統性的公關工具嘗試結合互聯網數據的變化進行品牌危機的緩解，其在民意數據監測、互聯網輿情分析等方面具有細分性的專業內容。但是，缺乏對上述傳播邏輯的研究性，將導致不同主體在網絡時代中缺乏以新媒體化解品牌危機的策略，進而影響到最終的企業形象和案主個人形象?；谌鐣嘀黧w協同參與到媒體傳播中，上述特征使得公眾和品牌危機事件的信息不對稱程度日趨降低。社會的監督性和不同主體對事件的追蹤處理，使得企業需要在實際效率和深度方面實現聯動，提升事件處理的效率和質量，從態度和實際舉措方面對社會公眾有所交代。

三、品牌危機中新媒體干預機制分析

在網絡時代中，新媒體的參與性使得主體面臨品牌危機事件時應當進行聯動性干預。針對其干預機制進行歸納：首先，主體應當針對品牌危機事件進行持續性跟蹤，自發提升其與社會公眾的信息透明度，自發公開信息;第二，建立品牌危機事件應急預警機制，結合不同等級品牌危機的影響性，針對品牌危機事件進行及時化解，并采取具有持續性的策略推動品牌危機事件的解決;第三，將新媒體賬號的運營、資訊的更新等內容作為常態化的監測內容，充分發揮多元媒體渠道對品牌危機事件的緩解性。有效的新媒體干預機制對于提升社會多主體的協同參與性固然具有重要意義，伴隨著傳媒公眾化的不斷發展，如何結合新媒體的發展趨勢推動企業、社會組織、社會名人實現自省，依舊是網絡時代中提升品牌危機事件緩解效能的關鍵。從我國當前階段不同主體在品牌危機事件中的參與性和反饋機制來看，其亟待進行進一步的提升。在網絡時代的新媒體品牌危機緩解預案制定、聯動性監控措施的規劃等方面依舊存在較多不足，多元媒體協同進行監督的機制體系尚未得到確立。建立系統化的網絡社會新媒體品牌危機應急緩解機制依舊是傳媒多中心化和社會化背景之下有待進一步探討的問題。從媒體層面看，新媒體也同樣應當恪守新聞倫理，建立第三方內容審核機制，提升新媒體新聞傳播的司法干預性，建立公平有效的信息互通機制，提升網絡傳播規?；l展背景下的品牌監督公正性，保障公眾的信息知情權，并確保企業的聲譽不受損害，建立公正透明的媒體品牌監督機制，確保企業和社會主體的權益。

結語

通過對網絡時代中的新媒體品牌危機化解問題進行研究，網絡社會的信息化、多中心和多主體協同性特征使得不同主體均具有話語權，這使得網絡時代中的新媒體品牌危機事件的化解具有更高難度。應當在網絡時代中建立新媒體品牌危機應急反應機制，提升事件反應效率，推動媒體在品牌危機化解中提升反應效率和干預力度，遵循網絡時代的傳播邏輯，提升品牌危機干預水平。

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【作者簡介】車瑩，北京大學新聞傳播學院2017級傳播學在職研究生。