基于品牌延伸的博物館文創產品開發策略探析

（東莞市可園博物館 523000）

基于博物館的品牌形象和影響力來開發和推廣文創產品，是當前各類博物館開展產業化運營的常用做法。然而，從品牌延伸的角度看，這一做法有利有弊，如果處理不當，不僅產品推廣受阻，還有可能傷及博物館的品牌形象。本文從品牌延伸的視角，闡述博物館品牌與相關產品的互動關系，探尋文創產品開發與推廣的理性策略。

一、品牌延伸與文創產品開發

新產品或服務進入市場時，有兩種品牌策略：一是新品牌策略，即以新品牌推出新產品或服務，向消費者展示全新形象和體驗；二是品牌延伸，即沿用已經具備一定市場地位的既有品牌，以期提高新產品或服務的市場導入效率，降低市場風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。1博物館推出文創產品所采取的品牌策略大多是后者，即品牌延伸，也就是利用博物館的品牌名稱、標識、形象或經典藏品元素，開發文創產品，讓消費者一眼就看出這是某家博物館的出品。

品牌延伸之所以能夠促使消費者更快地接受新產品，源于母品牌的“形象轉移”。2如果母品牌具有一定的知名度、美譽度和良好質量感知，由該品牌背書的新產品就能承接良好的品牌“印象”，即母品牌的形象“轉移”到了新產品上，形成消費者“愛屋及烏”的市場效應，從而快速占領市場。

從品牌延伸策略的特點來看，博物館采用品牌延伸的方式推出文創產品，具有一定必然性。首先，博物館作為重要的文化場所，有著較高的品牌價值。博物館作為城市文化名片，通常在特定區域內具有一定的知名度。以筆者所在的東莞可園為例，東莞可園始建于清朝道光三十年（公元1850年），是廣東清代四大名園之一，其占地三畝三、2204平方，體量雖小，但因其重要的文化價值受到地方政府重視，經多年建設，其文化功能日趨完善，成為地方上的文化品牌，并于2016年榮獲了國家4A級旅游景區稱號。較強的品牌感召力，是品牌延伸的前提條件。其次，目前文創產品的銷售渠道主要還是在博物館內，產品屬性、產品形象與博物館有著天然關聯，因此，以博物館品牌推出文創產品便順理成章。另外，通過品牌延伸推出新產品，更節約營銷費用，這也更符合博物館當前的經濟狀況。

二、從品牌延伸視角看博物館文創產品開發存在的問題

基于博物館的品牌、形象、影響力來開發和推廣文創產品，或許被認為是一件順理成章的事情，然而從品牌延伸的角度看，這一做法有利有弊，如果處理不當，不僅產品推廣受阻，還有可能傷及原有品牌，造成無可挽回的損失。

（一）博物館品牌形象模糊導致產品導入受阻

如前文所述，原有品牌具備一定的市場地位，是品牌延伸的前提。然而在我國的博物館構成中，除了為數不多的國家一級、二級或三級博物館，還存在數量龐大的無級別博物館。各類博物館之間發展不平衡，尤其一些中小型博物館在品牌、藏品資源、硬件環境等方面都缺少競爭力。同時，一些博物館缺乏品牌意識，不注重品牌維護，不善于從博物館歷史或核心藏品中提煉文化元素、演繹藏品的動人故事，缺少響亮的宣傳口號和品牌記憶點，導致博物館的品牌形象模糊。另外，很多博物館缺乏營銷意識，不善于利用營銷手段進行自我宣傳，往往只是被動等待文化部門或教育機構向博物館導入人氣，因而品牌認知度不高。

將弱勢品牌進行品牌延伸，沒有任何市場意義。如果博物館的品牌形象不鮮明，用其冠名的文創產品的市場號召力也非常有限，產品的市場導入也就更加困難。

（二）產品與品牌的關聯度不足

2016 年3月，國務院發布《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，強調大力發展文博創意產業，進一步調動博物館利用館藏資源開發創意產品的積極性，擴大引導文化消費，培育新型文化業態。在此背景下，各類博物館一改過去對“事業單位辦產業”的搖擺態度，紛紛開展文創產品開發與銷售?？梢?，國內大部分博物館涉足文創產業的歷史都不長，缺少經驗。即便一些博物館起初建立過文創產品部門，但其動因要么是為了解決職工家屬就業，要么源自館內業務的應急之需，其研發和推廣力量非常薄弱。3大多數博物館由于資源條件有限，缺乏自有專業設計團隊，只能采取保守策略，委托外部廠家生產一些帶有博物館元素的“通行產品”，比如雨傘、U盤、水杯、書簽等。由于缺少精心設計，這些產品難有個性，文化品質不突出，尤其是與博物館的品牌形象不符。博物館文創產品不是一般消費品，除了在博物館，參觀者在日常消費中很難再見到這些產品，如果不能一開始就抓住消費者眼球，讓其感受到產品的文化價值和紀念意義，等其走出博物館就很難再產生購買行為。

（三）文創產品質量不佳傷及博物館品牌

如果某一產品質量不佳，或因為各種原因產生商業糾紛，會導致消費者對產品品牌的評價降低，損傷品牌形象，從而影響該產品的銷售，更有甚者，會影響到同品牌之下其他產品的銷售，這是品牌延伸最大的“副作用”。不同于“一牌一品”的多品牌策略，各產品之間相互區隔，不會因為一個產品出問題而“殃及池魚”。

博物館缺乏產品運作經驗，常常由于成本控制、把關不嚴等原因，導致產品硬件品質、功能與消費者預期不符。有的復刻類紀念品甚至在關鍵細節上與原藏品存在明顯偏差，同樣影響了產品的質量感知。部分博物館將館內柜臺外包，對入駐廠家疏于監督和管理，對售后問題不聞不問，認為售后產生的種種糾紛與博物館無關。在出現產品質量問題或商業糾紛后，博物館的公眾形象受損，博物館日后的運營也將受到極大的負面影響。參觀者有可能不再接受博物館的文創產品，甚至不再接受這家博物館本身。

三、如何通過品牌延伸做強文創產品

品牌延伸雖有一定的效率優勢，但不一定都能成功，如果操作不當，不但影響新產品銷售，還會對原品牌造成傷害。因此，博物館在開發文創產品過程中，要處理好品牌與產品的互動關系。

（一）加強營銷傳播，提高博物館品牌認知度

基于整合營銷傳播的視角，用戶與產品或服務之間發生的一切“接觸”，都是信息的傳遞渠道，也成為產品營銷的平臺。4從這點出發，游覽者來到博物館后的所見所聞，都具有了營銷屬性。譬如博物館標識、大廳環境、展廳環境、員工服飾與面貌、藏品陳列、指示牌設計、產品包裝等，以及講解員的言說、銷售員的售賣等，都是博物館與參觀者產生溝通的“接觸點”，都可成為展示博物館品牌形象、讓消費者形成品牌感知的路徑。

除了有限的“館內傳播”，更多的營銷傳播努力應該在館外、入館之前。如今，除了各類線下展會、發布會等活動介質，營銷的主陣地已轉移到了線上——互聯網。微信、微博的開通已成為常態，這也是相對成本可控的傳播方式；一些有條件的中大型博物館還專門開發了“線上博物館”APP，取得了一定成效。然而，占領渠道并不意味著觸達。傳播語態的革新與傳播渠道的占領同樣重要?；ヂ摼W的傳播話語要給人以“一對一”的人際傳播的“既視感”。譬如故宮博物院的微信公眾號上發布的《朕再不許別人說你土》《朕是如何把天聊死的》等，其言說方式既體現了博物館特點，又貼合了一定時期內的網絡流行語境。博物館的品牌形象就在這樣的網絡“對話”中逐漸進入用戶心里。

博物館要精心設計與受眾產生溝通的所有“接觸點”，通過每個接觸點的影響疊加，提高博物館品牌認知度，進而為品牌延伸和文創產品銷售提供“形象支撐”。培育營銷意識，學習使用營銷手段，尤其是建立一支專業營銷隊伍，常態化地開展品牌建設與品牌推廣，成為提高博物館品牌影響力，促進文創產品銷售的關鍵。博物館在人力資源管理上，應進行人員的專業結構調整，除了考古、歷史專業人員，也要適當引進企業管理、市場營銷方面專業人員，通過跨專業合作，提升營銷管理的規范性和產品經營的效率。

（二）提高文創產品與博物館品牌的關聯度，避免無序開發

消費者對品牌延伸的接受有一個“感知匹配”的過程：面對新產品時，如果能夠較快地發現新產品與原有品牌之間的關聯，就能較快地將對原有品牌的印象、情感轉移到新產品上，快速接受新產品；反之，如果新產品屬性與消費者既有的品牌聯想不符，就會進入一個較為漫長的“匹配”過程，在這種情況下，消費者有可能放棄新產品，或者需要很長時間才能接受新產品。5以文創產品為例，博物館要讓參觀者能夠清晰識別文創產品與博物館品牌的關聯性，才能更快地達成銷售目的。

文創產品開發往往是對博物館品牌或核心藏品某些元素的復制，譬如某一藏品縮微版的擺件，或者印有博物館logo或藏品圖案的T恤、杯子、U盤等。人們在討論文創產品的價值時，常引用德國學者瓦爾特·本雅明（Walter Benja-min）的觀點：“復制品本身并不具有價值，產生價值的是復制時所參照的物品，是這種稀缺的物品所具有的靈光讓沉溺在物質泛濫世界中的人們在對這種特殊物質的復制品的占有行為中，稍稍脫離了物欲層面，賦予了其精神追求的屬性?！?在文博產品開發過程中，設計人員要善于捕捉到寓于博物館品牌和經典藏品中的“靈光”，這也是品牌與產品的內在關聯性所在。要讓人們在觀賞、把玩或使用文博產品的過程中，感受到潛在的文化韻味，獲得精神層面的享受。

另外，在關于“感知匹配”的研究中，有學者提出，消費者的情緒對于品牌延伸的評價產生重要影響。尤其在產品與品牌的關聯不明顯時，正面情緒有助于消費者發現評價對象與現有某類事物之間的細微關系，從而促成購買行為。7因此，在博物館的運營中，要格外重視參觀者的體驗過程，通過各種方式激發正面情緒，或者至少避免負面情緒，比如確保參觀環境整潔、舒適與安靜，提高各環節的服務質量，保證各類指引標識指向清晰，等等。

（三）提升消費者的質量感知，實現品牌與產品的“雙贏”

對于文創產品，消費者更看中的是其文化內涵或紀念價值，而非其實用功能，彰顯一種文化偏好或個人品味。而一定的質量水準是承載這種文化意味的前提——如果產品質量都不能過關，其文化品味更無從談起。為了確保質量，國內研究者認為，在文博產業運營經驗尚淺，缺乏專業設計團隊的情況下，文博產品開發可以走“少而精”的路線8，即專注少數幾種產品，做專做精，這樣質量把控的難度相對較小。從價值工程學的觀點來看，質量水平和生產成本是成正比的，即產品質量等級越高，其生產成本也越高。而從產品生產的角度看，通過減少產品開發種類，提高單位產品的產量，可以降低生產成本。因此，少而精的產品策略有助于在保證一定產品質量的同時，降低產品生產成本。對于資源有限、品牌不夠強勢的中小型博物館來說，少而精的產品策略是更理性的選擇。

另外，參觀者對文創產品的質量感知不僅僅取決于產品本身，而往往涵蓋了整個參觀過程。在營銷學里，產品本身就是一個“整體”概念9，除了產品本身的功能、款式、質地等硬件屬性，與產品相關的包裝、服務、附加值等，都是“產品整體”的一部分。如果產品的任一“部分”質量不達，都會影響產品“整體”的質量感知。就博物館的相關“產品”來看，如果參觀者的整個觀展體驗是“低質量”的，很可能也會降低對文創產品的質量評價。另外，文創商店的環境、產品陳列的合理性、銷售人員的服務水平等，都會影響產品的質量評價。因此，博物館“產品”質量的提升應該是系統的、全面的。

一個品牌的成長是一個長期累積的過程。博物館品牌的樹立需要日積月累，這一文化名片的形成來自不易。文創產品開發和推廣要借助博物館的品牌影響力，同時也要注重維護博物館的品牌形象。一件小事，諸如一個質量問題、一次服務糾紛，都有可能傷及品牌，令長久積累的品牌聲譽毀于一旦。反之，如果文創產品開發得當，質量過硬，與之相關聯的各項服務保障到位，形成良好口碑，也會反過來為品牌建設添磚加瓦，實現品牌增值與產品銷售的“雙贏”。

注釋：

1.余明陽.論品牌延伸的評估模型[J].特區經濟，2000（3）.

2.7.謝江林.品牌延伸的營銷傳播策略研究[D].武漢理工大學碩士學位論文，2008.

3.6.楊蕾.博物館經典藏品資源的文創產品開發——以曾侯乙編鐘文創系列產品的開發為例[J].東南文化，2018（1）.

4.衛軍英.整合營銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2006（1）.

5.鄧炯，袁玲.品牌延伸中的感知匹配研究[J].求索，2007（8）.

8.劉凱.中小博物館文創產品開發的現狀與對策[J].文物世界，2017（3）.

9.（美）菲利普.科特勒，梅清豪.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2003：454-456.