全媒體視閾下故宮博物院文化符號解讀與創新

（南京林業大學人文社會科學學院 210037）

故宮不僅是我國古代建筑藝術的精粹凝結，其所珍藏的文物數量也在國內外首屈一指。故宮博物院前院長單霽翔曾在2016年東南大學演講匯報時透露故宮內累計共有文物件數達到1807558件，占到全國文物總數的1/6。故宮博物院自民國十四年（1925年）10月10日建院以來，對于宣傳中國傳統文化、史書文物修復工作、日常宣傳活動安排、科普知識等都做出了突出的貢獻。伴隨著全媒體時代的到來，信息傳播形式和受眾參與信息傳播的方式必然會發生變化。外加西方文化以及部分流行文化元素的滲透，正進一步解構傳統文化的正統地位。故宮博物院綜合判斷其所面臨的潮流形式，通過影視節目、文創類產品、數字技術等形式，主要有以下符號解讀方式：

一、借助文化類影視節目進行符號解讀

近年來故宮博物院充分意識到大眾傳播媒介在宣傳文化意識形態等方面的重要性，聯合多方媒體平臺，推出了數檔以故宮內建筑藝術展現或文物講解為主要內容的文化類影視節目，這其中就包括《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等作品在內。影視節目因其具有傳播形式多樣、受眾面廣的優勢，能夠取得突出的傳播效果。在新媒體與影視傳播結合的背景下，更是延伸出制作周期短成本低、交互性與時效性增強傳播深度等顯著特征。1通過借助影視作品高附加值性與強融合性的特點，將傳統文化其中的內涵元素與現代媒體視聽手段相融合，創新文化符號解讀方式。綜合分析影視節目在創新符號解讀的方式，有以下共性：

（一）獨特的敘述視角

囿于拍攝難度與制作水平的限制，文化類影視節目對于知識解讀的方式，主要是通過“全知型”旁白敘述，通過聲畫合一的方式進行“保姆式”解讀，致使歷史文化題材的影視節目變得索然無味。而《上新了·故宮》創新性的運用了故宮常駐喵星人視角敘述。用軟萌的聲音在“御貓說”欄目中對于嘉賓所提出的問題進行科普式的講解。以故宮“土著居民”的身份拉近了節目與受眾之間的距離。通過嘉賓觀摩游覽角色扮演的方式，重新演繹了經典歷史事件，使我們更聚焦于人物內心體驗?！段以诠蕦m修文物》則將鏡頭聚焦于文物修復者身上，脫離宏觀敘事的豪言壯志而轉向微觀視角下人與文物背后的故事?！度绻麌鴮殨f話》則運用了擬人化的表現手法，以偏重感性的第一人稱視角進行敘事，增添了節目的趣味性與故事性。

（二）受眾互動性強

過去文化類影視節目在科普受眾知識的責任下，被迫選擇“填鴨式”解讀文化符號的方式。在大眾傳播過程往往忽略受眾的觀看感受，缺乏及時有效的反饋機制，因此在節目的收視率和滿意度口碑的雙重評判標準中都未能獲得滿意的成績。在全媒體潮流趨勢的影響之下，影視節目的制作人更加明確“受眾中心論”，不僅在節目的制作水平上向國際影視制作標準看齊，提升受眾的感官體驗。還不斷融合媒體的形式和渠道，拓寬受眾參與節目的反饋機制。在《上新了·故宮》每期節目末尾都設有“創意投稿專區”，觀眾通過結合節目主題將文化元素與現代實用美學相結合設計文創產品，大大提升受眾的主動性?！秶覍毑亍芬惨胧鼙姺答亴毼镌u選機制，其中入選的九件文物也是由觀眾投票和特展評選委員會共同選出。受眾在觀看節目的同時，互動性與參與度也極大被調動起來。

二、通過文創類產品進行符號解讀

故宮博物院除了作為旅游景點吸引國內外游客的廣泛關注之外，其本身也是中華民族傳統文化的象征符號。在黨中央和國務院高度重視中華優秀傳統文化的“創造性轉化和創新性發展”的號召下，故宮博物院也積極做出響應，組建團隊研發設計含有故宮元素的文創類產品。通過自營、合作經營、品牌授權的多元化合作戰略，將文化寓意與現代家居實用品相結合。2故宮官方線上商城自2015年開始運營以來，其研發團隊已經設計出包括文房、家居、數碼、服飾在內多種文創產品種類形式。擺起剪刀手賣萌的雍正帝手持“朕亦甚想你”折扇、北京故宮的朝珠耳機、紫禁游龍系列的鑰匙扣等類型的文創產品的火爆銷售都代表著故宮博物院在文化符號解讀方面的成功轉型。

不僅局限于自營領域，聯合國際彩妝大師毛戈平同名品牌合作推出“氣韻東方”系列彩妝，將中國傳統文化元素中的海水江崖紋、素三彩海蟾紋等視覺符號元素與美妝品牌產品相結合，拓寬女性消費者基數的同時進行民族文化認同。這種通過文創產品推廣所進行的符號解讀，向普通大眾提供了一種無形認知中接受文化的方式。在全媒體時代，產品的消費行為相比于大眾傳媒時代發生了巨大變化，互動連接與商家建立關系，對于品牌的認可程度也極大提高。3文創產品對于傳統文化符號的解讀方式具有強大的推動作用，但伴隨著時代更迭，人們對符號的審美解讀存在一定差異，4在文創產品的開發過程中也不能忽視不同時代下審美導向所帶來的潛在影響。

三、依托數字技術進行符號解讀

全媒體時代帶來數字技術在文物保護領域的革新，故宮博物院借助VR虛擬現實技術為游客營造交互式的虛擬環境，將故宮內場景進行多維立體全方位的的呈現。游客可以通過VR頭盔、互動觸摸屏等多種方式了解故宮內的場景，好比園林意境中的“借景”手法，塑造意境與情景的完美交融。5利用虛擬現實技術的展現視角，豐富包括觸、聽、視覺等在內的多重感官體驗，帶給用戶身臨其境的感受。虛擬現實技術還可以沖破時空的限制，借助互聯網絡技術在故宮博物院官網推出北京故宮VR全景，足不出戶也能領略故宮的文化底蘊。數字技術在我國的歷史文化景觀保護中發揮重要的作用。

四、形成媒體宣傳矩陣進行符號解讀

伴隨著全媒體時代的到來，媒體的形式功能層面深度融合，共同構筑媒體宣傳矩陣。傳統媒體多年累積的在技術經驗、專業團隊、媒介公信力等方面的優勢建構了絕佳的傳播路徑，包括紀錄片、新聞等形式在內的文化宣傳產品擁有極高的質量與受眾群。而微博、微信等新興媒體渠道的打通也為故宮博物院形象塑造提供了良好的平臺。微博有著快速便捷、多向互動的推廣優勢，通過龐大基數的日活躍用戶，制造熱門話題以及微博抽獎等方式吸引關注，增加用戶粘性，獲得顯著的宣傳效果。6微信公眾平臺作為社交媒體下的信息衍生平臺，搭建購票、語言講解等日常服務鏈接，更是通過后期跟進推文及時發布相關活動內容，從而更好的為關注用戶提供知識宣傳與活動推廣服務。抖音等短視頻平臺通過利用受眾的碎片化時間，通過短短15秒視頻形式，正日益成為一種國民現象級的文化交流傳播方式。針對于不同平臺的受眾，形成媒體宣傳矩陣對受眾進行全方位的覆蓋。

五、結語

故宮博物院在全媒體時代背景下探索多種文化符號解讀方式與藝術表現形式，實現對中國傳統文化的傳承創新與表現形式創新，使文化在傳承宣傳的過程中煥發生機與活力從而經久不衰。同時也應警惕娛樂至死現象帶來的弊端，在依托新媒體平臺的同時過分追逐與流量經濟與明星效應，在文創類產品開發過程中依賴文化元素的堆砌疊加而缺乏美的享受。在后技術時代的背景下，現代藝術的欣賞變得世俗化、庸俗化。7在文化傳承過程中兼顧經濟利益與文化效益，切莫出現本末倒置的現象。

注釋：

1.朱其林.新媒體視域下影視傳播優勢和發展方向分析[J].視聽，2018（12）：48-49.

2.郭萬超.博物館文創的市場邏輯及提升路向——對“故宮文創熱”的思考[J]，人民論壇，2019（09）：127—128.

3.張蕾蕾.從全媒體語境維度看文創產品的感官傳播[J].新媒體研究，2019，（05）：141-142.

4.王晨晨.“微笑”符號的美學解讀——從印刷時代、圖像時代到互動時代[J].安徽文學（下半月），2018，（12）：155-156.

5.桂雨雪.詩詞與園林關系新論[J].大眾文藝，2019，（06）：106.

6.何依寧.新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究，2019（04）：54-56.

7.劉露，王全權.藝術與媒介：后技術時代的審美嬗變[J].美與時代（下），2017，（11），26-28.