移動互聯時代媒體社會責任傳播創新機制及調適

李理 陳香穎

摘 要：本文采用清晰集定性比較分析（cs-QCA）的質化實證研究，系統考察媒體社會責任傳播實踐得以創新的成因及其互動關系、可能性條件組合，以及如何通過成因組合激發媒體社會責任的創新實踐，從而深化對媒體社會責任概念的創新研究。在新聞傳媒宣傳工作理論中，本文圍繞三個相關目標展開：一是從評價主體、量化標準、評價范圍、結果等方面論證我國新聞界的“媒體社會責任”傳播創新實踐機制;二是預設互聯網媒體的社會責任觀，馬克思主義經典作家對新聞傳媒工作所提出的理論如何指導主流媒體強化社會責任意識、推動媒體自覺履行職責及提升行業公信力;三是通過我國主流傳媒業的創新改革充分倡導和規范社會責任的傳播實踐調適：一方面依靠新聞理想和制度機制等人為措施;另一方面從技術邏輯出發，嚴格科技程序的無聲強制演變。

關鍵詞：媒體社會責任;制度耦合;傳播創新實踐;清晰集定性比較分析（cs-QCA）

中圖分類號：G206 ?文獻標志碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.03.07 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

1947年《一個自由而負責任的新聞界》報告面世，“社會責任論”在社會科學和人文學科中傳播開來。學界普遍認為“社會責任理論”由美國傳播學創始人施拉姆等人詳盡整理闡釋使之理論系統化。目前，國內研究者所普遍認同的媒體社會責任觀念，在某種程度上從西方社會責任理論中借鑒了部分合理成分，包括施拉姆在《大眾傳播事業的責任》中敘述的觀點，大眾傳播媒介應生產高素質的新聞作品，以認真負責的心態處理好成品，信息傳播者應擔負起社會公仆和新聞專業工作者的職責，而不是利益既得者所要求的商業義務。

2013年以來中華全國新聞工作者協會率先創新施行媒體社會責任報告制度，首批11家試點媒體單位正式面向全體社會受眾從正確引導責任、提供服務責任等八個方面進行具體陳述，傳播、發布社會責任報告，11家試點媒體涵蓋中央和地方媒體以及多種媒介形態，且具有行業代表性。試點單位所形成的社會責任報告在發布前必須經由中華全國新聞工作者協會、地方新聞道德委員會、產業報行業報新聞道德委員會等多方組織進行審核、評議，并且要提交至新聞出版廣電、互聯網、工商部門等行政管理單位對責任報告的具體敘述內容進行詳細核實。經過5年公開發布，截止2018年11家主流媒體共形成《媒體社會責任報告》55份。

一、社會責任論緣起及發展 ?幾個世紀以來，隨著新聞媒體的社會影響逐漸顯著，又不斷受到新技術的挑戰，新聞媒體的規范理念也在實踐中逐漸發展、完善。

（一）新聞自由的規范理論

由彌爾頓、洛克和密爾的哲學著作所塑造的新聞自由主義理論認為，當人們在自由思想市場中獲得足夠的信息，不受政府的影響和干預時，人天生就有能力做出一個功利的、理性的決定[1]147-153。雖然在19世紀的多數時間中，報紙都是高度黨派化的，而且是由政黨資助的，但在20世紀中期之前，自由意志論一直主導著美國民主社會的新聞觀念。

當新聞界被一些龐大的盈利組織所掌控，而對公眾民主生活進程來說必不可少的大眾傳播媒介卻未能完全承擔其應該的義務和責任時，美國社會所一貫追求的絕對新聞自由便會陷入危險境地。哈欽斯委員會在報告中指出“新聞界擔負起新的公共責任的時刻已經來臨”，新聞界需要“就當日事件在賦予其意義的情境中的真實、全面和智慧的報道”，“公共討論的共同載體”[2]，避免刻板成見，盡可能完整地解釋不同團體的價值觀與目標，新聞界開始逐步滿足社會公眾的需要。很少存在某一媒介會與新聞自由委員會就社會責任履行這一問題，或者就信息傳播在目前民主社會中所發揮的作用進行爭論。援引至今仍與之相關的公眾冷漠和企業壟斷的問題，哈欽斯委員會秉持新自由主義觀點呼吁商業型報紙承擔更多的社會責任，選擇報道新聞事實更多服務于社會公眾的利益，而非服務于潛在的商業利潤。然而，早期未曾發表的哈欽斯委員會的記錄顯示，成員們曾考慮過支持政府參與到大眾傳播過程中，以此使其將自身的功能得到充分展現，再一次將新聞媒體歸類為社會公共事業，履行社會責任，并建立公民委員會來監督新聞媒體的日常運行情況[3]391-411。委員會的媒體社會責任理論仍支持自由主義模式，最終放棄了這些提議，強調媒體必須自我監管的自由主義理想。但當私有化的媒體未能提供對民主至關重要的公共服務時，委員會為政府作為最后手段進行干預提供了大門。這些職能主要有使相關政府部門擔負起應盡的責任，并鼓勵社會公眾參與討論，以及與選民溝通聯系等。

然而，報刊自由委員會的報告并沒有受到企業主的歡迎和接納，他們認為任何包含政府干預的想法都是社會主義的[3]391-411。報業也不喜歡這份報告，因為他們擔心社會責任會導致政府以審查的形式侵占新聞自由。這種對事件發展的擔憂，以及美國法院不甚友好的判決結果，促使報紙主動從新聞版面上消除公然的政治傾向，增加員工的多樣性[4-5]。對這份報告反應最強烈的是以最終利潤為目的的商界精英，雖然他們的反對情緒不一定代表廣大公眾的訴求，但是這份報告反映出對新聞界批評的聲音為社會所接受，且為以后的新聞模式指明了目標。

Siebert et al.[1]147-153對企業社會責任（CSR）的構建開始進入企業管理文獻視野研究之前，在傳媒的四種理論中拓展豐富了社會責任的具體內涵。雖然企業社會責任（CSR）經常被批評為僅僅是一種公關手段，但它要求企業根據社會的整體福利而不僅僅是公司的收入收益來做出決策[6]。同樣地，西伯特等人將社會責任理論描述為要求媒體將三種公共服務任務置于其他更多的利益驅動目標之上：受命于國家政治系統、啟迪社會大眾、充當政府部門的監督者。然而，也有其他學者把社會責任理論當做是一種毫無用處的理論，認為它的主要目的是為了保護新聞自由主義的商業模式，掩蓋傳媒業真正的經濟動機[7-8]。隨著數字時代報紙和新聞編輯室的精簡，新聞自由委員會開始傾向于讓政府發揮更大功效，以此促使社會公眾的言論自由等基本權利得到保障，信息需求得以滿足，新聞問責制度能夠維持[9-11]。一旦失去這些信息服務，美國民主社會的本質將會被削弱。如果這些新聞媒體能夠在日常運營過程中自覺承擔應盡的社會責任和自身義務，最終可能會加強民主政治，對于美國社會向公共服務新聞模式的轉型至關重要。

（二）新聞經濟理論

哈貝馬斯[12]認為，18世紀后期資本主義國家公共領域的崩潰，主要是由于私有制和大多數企業的盈利動機造成的。19世紀后期報紙從黨派性報刊轉變為商業機構，部分原因是出于服務公共道德的需要，但主要原因是廣告帶來的有利可圖的前景[13]60-69。報紙所有者發現，他們可以通過減少明顯的政黨黨派偏見言論來吸引更為廣泛的受眾從而減少對政府支出的依賴，因此，他們將讀者轉向新一代的消費者，這些消費者是由工業革命、大規模移民和識字率普及所創造出來的[13-14]。受眾種類的豐富，以及市場百貨公司的不斷涌現，印刷技術的巨大變革和交通運輸改善所帶來的便利，都有助于報紙擴大吸引力和增強社會動員能力[15]84-101。

提供更加平衡和客觀的公共事務報道是獨立新聞媒體的一個重要目標，然而這種服務目標很難貨幣化[13]60-69。廣告客戶很快開始尋找能吸引大量讀者的報紙種類，這就表示部分報紙為了獲得更多的讀者和最終的商業利潤而大肆報道聳人聽聞的犯罪和黃色新聞故事[17]197。在商業時代，報紙不再把讀者看作選民，而是把讀者看作可以賣給廣告商的消費者，并開始以象征性的便士收費出售報紙[15]84-101[16]。發展到20世紀，李普曼[18]注意到人們對媒體工作所懷有的期望和他們不愿直接出資贊助新聞事業之間的矛盾，即使公眾已經意識到大眾媒介對民主政治非常重要，但美國人只愿意為新聞支付“鑄幣廠制造出來的最小的硬幣”，除非這種支付被隱藏在廣告的交叉補貼中。

20世紀20年代新聞業在商業化的同時成為一種職業，新聞工作者開始遵守更為嚴格的客觀性問責道德規范[19]。但是到20世紀，隨著廣播和有線電視的飛速發展和普及，獲取商業利益和為公眾提供社會服務之間的矛盾不斷加劇。甘斯[20]指責一切經濟考慮將會削弱新聞媒體、削弱社會民主程度。漢密爾頓[17]197認為由利潤動機所推動的新聞決策，可以稱為新聞的商品化過程，由于傳統媒體對公共議程的設置產生了巨大的影響而備受關注。隨著報紙成為廉價的大眾傳播媒介，符合公眾利益的新聞工作在機構利潤的要求下退居次要地位，這種利潤不是新聞媒體工作者所期望的，而是大型媒體公司的股東所要求的[21-24]。

綜上所述，美國社會責任理論大體上是對以往普遍認可的報刊自由主義理論所存在的缺陷進行反思、批判之后所提出的用以修正現有問題的方法措施。社會責任理論指出，新聞自由是具有相對的社會責任和義務的，不存在絕對的新聞自由。新聞媒體在擁有言論自由的權利、使用社會稀有資源的同時，也應該對社會大眾履行其應盡的義務和職責。報刊的這種責任是在進行新聞報道時應全面客觀完整地對事件事實進行呈現，在溝通時，應體現并闡釋其蘊含的社會價值和發展目標。更為重要的是，對于急需重構形象和建立公信力、權威力，獲得公眾信賴的媒體來說，“責任”應該是伴隨著時代發展而產生的一個創意主題?！柏熑巍庇兄S富的含義和定義，其意義隨著談論其價值和時空變化以及對誰負責而變化，但為新聞界的將來提供了奮斗的目標和前進的方向。

二、研究設計 ?（一）分析策略

國內部分研究者通過社會分析提出了建立媒體社會責任報告制度的觀點，《媒體社會責任報告》由此誕生[25-26]，本研究選取的樣本來自2013-2017年11家主流媒體已經公開發布的五期共55份《媒體社會責任報告》。由中宣部、中華全國新聞工作者協會倡導開展的“媒體社會責任報告制度工作”是對媒體單位履行社會責任情況實行監督和評議的主要措施和有效方式。從2013年起，進行媒體責任報告的單位數量逐年上升，且大多數媒體為中央級、省級黨報和廣播電視臺，進行報告的網絡新媒體僅有人民網、新華網，還有眾多因媒體轉型、融合發展迅速的主流新媒體沒有納入評估對象之內。從方法論角度，單一個案研究最大的問題是“基于因變量選擇案例”存在選擇性偏誤，而對多案例數據進行比較可以彌補單一案例無法對理論觀點進行系統檢驗的誤區。本文采用清晰集定性比較分析（QCA）[27-28]作為主要的分析策略，試圖較為系統地直接驗證媒體社會責任傳播實踐得以創新實現的影響因子。

當學者對媒體社會責任研究的關注重點從傳播實踐事件轉向傳播主體時，研究者所面對的主要是一些小或中等大小的數據樣本，然而媒體社會責任傳播實踐得以創新實現往往同時取決于多個要素因子及樣本量的限制。影響條件的復雜性說明以線性因果關系為基礎的定量分析難以提供新聞真實實現的有效結論。相較之，定性比較分析（qualitative comparative analysis，簡稱 QCA）可以通過對中小樣本所選案例生成的比較研究數據進行系統分析和比較，可以幫助人們實現理論與實踐的交流。拉金于1987年提出定性比較分析，而清晰集定性比較分析只能研究作兩分變量的解釋變量和被解釋變量[29]。這一方法借助集合論的思想分析復雜社會因素的各自的優勢，考察復雜社會各自優勢，系統分析社會現象的條件組合和影響因子。清晰集定性比較分析方法的基礎設計在于將研究對象做兩分賦值，即每一變量都有兩種情況，根據權重賦值0或1。例如A*B=Y表示條件變量A和變量B一起出現將會導致被解釋變量Y的發生，或者～A*B=Y表示變量B存在并且變量A不存在的情況下將會導致事件Y的發生，根據拉金提出的定性比較分析方法邏輯，因果關系是多重并發的、非線性的且具有可替代性，這意味著同一結果的產生可能會有多種原因組合。以此，得出導致被解釋變量出現或者不出現的影響因子或組合[27]。

拉金（Ragin，1987）提到，有限的變異（limited diversity）是眾多學者在社會科學研究過程中所遇到的普遍問題，在大樣本數據中也時常出現。定性比較分析方法相較于對模型的假設事先做出限制的統計分析在處理有限變異現象時更加透明化。在數據分析中，定性比較分析既能夠將未被人們注意到但是與目前相關研究成果不相矛盾的“虛擬”組合引入研究范疇，同時也可將出現概率較小的個別案例排除在研究范圍以外。引入這類尚未被發現的個案，可以使分析結果中的理論模式更加簡約易懂，同時學者能夠借助提供簡化假設的樣本案例對理論模式進行準確地證實或者證偽，指導更進一步的學術探索對現有理論的結果進行驗證。而且，本研究的理論觀點有力地顯示出引起媒體社會責任傳播實踐得以實現創新的影響因子是多重條件并發性的。比如多元媒體的融合拓展了媒體在社會責任履行過程中所注重的內容，新的媒介生態環境使新聞媒體承擔起社會信息溝通、政治引導、社會關懷、繁榮文化等責任，在“社會共同體”的建設中發揮重要的驅動作用。同時，移動互聯時代媒體還肩負著促進多元媒體形態在內容、管理、渠道等各個層面進行深度融合的關鍵職責，因此，在媒體轉型時期媒體融合效果應該成為檢驗媒體社會責任履行情況的重要組成因素。綜上，研究者認為定性比較分析可以較為有效地驗證本次研究的理論觀點。