地市級門戶網站發展研究

葛躍輝

摘 ?要 ?網站發展戰略規劃對于地市級門戶網站的生存和發展是非常重要的。當前地市級門戶網站既要面臨全國大型門戶網站進駐地市建立分站的高壓態勢，又要面對著區域內新興的各行業網站的市場競爭。在市場競爭下，地市級門戶網站開始不斷走上一條企業轉型之路，為此，對其發展戰略進行研究是非常有必要的。文章以南陽網為例，通過對南陽網發展戰略的研究，找出其存在的問題，考察南陽網發展的宏觀和微觀環境，進而制定出一套適合現實情況的發展規劃和實施保障。

關鍵詞 ?門戶網站;發展戰略;發展規劃

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0106-04

1 ?地市級新聞門戶網站發展背景

黨的十九大以來，國務院審議通過了《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，落實網絡意識形態責任制，大力推進政務新媒體工作，明確政務媒體功能定位，加強統籌規劃，在該指導文件的推動下，政務媒體產業迎來新的發展機遇，擁有巨大的市場空間和政策支持的紅利。

由中國互聯網網絡信息中心2019年2月發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2018年年底，網民規模達8.29億。在此之中互聯網普及率近60%，較2017年相比提升3.8%。手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%，“數字鴻溝”加快彌合，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%，隨著眾多互聯網企業布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，優質內容成為各平臺的核心競爭力。2018上半年中國網絡新聞用戶規模約為66 000萬人，占整體網民比例達到82.7%。手機網絡新聞用戶規模約為63 000萬人，占網絡新聞用戶規模的95.2%，占整體手機網民的80.1%?；ヂ摼W新聞資訊應用是網民最常用的網絡應用之一。

可見，新聞市場競爭越發激烈。首先，新聞資訊尤其是短視頻資訊應用已成為民眾日常獲取信息的主要途徑。其次，新浪、搜狐、網易、騰訊等四大門戶網站為占據新聞市場并緊握市場主導權，不斷轉向手機客戶端建設，深入建設地市分站。各地域內新建立網絡平臺往往專注于某一行業并迅速成長。地市上的綜合性門戶網站面臨著市場被瓜分的危險，腹背兩面受敵，網站收入受到嚴重威脅，行業面臨重新洗牌，探索新的發展戰略已迫在眉睫。

2 ?南陽網發展現狀及問題

2.1 ?南陽網簡介

南陽網創辦于2000年7月，由南陽報業傳媒集團主管，是南陽市綜合性門戶網站，曾是全國區域十大品牌網站、河南省首屆十佳網站。在2010年網站與南陽日報社新聞網合并成新的南陽網，開始向綜合性門戶網站建設成長。同年南陽市楚漢網絡媒體有限公司建立，南陽網由南陽楚漢網絡媒體有限公司管理，完全市場化運營。2015年，南陽報業傳媒集團建立，該公司成為其旗下子公司，南陽網也就成了南陽報業傳媒集團旗下主打的品牌。但是，隨著大型門戶網站為把握市場的主導權，不斷開辟南陽分站。南陽區域內的新興網絡媒體更專注于某一行業發展分化市場。南陽網面臨著巨大的挑戰。

南陽網下設采編部、技術部、汽車部等多個部門，擁有10余個各行業子網站、13個縣市區分網、233個鄉鎮子網、36個縣直單位網站，產品有手機新聞客戶端、36行社區論壇、微南陽客戶端等，并承擔歷屆南陽市兩會、歷屆“兩節一會”、感動南陽、南陽好人、南陽雙創等網站制作維護，負責《南陽手機報》的編發運營。最近一年，南陽網網頁總數為300萬個，百度收錄100多萬條;主站注冊用戶65萬人，論壇用戶45萬人;獨立IP日平均值15萬多個，Alexa排名穩定在6 000名左右。根據SEO數據顯示，2018年南陽網在全國新聞媒體全年平均排名70名，河南省第10位。南陽網的盈利點主要有三大塊：平臺、活動、廣告。2018年全年實現業務收入約為600萬元，比2017年同期增長6個百分比。

2.2 ?南陽網發展現狀研究

南陽網在內容建設方面其核心特色是南陽新聞網，每篇新聞的瀏覽量平均在600人次以上。主要有要聞欄目，報道重大社會事件和最新政策，時政欄目，報道市縣區新聞，專題欄目對全市重大社會活動做出專題跟蹤報道。其他欄目如“第一時間”“民生投訴”“嘉賓訪談”“群眾呼聲”，相對來說更加關注民情，聚焦民生，受到網友歡迎。如南陽網編發的《網友熱議文化節 全民點贊曬心聲》一文以醫藥文化節在南陽召開引發網絡討論為話題，邀請網友參與，不僅很好地融入了網絡元素，更為宣傳推介南陽形象起到了助推作用。2010年，為應對互聯網轉型發展的需求，建立了具有互動性的36行南陽社區論壇，該論壇目前是區域內最大的百姓論壇。36行南陽社區擁有博客、群組、交友、購物等多種功能，總注冊會員約46萬人，日均發帖達至1萬條。

自2005開始，南陽網就已經開始建設縣區分網，共建立了包括鄧州網、臥龍網等在內的13個縣區分網。在2011年至2015年之間，在13個縣市區網下又陸續建立230余個鄉鎮子網和30余個縣直單位網站，每個鄉鎮子網下又建立了各村的村級網頁，形成了一個復雜的、層級清晰的市-縣-鄉網站集群，占據了南陽地區網絡市場的較大份額。

自2013年開始，南陽網先后創建了南陽房產網、南陽汽車網、南陽財經網、南陽教育網等行業子網站，分別由相對獨立的部門管理和運營，一部一個品牌。從教育、健康、旅游到汽車、房產，這些子站的業務涉及到生活中的方方面面，是南陽網的盈利的主要來源。

2.3 ?南陽網發展問題研究

近年來，南陽網新聞百度收錄條數在不斷上升，但是部分欄目新聞作品的質量卻有待提高，且原創稿件極少，內容同質化較為嚴重，且迫切需要在打造優質的原創文章，制定合理管理體制。市縣鄉三級網站集群傳播矩陣的建設，為總站管理帶來了難度，其次在分網建設上僅僅以新聞為主，而沒有涉及到更貼近民眾的生活信息的服務，隨著新媒體的發展，逐漸受到縣區內新建立的分類信息服務網站的威脅。尤其近年來，隨著全國大型媒體不斷加強地方分站建設以及地方媒體崛起，市場競爭更為激烈。其次，南陽手機報的發展潛力巨大，但這需要投入更多的人力物力，同時手機版內容更多的是新聞，而新媒體的發展新聞的獲取越來越廉價，其建設分散了網站的人力資源。南陽網微博應向其微信公眾號建設方向邁進，開辟不同于新聞的風格，打造更接地氣的富含地域特色的內容。

3 ?南陽網發展戰略環境分析

3.1 ?宏觀戰略環境分析

2017年5月2日，國家公布了《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網信息內容管理行政執法程序規定》，同年10月又公布《互聯網新聞信息服務新技術新應用安全評估管理規定》，增強了對互聯網信息內容的管理，尤其是強化互聯網新聞信息服務提供者內容管理主體責任。十八大以來頒布的《信息網絡傳播權保護條例》等法律文件把保護網絡著作人的切身利益作為網絡治理的關鍵，并且加大了對侵犯版權獲取非法利益的打擊力度，這對于南陽網作為地市門戶、地市新聞媒體來說是一大政策紅利。

據河南省統計局發布的人口抽樣調查主要數據公報顯示，南陽市是全省各市中是唯一一個人口超過千萬的城市，人口數目1 000萬余人。同時據不完全統計南陽移動擁有534.7萬用戶、南陽聯通擁有223萬用戶、南陽電信擁有50萬用戶，累計807.7萬多用戶。由此可見，南陽市網絡市場巨大。

互聯網行業網絡載體由原來的電腦端走向了手機端，大量的手機應用被開發出來。手機已經成為大眾獲取新聞和資訊信息的主要渠道，占全體網民的3/4以上，互聯網新聞應用是網民最經常使用的網絡應用。手機也推動生活方式發生劇變，在線政務服務用戶占總體網民的3/5，手機客戶端的發展推動了服務方式，也改變了社會生活方式。

3.2 ? 微觀戰略環境分析

3.2.1 ?競爭對手分析

在媒體外部，一方面受到互聯網轉型發展的大趨向帶來的壓力，另一方面又承受到了地區內行業敵手的市場競爭。其中對南陽網形成較大威脅的網站主要有區域內綜合性生活娛樂平臺、主流媒體的地市分站以及新興的行業網站。

“南都在線”是南陽電視臺為創造更多的經濟效益而打造的網絡同步媒體，其主辦了和制作了美食、生活、旅游、尋寶等視頻節目，而且近來開始發展短視頻業務。其相比優勢在于其廣告業務以視頻方式播出更富有動態感和立體感，區別于南陽網的平面廣告，更易受市場和商家的青睞。新浪網南陽站是南陽地區的一個主要的門戶網站，其在區域信息傳播和生活平臺的建設方面擁有母公司豐富的實戰經驗，建立了汽車頻道、美食頻道、旅游頻道與南陽網形成強勁的市場競爭，并且其在新媒體的運營上搶占了南陽區域生活信息服務的制高點。南陽樓市網專注于區域二手房買房和租房，在房產行業吸引了大量粉絲，這就直接瓜分了細分行業的廣告市場。

3.2.2 ?目標受眾分析

由于南陽網所在的網絡行業的特殊性，其目標受眾分為網站用戶和廣告商客戶兩類，簡單來說就是一方面既要吸引網民用戶瀏覽，流量是網站的生命，沒有流量一切無從談起。另一方面又要吸引商家做廣告，這就要求網站流量要大，其次用戶要精準。

對其目標受眾分析應該充分考慮到網站用戶和廣告商用戶兩個方面。

根據百度指數數據顯示，南陽網的百度搜索指數為292，移動搜索指數為152，“南陽網”相關詞搜索量較大的是南陽市長書記留言板、南陽新聞網、南陽車管所、南陽房價、南陽汽車、南陽天氣、南陽建網站。這充分說明用戶具有鮮明的地區傾向和生活服務的需求;從年齡分布來看，搜索的網友多集中在30至39歲之間，人群高達61%，男性占79%，這說明用戶思想較為成熟，且通常都為本地的具有一定經濟基礎的已婚男性。這說明在女性及青少年市場上發展潛力巨大。

消費者與生產者互相影響，基于對目標受眾的分析，那么在南陽網投放廣告的廣告商也應該集中在提供生活服務的房產、汽車、金融、保險、日用品和互聯網產業，主要廣告客戶應該從這些行業中去探尋。如前文分析，隨著互聯網行業競爭的日趨激烈，廣告商已不再滿足于在網站上投放宣傳類廣告，而更關心怎樣盈利，南陽網搭建一個廣告商與消費者之間的平臺成為網站成長新的需求。隨著互聯網“直”經濟意識的覺醒，即商家更關注直接變現能力，而不再追求宣傳效果，所以搭建一個廣告商與消費者之間的平臺成新的方向。

3.2.3 ?自身環境分析

針對南陽網自身環境分析，首先，南陽網是唯一一家具有新聞采編資質的網站，建站時間長，承擔了諸如南陽地區“兩會”等網絡宣傳報道任務，在地區內影響力大，擁有良好的口碑。其次，網站流量大、排名比較靠前，百度收錄相對快，日均IP和PV值在地市網站中仍然客觀。再次主站新聞網新聞發布比較及時，欄目設置豐富。注冊用戶達65萬余人。行業子網站服務涉及生活中方方面面。尤其是南陽36行社區論壇活躍度高，注冊人數45萬余人，每日發帖在10 000多帖。這些都是與商家開展合作的籌碼。南陽報業傳媒集團三家報紙《南陽日報》《南陽晚報》《南都晨報》在南陽網的經營和管理中，尤其在財務、客戶、人力資源、廣告業務方面提供了堅強的支持。

3.2.4 ?SWOT分析

通過上述南陽網發展戰略環境的分析，我們可以得知南陽網外部環境在變，南陽網自身必須有所行動。只有通過SWOT分析了解自身的競爭優劣勢，抓住機遇，化解威脅，制定出企業的發展戰略，才能使企業更好的發展（見表1）。

與競爭對手相比較，南陽網優勢基于其深耕多年的品牌、口碑、注冊會員量和管理經驗，其母公司提供的資金和資源支持也是其巨大的優勢。在互聯網新聞市場規模不斷擴大、新媒體及短視頻發展迅猛的大好機遇下，南陽網要想打敗對手，應該采用密集型增長戰略，發展新型短視頻業務，搶占短視頻紅利，提升產品質量，擴大用戶群體，不斷推動產品更新迭代。

4 ?南陽網發展戰略規劃和實施保障

綜上文宏觀和微觀戰略環境分析，南陽網發展戰略應采用密集型增長戰略，在市場滲透、市場開發、產品開發三個方面上做出行動。

4.1 ?戰略目標及定位

把握用戶才能把握市場，南陽網應以地區內用戶為中心，打造一個更接地氣，更能服務于百姓生活的，集資訊、服務、互動、交易于一體綜合性平臺。

4.2 ?密集型增長戰略規劃

4.2.1 ?市場滲透戰略規劃及實施保障

構建南陽最大的綜合性生活信息服務平臺，打造南陽“網上城市”，加強對36行社區的建設，增強互動性，開辟更多更加貼近民眾實際的板塊，關心民生，完善博客、群組、同城購物、外賣等多種服務功能。全面及時發布市縣區三級新聞動態，對新聞事件和記者加強監管，對各個環節指定專人負責，實施責任追究制。各個鄉鎮發布的新聞務必通過縣區主管審核、其次是網站主編審核。著重提高對民生事件的報道，開展民眾喜聞樂見的網絡活動，以民生帶動與粉絲的互動，在互動中產生經濟效益。

4.2.2 ?市場開發戰略規劃及實施保障

加強市縣鄉網站集群建設，搶占縣鄉農村地區新聞市場，積極對縣區網站進行改版，充分發掘各區特色，增加民生實用類功能，比如在線留言、違章查詢，建立農產品銷售統一服務平臺，由新聞而延伸出農產品服務等，真正惠民才能占據農村市場。刪減部分行業子站，整合資源，集中精力發展農產品、房產、汽車三個行業領域市場，挖掘南陽作為河南最大的農業大市的市場。

市場的開發和發展離不開人才的引進和自身的隊伍建設和健全的人力資源管理制度。因此，在這方面，南陽網首先，在人才招聘上，擴大人才招聘地域，重點招募專業型人才，把應聘者新聞采編能力放在首位，其次注重團隊協作能力和口語交際能力。在新老員工人才培訓上，圍繞新聞采編定期開展好新聞月評、季度評選和年度評選，對于表現優秀的編輯給予物質獎勵。在日常工作中，應加強各部門之間的聯系，不斷向大型門戶網站學習，積極走出去，并定期邀請專家開展新聞與公文培訓?！耙徊恳黄放啤惫倘粚τ谕卣箻I務有助于激發創造力，但是“大部制”更能激發整個團隊的凝聚力。

4.2.3 ?產品開發戰略規劃及實施保障

在產品開發方面。南陽市是河南最大的農業大市，應重視短視頻業務發展，從民生角度切入，創建短視頻應用，打造南陽特色，充分發掘區域內百姓對娛樂文化的需求，做出接地氣的短視頻服務，搶占廣告業務。打造好優秀的產品不僅需要自身的智慧，更要發動人民群眾的力量，使得人人成為產品建設者。招募更多的有新聞寫作基礎的通訊員，增加新聞原創稿源。聘請特約評論員，通過稿酬獎勵等形式，組建一批高質量評論員隊伍，針對社會熱點事件進行輿論引導。

完善季度和年度總結大會制度，積極總結每一季度的成果和對下一季度進行規劃。加大對微信公眾號的建設，每天以短視頻的形式播發相關資訊。加大對縣區分網投入，尤其是在“村民辦事”這一方面建立更為完善的“一網通辦”，設置在線服務人民，在此基礎上形成社會效益和規模效益雙豐收。

參考文獻

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