對電商平臺競爭策略設計的若干探討

劉月

摘 要 當前電商平臺之間的競爭非常激烈，如何科學地設計競爭策略，全面加大自身的核心競爭優勢，是每一個電商平臺經營中都無法回避的管理難題。本文對于目前電商平臺的競爭環境進行了簡單概括，總結分析了電商平臺在競爭中容易出現的一些問題，在借鑒不同電商平臺競爭策略的基礎上，結合自身的理解，對電商平臺競爭策略的設計提出了幾點建議。希望通過本文的探討，能夠豐富電商平臺競爭方面的研究理論，給更多的電商平臺進行競爭策略的設計提供一些有益的指導和借鑒，幫助其制定適合自身情況的競爭策略，增強自身的競爭實力。

關鍵詞 電商平臺 競爭環境 競爭策略 設計

一、引言

隨著互聯網的不斷普及以及電商模式越來越成熟，最近十多年，電商一直保持著高速發展的態勢，電商行業的交易規?？焖贁U大。受益于電商蓬勃發展帶來的利好，我國電商平臺數量不斷增加，電商平臺之間的競爭不斷升級，不斷有電商平臺在競爭中失敗，而失敗的主要原因之一就是競爭策略不夠科學。當前絕大部分的電商平臺承受著巨大的競爭壓力，稍有不慎就會遭遇敗局。在這種情況下，電商平臺需要不斷反思競爭方面存在的問題，并對競爭策略不斷進行優化設計，從而更好地應對競爭，在激烈的競爭環境中不斷發展壯大。

二、電商平臺競爭環境概述

電商平臺的競爭策略設計的基礎性工作就是了解競爭環境，只有對競爭環境了然于胸，才能制定科學合理的競爭策略。從目前電商平臺的競爭環境來看，不同電商平臺之間的競爭非常激烈，競爭呈現出全方位且不斷升級的特點，即電商平臺的競爭從價格競爭演變為服務競爭、文化競爭、技術競爭等。我國電商平臺數量眾多、有大有小、種類繁多，在激烈的競爭環境下，電商行業寡頭壟斷的趨勢越來越明顯，“馬太效應”不斷突顯，電商平臺強者愈強、弱者愈弱。電商平臺不僅面臨眾多直接的競爭對手的競爭，同時也面臨諸多潛在威脅。覬覦電商的發展空間以及規模，很多資本流入電商行業，不斷有新的電商平臺誕生，這自然也不斷加劇了電商平臺的競爭。與此同時，電商平臺所處競爭環境不斷變化，給電商平臺的競爭帶來了很大的挑戰。以支付手段為例，從早前短信支付、密碼支付逐漸演變為指紋支付、掃臉支付等。競爭環境的不斷變化，客觀上要求電商平臺在競爭策略方面不斷進行調整完善，確保競爭策略與競爭環境之間更加匹配?？偠灾?，電商平臺的競爭環境很不理想，給電商平臺的生存發展帶來了很大的壓力，客觀上要求電商平臺注重競爭策略的優化設計。

三、電商平臺競爭存在的問題

目前我國電商行業還處于一個狂飆突進的粗放發展階段，電商平臺競爭中存在的問題很多?？偨Y電商平臺競爭中存在的典型問題，可以歸納為以下幾點：

（一）產品同質化嚴重

電商平臺售賣的產品同質化嚴重，因此陷入惡性的價格戰之中，給電商平臺帶來了非常大的危害。目前絕大部分的電商平臺都在虧損經營，可以說盈利壓力很大。無論是成立時間比較早的京東商城，還是成立時間比較晚的拼多多，無一例外都處于經營虧損的困境之中。電商平臺在產品同質化方面的問題非常嚴重，基本上追求大而全，各種產品都有，不同電商平臺售賣的產品基本一致，只是在價格層面稍微有差異。在產品同質化嚴重的情況下，電商平臺留住客戶的主要策略就是低價，而低價很容易被競爭對手模仿，也不利于客戶黏性的提升，客戶往往多家比價，一旦價格不具有吸引力，就會導致客戶的流失，而客戶的流失又迫使電商平臺采用低價策略，由此陷入惡性循環中。

（二）客戶管理水平不高

客戶是電商平臺生存的基礎，只有不斷地獲取新客戶、留住老客戶，才能實現電商平臺的更好發展。電商平臺之間的客戶爭奪非常激烈，很多電商平臺為了獲得新客戶、留住老客戶，可以說是想方設法、殫精竭慮。但即使如此，一些電商平臺在客戶管理方面仍存在不足，主要表現就是客戶流失率較高，客戶重復購買次數較少，客戶購物滿意度不夠。出現這種情況的主要原因在于電商平臺客戶管理手段單一，忽視客戶大數據的深度分析，無法做到對客戶的精準管理，造成了客戶管理水平偏低。舉例來說，一些電商平臺對客戶消費數據分析不夠，沒有對客戶的購買偏好、購買習慣、服務訴求等進行深入挖掘分析，導致客戶管理服務缺少針對性，影響了電商平臺的發展。

（三）技術實力不強

從未來電商平臺的競爭焦點來看，技術毫無疑問是競爭的中心。我國很多電商平臺技術實力并不強，技術成為了電商平臺的競爭短板，這無疑會拖累電商平臺的競爭實力。不少電商平臺忽視技術研發，把工作重心放在了銷售上面，投入主要用在了促銷方面，在技術創新方面的投入反而比較有限，導致電商平臺僅僅是一個買東西的平臺，沒有自身的核心技術，很容易使電商平臺在競爭中處于不利的局面。其實對電商平臺來說，網絡安全、大數據分析、供應鏈管理優化等，這些都需要有良好的技術作為支撐，如果沒有這些方面的技術，電商平臺的經營效率就很難提升，網絡安全就很難得到保障。從這一角度來看，電商平臺一旦技術實力不夠，就很難在“路遙知馬力”的競爭中堅持到最后。

（四）隊伍建設不力

隊伍建設不力是很多電商平臺的短板，員工隊伍是電商平臺最寶貴的資產以及財富，是電商平臺構筑核心競爭優勢最堅實的支撐。電商平臺如果忽視員工隊伍建設，必然會損害自身的發展潛力，不斷侵蝕自身的競爭優勢。目前電商平臺隊伍建設不力的主要表現就是缺少一支能力強、結構合理的員工隊伍，員工隊伍建設遠遠滿足不了電商平臺發展的需要，加上各個電商平臺之間的挖人愈演愈烈，員工隊伍不穩定的情況在很多電商平臺都比較突出。電商平臺隊伍建設不力的主要原因在于激勵機制不夠完善和隊伍內部培養機制不夠健全，前者導致了員工工作積極性、滿意度不高，同時也使企業難以吸引到優秀人才的加盟，后者導致了內部員工工作能力提升、職業發展情況不理想。

（五）推廣宣傳效果不佳

目前電商平臺數量眾多，消費者的選擇空間非常大，能否通過有效的推廣宣傳吸引客戶，直接關系著電商平臺的生死存亡。從目前電商平臺的宣傳推廣情況來看，雖然受到了重視，投入也很多，但是效果并不是很理想，消費者面對電商平臺鋪天蓋地的宣傳推廣舉措，已經出現了審美疲勞，很難激發出消費者登錄電商平臺購買產品的欲望。目前，電商平臺主要的宣傳推廣手段就是在網絡、電梯、墻體上打廣告，實踐證明，這種宣傳推廣手段效果并不是很理想。電商平臺在宣傳推廣方面的投入雖然不少，但是效果很差，未來需要在宣傳推廣方面，進一步創新方式方法，力爭實現宣傳推廣效果的提升。

四、電商平臺競爭策略設計

從電商平臺競爭策略的設計來看，關鍵就是要基于競爭環境，根據企業的戰略發展定位，重點關注以下幾個方面，設計符合自身發展需要的競爭策略。

（一）提供滿足客戶需要的產品

電商平臺生存的關鍵在于能夠提供滿足客戶需要的各種產品，最好這種產品還具有差異性，即“人無我有”，這樣可以最大限度地提升客戶的黏性，減少客戶的流失，同時也可以擺脫與競爭對手的惡性價格競爭。這要求電商平臺在產品銷售方面努力做到需求導向，全面分析客戶的需求，同時與供應商之間加強合作，多銷售一些定制產品、獨家產品等，使客戶能夠獲得更加滿意的產品。

（二）提升客戶管理水平

電商平臺需要注重客戶管理水平的提升，利用大數據對客戶群體進行細分，對不同的客戶群體的購買習慣、行為進行全面的分析，根據基礎數據分析結果對客戶進行有效管理，提升客戶的購物滿意度。在客戶管理方面，重中之重還是要給客戶提供良好的購物服務，迎合客戶的消費習慣，在合適的節點推出一些打折活動、買贈活動等，始終如一地做好客戶服務工作，不斷提升客戶服務水平，加強與客戶之間的溝通交流，對客戶要有更多的了解，及時解決客戶的各種投訴，聽取客戶的建議改進服務。舉例來說，要在物流、退換貨流程方面進行改進等。通過采取上述措施，可以使客戶感受到來自電商平臺的充分尊重，然后愿意一直在固定的電商平臺購物。對于電商平臺來說，通過提升客戶管理水平，可以確?？蛻魧﹄娚唐脚_更加滿意，同時也可以最大限度地從客戶身上收獲利益。

（三）注重技術的不斷創新

電商平臺需要成為技術推動的企業，這樣才能夠保證平臺的長久生存，實現經營效益的不斷提升。電商平臺需要高度重視技術創新，加大技術研發方面的投入力度，招攬技術研發方面的人才，重點在智能物流、智能倉儲、網絡安全、支付系統等領域具有核心技術，這有助于提升電商平臺的經營效率，降低經營成本。舉例來說，在倉儲物流方面，投入機器人，能夠大幅度提升工作效率，快速處理大量的訂單，同時降低差錯率，使電商平臺具有更好的競爭優勢。

（四）加強隊伍建設

電商平臺隊伍建設需要從多個方面著手，一方面要從外部引進一些專業人才，根據企業發展的需要，進行人力資源盤點，對需要引進的人才類別、數量等進行規劃，根據招聘規劃，通過各個渠道招募企業需要的人才。人才甄選評價一定要全面，確保招聘到與崗位需求更加匹配的人才，能夠到工作崗位上快速地做出成績。另一方面要完善內部人才培養機制，構建多渠道的員工職業發展路徑，針對每一個員工制定職業生涯發展規劃，給員工提供定制的培養方案，從而全面提升員工隊伍的整體能力。

（五）改善推廣宣傳效果

電商平臺在宣傳推廣方面，重點是要創新推廣宣傳方式，提升推廣宣傳效果。電商平臺在推廣宣傳方面，可以嘗試一些精準營銷、事件推廣、文化推廣等方式，將宣傳推廣內容精準傳達給潛在客戶，引起消費者情感共鳴，愿意花費時間了解電商平臺。另外可以制作一些軟文，圍繞某些節日活動，制定比較新穎的推廣宣傳方案，宣傳文案的設計一定要能夠打動人心，引起消費者的興趣，吸引消費者關注了解電商平臺，成為電商平臺的客戶。

五、結語

未來電商平臺之間的競爭只會進一步加劇而不會變弱，電商平臺對此需要有充分的思想準備，努力根據競爭環境的變化，制定更加契合自身發展的競爭策略。筆者在借鑒一些比較成功的電商平臺競爭策略經驗的基礎上，通過廣泛梳理相關研究成果，認為電商平臺對競爭策略的設計需要考慮但不局限于本文所提到的銷售客戶需要的產品、提升客戶管理水平、加強技術創新、注重隊伍建設、改善推廣效果等幾個方面。做好上述工作是提升電商平臺競爭力的重要保證，電商平臺需要在兼顧上述幾個方面的同時，不斷創新競爭策略，盡量使競爭策略更加主動以及更加新穎，從而提升競爭力。

（作者單位為中山市中等專業學校）

參考文獻

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