4V營銷理論視域下的檔案文化創意產品營銷策略分析

李宗富 周晴

摘要：檔案文化創意產品及產業是近年來檔案學實踐和研究領域關注的熱點之一，探討檔案文化創意產品的營銷策略具有很強的現實需求和實踐意義。文章基于4V營銷理論，嘗試從營銷差異化、功能彈性化、增加產品附加價值和激發顧客與檔案文化機構共鳴四個方面對檔案文化創意產品營銷策略進行深入分析，并據此提出了一些建議和對策。

關鍵詞：4V營銷理論；檔案文化創意產品；營銷策略

分類號：G273.5

Marketing Strategy Analysis of Creative Products of Archival Culture Based on 4V Marketing Theory

Li Zongfu， Zhou Qing

（School of Information Management of Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract：Creative products and industries of archival culture are one of the hot topics in the field of archival practice and research in recent years. It is of great practical demand and practical significance to explore the marketing strategy of creative products of archival culture. Based on 4V marketing theory， this paper makes a deep analysis on the marketing strategy of creative products of archival culture from four aspects：marketing differentiation， functional flexibility， adding additional value of products and arousing the resonance between customers and archival cultural institutions. And then it puts forward some suggestions and countermeasures accordingly.

Keywords：4V Marking Theory； Creative Products of Archival Culture； Marketing Strategy

作為一種重要的信息資源和文化資源，檔案文化創意產品及其開發已經得到了檔案界的普遍關注?！度珖鴻n案事業發展“十三五”規劃綱要》中指出要“加強理念創新、手段創新，充分運用新技術，利用檔案報刊等媒體，特別是新興媒體，有效傳播優秀檔案文化，擴大檔案工作的社會影響力”[1]。國家檔案局局長李明華在全國檔案局長、館長會議上也明確提出要抓好檔案信息資源開發利用，發揮檔案資政育人作用，要深入挖掘檔案資源的獨特價值，集中推出一批反映新中國發展成就的檔案編研成果和檔案文化產品[2]。通過文化創意產品有效地展現并廣泛傳播檔案文化價值，以文化賦予其生命，以創意增強其活力，進而不斷拓展檔案館的公共文化服務功能，既是時代賦予檔案服務工作的新命題，也是檔案工作者實現自身價值的重要舉措。然而，僅僅開發出檔案文化創意產品還遠遠不夠，要想充分發揮檔案機構為黨和國家、人民保存與傳承時代記憶、豐富人們精神文化生活、傳播檔案文化價值的重要作用，還需要采取一定的營銷策略，及時地將那些優秀的檔案文化創意產品有效地推向社會，并傳遞給廣大公眾。

學界圍繞檔案文創產品已取得了一定的研究成果。董長春認為檔案營銷的目的是洞悉檔案需求市場，在適當的時間條件下以用戶喜歡的方式傳遞檔案產品與服務，多層次多角度滿足社會需求，塑造檔案產品與服務的影響力和認識度，提高產品與服務質量[3]；但他提到的檔案產品是較為寬泛的概念，沒有深入探討檔案與創意結合的檔案文創產品的推廣與營銷問題。屈潔瑩分析了檔案文化產品開發與營銷過程中存在的信息不對稱問題，并提出了一些建議和對策[4]。蘇巧玲從定價、渠道、銷售三個方面探討了檔案產品開發及營銷策略問題[5]。張曉主要從互聯網平臺方面對檔案文創產品營銷的機遇展開研究，重點討論了“互聯網+”背景下借助APP移動客戶端、社交媒體、網站平臺等進行推廣營銷的策略體系等[6]。既有研究成果為檔案文創產品的推廣與營銷提供了有益借鑒，但或是概念過于寬泛，或是集中在某個階段，而很少有直接涉及該主題的研究成果，即便偶有談及，也只是作為其他研究的補充，還沒有形成比較深入、系統的認知體系。

在各種營銷理論中，由國內學者吳金明提出的“4V”營銷理論，廣泛應用于圖書館、書店和博物館等文化機構的產品或市場推廣[7][8][9][10]，對檔案文創產品營銷等具有較強的借鑒意義。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加價值（Value）”“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論[11]。筆者擬將“4V”營銷理論與檔案文創產品的屬性及文創市場緊密結合，從實現檔案文創產品的“差異化”營銷、文化創意產品功能的彈性化設計、增加檔案文創產品的附加價值以及努力使顧客與檔案文化機構產生共鳴角度，深入探討檔案文創產品的營銷策略問題。

1實現“差異化”營銷

所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能、質量優于市場現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。如今產品眾多，消費者的需求也難以以一概之，能否使消費者鐘情企業生產的產品，重點在于創造差異[12]。差異化營銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。

1.1產品差異化

要實現產品的差異化，首先，需要明確檔案文化創意產品的特色所在。檔案文創產品與其他文創產品最大的不同在于它能夠依托檔案中蘊含的豐富歷史素材，再現真實歷史，設計制作出充滿檔案歷史文化價值的檔案衍生品，以有趣且貼近現代生活的產品形式向公眾傳達檔案的文化與精神內涵。此外，檔案文化創意產品自帶“長知識”的濾鏡，更具文化特色。檔案文創機構可以利用檔案本身具有的歷史記錄屬性彰顯自己的獨特性，增加產品的記憶點，提升產品的文化內涵，使其不僅可以滿足消費者的一般需求，還可以滿足公眾的精神文化需求、審美需求和教育需求等。其次，檔案文創產品因其依托的檔案信息具有原始性，具有其它信息無法替代的證據作用和獨特價值。在設計產品時加入更多、更獨特的檔案信息，也可以使它們與其他文創產品有效地區分開來。

檔案館有著龐大且獨有的可開放利用的文化信息資源，這無疑是激發創造力與靈感的寶庫，檔案文化創意產業工作者要利用好自己的館藏優勢并基于檔案的原始記錄屬性，激發檔案元素內在生命力，推出滿足公眾需求的檔案產品。例如，臺北故宮便根據幾位清帝的朱批檔案，開創了“朕就是這樣”系列文創產品，以康熙皇帝“朕知道了”膠帶系列為代表，廣受消費者好評。這樣以真實檔案為藍本，加入巧思制作出的產品，既體現了檔案的獨特性，又能在眾多文創產品中脫穎而出，使消費者能透過歷史欣賞檔案的魅力。

1.2形象差異化

樹立市場形象的差異性，就是要定位符合自身產品特色的對口市場。檔案文化創意產業工作者可以通過不斷強化檔案元素在文創產品中的比重，展現檔案產品特色和鮮明形象，與其他文創產品形象明顯區別開來。同時，依據檔案館所在的地區特色或地域文化遺產等，充分利用好集群式檔案資源，形成自己的特色和品牌。例如，“吳門四家”作為蘇州文化的重要代表，被蘇州博物館多次開發成檔案文創產品。這些名家的畫作檔案，為蘇州博物館文創產品樹立獨特形象提供了豐富的素材，大眾也通過這些文創產品感受到了蘇州不同于其他地區的文化魅力。當然，檔案文創產品形象的塑造也離不開宣傳，通過設計具有自身特色的宣傳標語、傳達品牌故事、講解檔案歷史淵源，在各種媒體渠道中加強品牌影響力，塑造檔案文創產品的特定印象，深入挖掘潛在用戶需求，不斷穩定并擴展檔案文創產品消費人群。宣傳時多加暗示，強化檔案文化創意產品與文化的聯系，使消費者與檔案信息產生聯系，使之在選擇產品時產生偏好，以達到營銷目的。

1.3市場差異化

市場的差異化表現在營銷方式、分銷渠道、定價差異、銷售及售后服務等多個方面。檔案文創產業工作者可以通過多種方式營銷產品，形成差異化的營銷渠道?，F有的很多文化衍生產業都采取了線上與線下相結合的銷售方式。同樣，檔案館也可以在官博、官微設置自己的銷售通道，并利用好檔案館的客戶資源，銷售產生于自身檔案館資源的檔案文創產品。另外，檔案館可以與博物館、圖書館、文化館、紀念館、文化遺產風景旅行區等合作，實現檔案文創產品的分銷。檔案館作為總產品開發商和供應商，而其他機構可以取得檔案文創產品的代理權，這樣做可以有效利用其他機構的客戶群體，使之轉化為檔案文創產品的潛在消費者，如此既可以有效拓展銷售渠道，在價格的設置上也能夠更加靈活。

實現市場差異化可以采用不同的營銷方法，比如利用饑餓營銷法，對產品進行限時限量銷售，通過刺激消費者的購買欲望，來達到促銷增收的效果；還可以定時挑選一些新的設計品，進行概念包裝，推出限定商品，打響知名度。對已經發售過的、反饋較好的產品進行新的組合包裝，并限量發售；或利用銷售促進（Sales Promotion）的方法，在更新設計產品時進行限時優惠。

2產品功能的彈性化設計

產品功能的彈性化即根據消費者的消費意愿和承受能力差異設計出具有不同功能的系列化產品，通過增減產品功能、設計不同版本，使之更加貼合消費者的實用訴求，從而擴大潛在消費群體，為行之有效的營銷創造條件。

伴隨著社會經濟發展，市場逐漸由粗放式發展向細分化、個性化轉移，消費者不再滿足于文創產品千篇一律的設計和其中檔案元素過于簡單的呈現，在文創產品的選擇上擁有了更加個性化、私人化的要求。有些消費者重視產品的設計創意，喜歡別具一格的設計；有些重視歷史本真，更看重蘊含于檔案文創產品中的原始記錄信息；有些則注重個性，需要文創產品來標榜個人獨特的審美和價值取向等。這就要求檔案文創產業工作者要根據消費者的個性化需求，有針對地進行設計，在開發中盡可能提供更多彈性化的選擇，以供消費者根據個人偏好選擇滿足自己需要的產品。要實現文創產品功能的彈性化，可以從文創產品本身的核心功能、延伸服務功能以及附加服務功能三個層面進行思考。

2.1核心功能層面

核心功能即檔案文創產品最基本、最直觀的產品用途。檔案文創可以利用相同檔案元素，設計出核心功能不同的多樣產品，形成圍繞同一檔案元素的營銷矩陣。如山西省博物院以青銅器鸮卣為原型開發的系列文創產品，其產品線包含較低價位的書簽、筆袋、鑰匙扣、筆記本、夜燈、冰箱貼、勺子、卡套等，中等價位的桌面擺件、陶瓷杯、填色儲蓄罐、公仔乃至較高價位的黃金吊墜等，目標人群基本囊括從幼年到中老年的全部年齡段，且關照了不同人群的消費能力和消費偏好，在價格曲線和產品風格上都進行了明顯區別，在差異化設計的基礎上滿足了不同人群的消費意愿，有效實現了產品功能的彈性化設計。

2.2延伸功能層面

檔案是歷史文化傳承的重要媒介，檔案元素是檔案文創產品構成的核心所在。檔案文創產品除產品設計的直接用途外，還集中表現了檔案的歷史記錄功能與信息憑證功能，在保存歷史、傳承文化、宣傳教育等方面都發揮著重要作用。因此，在開發設計檔案文創產品時，除實用功能以外，也應思考如何融入檔案元素的文化內涵，以實現其真實歷史記錄的教育功能或者文化傳承功能，從不同的延伸方向實現檔案文創產品的功能設計彈性化。例如，西安碑林博物館利用豐富石碑資源開發的拓片字集和拓片字帖，前者關注文化審美價值，后者關注教育臨摹功用，以同樣的檔案資源實現了不同的功能延伸。

2.3附加功能層面

產品的功能是多維的，除了上文談到的幾種功能，還有收藏、審美、投資等附加功能。不同的附加功能帶給消費者不同的身份認同感，其附加功能的彈性化增減已越來越成為消費者決定是否消費的重要因素。檔案文創產品開發及推廣可以基于檔案的原始記錄性和文化屬性，實現收藏、紀念、審美等附加功能的多維組合。

檔案文創產業工作者可以圍繞這三個功能層次，在開發產品時靈活進行彈性增減，盡可能多地為消費者提供更加多樣化的選擇。

3增加產品的附加價值

檔案文化創意產品除其作為商品所具備的基本價值以外，還具有附加價值。附加價值由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分構成[13]。重視提高檔案文創產品的附加價值，有利于優化顧客對產品的體驗，提高檔案文創產品的核心競爭力。

3.1提高技術創新的附加價值

開發檔案文創產品應重視技術創新，采用新技術、高工藝，重視設計品位，實現價值創新。與蘇州絲綢博物館、蘇州檔案館合作的鼎盛絲綢以珍貴的宋錦檔案資料為基礎，通過調整不同材質比例，運用現代高科技制造技術，再結合當下時尚審美，實現了對傳統宋錦的突破與創新，成功成了2014年APEC會議領導人服裝核心。高新技術工藝的添加，提高了宋錦的附加價值，使宋錦再次受到歡迎。

在文創產業中，增加技術創新的比重已成為越來越多開發機構的共識。如北京故宮博物院推出的首飾，就采用了大漆擦漆、3D建模、多面切割等高級工藝，十分精巧；又如其推出的團扇，采用了堆綾技法、手工裱合以及掃金工藝等新技術。這些產品在開發中都投入了一定的技術成本，產生了技術附加值，其獨特且具有歷史文化風韻的外觀設計，大大提高了檔案文創產品的收藏價值。

3.2提高創新營銷與服務的附加價值

檔案文創產業要注重營銷與服務質量，讓優質服務貫穿始終，提升顧客的購物滿意度。研究表明，多數商品網絡銷售比重快速增長，而奢侈品店面銷售額比重卻依然保持穩定，主要原因就在于線上與線下的服務差異化。消費者之所以青睞線下，是因為在店中能享受到與產品價格相稱甚至遠超其價格的服務，線下的購買服務會對消費者的購買決策作出一定的引導。檔案文創產品的服務人員從售前到售后都要保持良好的服務態度，時刻保證微笑服務，耐心給予建議和引導，同時保持一定的距離，避免給顧客造成壓力。另外，對于高端定位的產品可以提供個人定制服務，或者提前預訂服務時段，讓消費者對檔案文創產品和服務滿意，從而留住客戶，增加固定消費群體以及回頭客數量。

3.3提高企業文化與品牌的附加價值

檔案文創企業在營銷檔案文創產品的同時，也是在營銷企業形象與產品品牌。消費者在購買產品時不僅是購買產品本身的實際效用，也是出于對其品牌價值的考量與投資，因此重視檔案文創產品的品牌建設十分必要。依托于豐富的檔案館藏資源，檔案文創產品開發營銷機構具有很大的品牌優勢，不論是《山海經》的地負海涵、包羅萬匯，清宮檔案的厚重莊嚴，還是敦煌的魅力壁畫，都擁有著檔案所賦予的得天獨厚的文化情懷。因此確定檔案文創產品歷史記錄這一品牌核心價值，通過提高有形產品和無形服務的品質進而有效地進行品牌營銷，使市場認可檔案文創產品價值，從而保持檔案文創品牌的競爭力。

目前，我國檔案文創產業還處于初期發展階段，品牌建設比較薄弱，缺乏清晰的品牌定位，有影響力的品牌數量也比較有限。這對于各級各類檔案館來說不失為一次機遇，在市場不飽和、同類產品企業競爭壓力較小的情況下，積極主動地抓住時機，以富有地方特色的檔案館藏資源為依托進行品牌形象塑造或整合。例如，敦煌博物館文創攜手滑板文化先驅沸點Justice推出的一款飛天滑板，便將敦煌壁畫與新潮運動結合起來，創意十足；此外，敦煌博物館還通過為王一博定制飛天圖案滑板，引起了大量網民的關注。這樣的營銷策略既利用了聯名品牌的影響力與知名度，又通過明星效應為檔案文創品牌造勢，有效地提高了敦煌文創品牌的附加價值與影響力。

4努力使顧客與檔案文創產品產生共鳴

共鳴就是檔案文創機構能為消費者提供的最大效用價值能夠符合消費者的價值期望，強調企業能夠持續地進行價值創新并滿足消費者的產品及服務要求。共鳴的產生，有利于提升消費者的忠實度，培養出檔案文創產品的穩定消費群體。檔案文創產業可以從以下幾個方面著手，在營銷服務中將企業、產品的價值傳遞給消費者，與顧客產生共鳴。

4.1創造文化與情感共鳴

思考檔案文創產品具備的各種價值，最大的效用在于它身為文化歷史記錄——檔案的衍生品或異質異形復印品，能夠集中地體現檔案中的歷史元素并承載了深厚的歷史記憶，從而具有豐富的歷史價值和文化價值。尤其是檔案復制仿真品，能夠為人們提供連接過去的介質與通道，給予人們歷史情感上的共鳴。例如，2005年連戰先生訪問沈陽時，李克強就向連戰先生贈送了由遼寧省檔案館整理的其母親趙蘭坤的檔案復印件，這在無形之間生成了情感共鳴，使連戰先生感受到他們母子與大陸的緊密聯系和情感羈絆[14]。

檔案文創產品也應關注文化共鳴，文創產品設計既應該滿足實際需要，也應努力與消費者在文化意識上達成一致。檔案文創產品營銷則應更加重視并發掘檔案背后的文化情懷，以文化情懷為紐帶，實現消費者與文創品牌的深層連接。例如，臺北故宮所推出的“花間一壺酒”“我愛嘉液”“昇平樂世”“故宮南院元年”等幾款紀念酒，既有著豐厚的文化內涵，又貼近人們的現實生活。消費者與檔案元素在文化上的共鳴，既有利于產品更好地走向市場，也有利于其深入到消費者們的心中。

4.2創造價值理念共鳴

當文創產品中所蘊含的文化情懷不足以支撐顧客與檔案文創機構之間產生持續的共鳴時，檔案文創機構可以通過現實的舉措，促其生成新的共鳴。隨著中國經濟飛速發展，國民生活水平日益提升，很多消費者有余力回報社會，幫助他人，有心投身公益活動，但卻缺乏長期穩定的平臺。檔案文創機構可以利用這種普遍心理，投身微公益活動。如淘寶有公益寶貝計劃，每交易一件商品商家就會捐出一定數額的資金，這些資金通過網絡整合，僅2018年便有800萬人因此受益。這項活動帶動了千千萬萬人投身公益，持續地為公益貢獻力量，而淘寶平臺的公益善舉也借由公益行為與消費者建立了價值共鳴，提升了自身的品牌形象。檔案文創機構也可參考成立相關微公益計劃，使消費者與檔案機構在公益心理層面產生共鳴，發揮購買檔案文創產品的額外效用價值，融商業營銷與公益理念為一體，獲得消費者的認可，在廣大群眾中樹立良好的口碑與形象。

4.3創新信息傳播渠道，堅持以顧客為導向

與消費者建立共鳴要求檔案文創單位樹立受眾本位理念。堅持以顧客為導向要求檔案文創機構通盤考慮信息傳播與服務，追求信息傳播各個環節的價值創新，使檔案文創產品滿足用戶的價值期望，獲得盡可能高的忠誠度[15]。目前，許多檔案文創單位已經在這方面有了成功實踐。比如檔案文創產品體系較成熟的美國國家檔案館，早在2010年就推出首個社交媒體戰略，超過200名工作人員在14個不同平臺上積極運營著130個社交媒體賬戶，包括Facebook、Twitter、Blogs、Flickr、You Tube等[16]。還在“紐約時報網站”上開辟了“Archives”專欄，極大拓寬了檔案信息宣傳渠道。在我國，部分檔案文創單位借助微信公眾號、微博、短視頻等渠道，結合網絡流行用語、表情包，圖文并茂地推介檔案文創產品及其發展動態；進行轉發抽獎，積極進行網絡營銷。同時定期與顧客進行互動，改變以往檔案在人們心目中遙不可及的陌生形象，拉近檔案與公眾的距離[17]。這些做法使消費者得以實時了解檔案文創產品的最新資訊，實現了向客戶的價值讓渡，也極大地提升了檔案文創機構的影響力，有力地促成了雙方共鳴。

5結語

目前，我國檔案文化創意產品營銷策略研究較少，實踐經驗也相當局限，但在檔案館服務職能日益擴大的宏觀背景下，發展勢頭向好。在檔案文化創意產品營銷領域應用4V營銷理論，本質上是通過培養檔案文創產品的核心競爭力，不斷地提高檔案機構的服務能力，進而推動其更好履行服務職能、不斷擴大其影響力的過程。這一過程，也必然伴隨著檔案機構在機制改革、服務創新、人才培養等各個方面的變革與創新。

*本文系國家檔案局科技項目“國家綜合檔案館公共服務能力評估指標體系構建及實證研究”（項目編號：2018-R-006）和河南省哲學社會科學規劃項目“河南省各級綜合檔案館公共服務能力評估及提升策略研究”（項目編號：2018BZH008）階段性研究成果。

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