從展示方式看無印良品品牌的內涵

薛瑩

摘要：自20世紀60年代各國經濟蓬勃發展，社會上越來越多的品牌為求能在時代潮流上謀一席地位而標新立異，在品牌的展示設計方面引用更多元化的數字媒體設備，目的是獲取消費者的青睞。然而來自日本的無印良品企業，一個從極簡主義理念出發，具有一定的影響力和國際知名度的品牌，卻以一種樸素的價值觀回歸至展示最初的層面，追求“這樣就好”的理性滿足感，為人們提供另一種生活方式和消費哲學的可能性。本文從其品牌的展示方式中提取關鍵要素進行分析，研究無印良品展示設計中滲透著的品牌內涵，以期為本土化品牌的展示方式提供一定的設計思路。

關鍵詞：無印良品;品牌內涵;展示方式

中圖分類號：F717.6 ? ? ? 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2177（2019）03-0004-05

展示設計是一門綜合藝術設計，是指在既定的時間和空間范圍內，運用藝術的語言，通過對空間和平面的精心創作，為其品牌設計符合其自身理念的獨特空間氛圍，不僅含有解釋展品宣傳主題的意圖，并使觀眾參與其中，達到完美的溝通目的。無印良品（Muji）是日本的一個概念性品牌，有近三十年的歷史，它是日本當代設計中的“禪的美學”代表，也是極簡主義美學風格的代表。無印良品的概念，就是以田中一光“最適合的形態中，顯出產品本質”為指導思想提出的。它的品牌展示方式以一種樸素的，營造具有“發現與啟發”的賣場來向觀眾傳達信息，表現出對光，色彩，材料，空間圍合等各方面都有自己獨特的理解。通過去除空間中不必要存在的元素，讓其保留最純粹、最原始的面貌，以此來追隨“極簡主義”的步伐。

1 無印良品的品牌內涵

“無?。∕UJI）”意味“NO BRAND”（無品牌），簡單并具有功能性，屏除一切多余而呈現的美……[1]無印良品不強調所謂的流行性或個性，也不贊同受歡迎的品牌應該抬高身價。相反的，無印良品是從未來的消費觀點來開發商品，那就是“平實好用”與“MUJI式”商品。它無論從產品設計，平面設計，商鋪設計無一不滲透著簡樸無華，將注意力回歸到商品本身的材質，不嘩眾取寵的路線，卻成為了聞名世界“NO BRAND”無印良品。無印良品從生活中的美感出發，其基本概念是將商品的生產、制作工序徹底簡單化，追求以“素”為宗旨的終極設計。

無印良品是極簡主義下的品牌代言者，正如《老子》“大音稀聲，大象無形”與密斯 凡德羅的“少即是多”所倡導的一樣，在品牌空間下將聲、光、電減少至最簡單，去除一切非本質的加工，只剩下本質的功能和材料，再通過視覺，聽覺，觸覺等感官帶觀眾走進品牌，深入了解它的產品。這樣一個善于做減法的品牌，它的東西必定會是實用的，樸素無華的。

2 無印良品的設計理念

無印良品的產品品種高達7000多種，而這些商品的類別和用途多種多樣，并沒有指定性質，或在某一領域上進行研究與繼續開發。他們的負責人解釋到無印良品其實“只賣一種商品”。他們將其理解為“舒適生活”，而這種唯一的商品，是“無印良品的生活”。這種“生活”既沒有特別的要求，也不華美，更不廉價，而是很自然的，簡單的一種生活狀態。[2]

大都市中生活，各店鋪靠著產品性能，櫥窗設計，VI設計等成功捕獲顧客的芳心。而無印良品不是靠新奇的材料或者夸張的造型去吸引消費者的眼球，而是從所需出發。就拿吐司面包來舉例，它的大小基本是固定的，那所關聯的烤面包機不能小于面包的尺寸，但是設計者只單單想讓面包機有烤的這樣一個機能屬性，而不是附帶更多性能。像這樣的家電便是無印良品想要開發的。盡量去除多余的功能，只保留必要的，希望可以以適當的價格將產品提供給顧客。

“無印”的理念希望從這種樸素的特質出發，沒有涉及其他產品，只是單純的做好自己，拿掉商標，去除不需要的加工與色彩，簡單的剩下功能與本身，還原產品的本身。無印良品在設計上一貫尊重素材與材料，尤其重視發揮天然材質與結合產品本身個性來制作生活用品。所以其產品是耐看的，不退潮流的，經久不衰的。

3 無印良品商業展示空間設計方式

3.1 展示目的

在展示設計中，人們往往會被新穎的設計手法，高科技的技術編程所吸引，在這其中的僅僅是空間的形式設計，卻往往遺漏了商業展示設計的初始目標——信息傳達，忽略了消費者感知、接收信息的環節，從而走入了為形式而形式的誤區。

無印良品店卻是一直堅守著“以人為本”的設計理念，貫穿于整個空間中，為設計師和顧客搭建起溝通的橋梁，用形式語言說話，用最實在的展示方式讓消費者感受到品牌樸素的設計理念。

3.2 展示空間容量

通過實地考察，筆者以廣州無印良品（東方寶泰店）為例，進行分析，如圖1。

無印良品專賣店內的展示密度約為70%，展品陳列與人行通道設置基本舒適，其設計師在布局時考慮到人的主體因素，在商場內停留時間的長短，著重在入口位置，中心區預留足夠的空間，吸引顧客停留。在有趣的區域內設置大量的信息，讓顧客在空間中行走，有選擇性的接受，而不是盲目擺放更多的商品，造成消費者的視覺疲勞。

有研究表示，有效的信息傳達應把最想銷售的產品放置中心視覺范圍以內，另外采用具象的宣傳手法等，直觀的打動消費者，以至于達到加快視覺認識的速度。無印良品店主打的自然，當然，平靜的生活，空間容量的設置上亦追求這種平衡的狀態，仿佛在細說品牌是一直在注重生活，在感知細微的競相繁盛中持續進化。

3.3 展示空間中節奏與韻律

無印良品店內采用直線的元素，利用展柜、展架的圍合創造出連續的，對稱的空間，如女士和男士服裝區呈現對稱的處理。按空間中的消費人群大多以家庭為主，設想以圖2人流分析圖進行分析。

商品展示由入口到出口的擺放順序依次為：女裝、童裝、男裝、生活用品、家具。經觀察發現，消費的主力軍為女士，按照女性的購物行為邏輯，將女性產品放置門店顯眼位置，吸引顧客進店消費，女性在自己需求得到滿足后，而在附近設置童裝和男裝，作帶動性消費，這符合社會現象邏輯。展示空間中呈現連綿不斷的節奏，在靠出口位置設家居情景還原，推送灰色空間，前面大量接收信息后進行過濾，安排群眾在購物環境里得到片刻休息，體驗其品牌產品的舒適，溫馨感。

4 展示空間的規劃布置

根據圖3展示方式平面圖所示，無印良品店的柜架組合的基本形式有：順墻式、圍柱式、島嶼式。

順墻式：即展柜，設備等順墻面排列，可承較重商品，其展柜尺寸相對大一點，有利于減少服務員，節省空間位置。

圍柱式：即展柜圍繞柱子設置，一方面把柱子“隱藏”，另一方面也合理利用柱子，令其“變身”為展架。為統一調子，無印良品店把柱子與架子顏色統一。

島嶼式：即商場中設置多個單獨展柜，將柜臺圍合閉合的形式，這樣顧客的流動方向較為靈活，商場中的節奏感多以島嶼式組合帶動，氣氛活躍。

無印良品專賣店內空間規劃布置靈活，合理利用墻面、柱子，讓顧客在行走時感受到店內生活的質樸，是純粹的自然的，沒有執著于某一種文化與藝術，巧妙的讓客人靜下心來聆聽這份平靜——自然、當然、無印。

5 展示空間的藝術處理

無印良品專賣店中運用了兩種藝術處理手法：實景空間與活性空間，如圖4。

店內按構造形式劃分為實體空間，實體空間的特點是界線清晰，圍合性明確，有較強的私密性。而其中包含的六個實景空間，是模擬家居室內的真實情景，利用床鋪，家具，書桌等組合還原家庭中的真實感受，創造出實用的空間狀態。其主要目的營造了無印良品店的舒適的氛圍，通過在試用，體驗到產品內在的率真。所謂的豐盈不是被諸多事物圍繞而居，材料的豐盈也不僅僅來源于它本身的品質，而重要的是如何舒適的喚醒使用者的感覺。喜歡慣用抹布的手感，曬干的床單，以及木床，是因為觸摸到這些日常物品時，讓感覺生動地跳躍起來。

另一方面，設計師又運用了地面分割，植物等因素分割開多個空間，能讓顧客感覺到生動活潑的趣致。這種分割方式限制性低，空間劃分較模糊，繼而出現連綿不斷，似斷分斷，流動性強，層次豐富的視覺效果。

6 展示空間中的色彩

在無印良品店內感覺到的是一份來自于色彩的平靜，察覺到自然和生活融合在一起，緩慢往杯子中注入水，聆聽大自然的聲音。店內的顏色以棕色系為主如圖5，比起成品，人們有時更容易被材質所吸引。將手畫的棉花紡成美麗的紗，將含棉的纖維織成結實的線。在這些舒適里，都是大自然原有的色彩，設計師在思考空間氣氛，情調時選擇了較為靦腆的色系。

6.1 優化商品的視覺效果

展示的最終目的是希望消費者把注意力集中在商品上，商品與商品之間，商品與展柜、展臺之間的調和關系，采用了同色系去襯托輔助，使商品在消費者那得到良好的視覺效果和心理感受。

6.2 視覺統一性

面對琳瑯滿目的商鋪，店內空間色彩如VI設計一樣也要統一其基調，才能讓顧客在二次消費時，感受到來自品牌的依賴感。展示環境設置為同色系，能讓顧客迅速進入無印良品主要設計理念自然、樸素、簡單，這樣就好的心理暗示中，作用于人的心理情緒，是直接影響其展示效果。

7 展示照明

如圖6，商業空間中的展示照明分為環境照明和重點照明，有兩個重點，一是針對商品，一是針對顧客。

對于商品而言，重點照明可加強商品的色彩與質感，最想銷售的商品區別于其他商品，強調了商品的特征，使商品和背景架子分離，突出其效果，產生空間感，營造氣氛，使商品內涵得到詮釋。

對于顧客而言，環境照明使這個環境“亮”起來，環境中的色燈照明增添顧客對專賣店的視覺感應，利用色調，光感反差，使顧客注意力集中在某一點上，從而形成了視覺帶動，促進消費。

8 店面展示

8.1 門頭形象展示

店鋪的門面形象設計如圖7是整個空間展示設計中的重點，代表著一個品牌，引領著整個空間的風格。無印良品結合了品牌的CIS視覺系統處理為紅底白字的LOGO，不僅顯示它一貫的極簡主義風格，以簡潔明快的方式鎖住目標消費群體。通過觀察，筆者發現其LOGO暗藏了LED燈，在入口處燈光也較為明亮，這是為了吸引更多顧客。明亮與昏暗的入口，顧客數量是不一樣的，產生暫停營業的錯誤心理暗示。受光吸引這是人類的一種習慣，在空間設計中往往不宜丟失。入口處也設置較寬敞，給顧客舒適的感覺。

8.2 櫥窗設計

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣主題的重要渠道。人們對客觀事物的了解，有70%靠視覺，20%靠聽覺。櫥窗陳列，能最大限度地調動消費者的視覺神經，達到誘導、引導消費者購買的目的。就像jimmypo說的，“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機會”。

無印良品延續其風格，運用舒適放心的色調，周圍沒有諸多事物環繞，只展示一家四口的溫馨感，引發顧客的記憶，被產品的某一種材質靜靜地喚醒。櫥窗為封閉式，后背裝有壁板與店內分割開，形成單獨空間，內設有小門方便店員進入更換櫥窗展品，櫥窗有季節性的流動設置。

9 陳列展示手法

無印良品店內以四種陳列方式如圖8所示，下面一一敘述。

置放陳列：把衣服折疊起來，按顏色分類平放至展架上的陳列方式，能充分展示商品的造型，質地，特征，給顧客一種安定感和量感。在褲子旁放置適合的鞋子、衣服，方便顧客在搭配時一并加入購物車。在商場內以這種方式陳列，有利于顧客自取商品觀看、試用。

吊掛陳列：把衣服用衣架吊掛起來，給人以輕快的感覺，能更自在的在商場上挑選進行比對。

島式陳列：在商店入門處配置特殊展臺進行陳列系列商品，包括衣服、鞋子、行李箱等，這種方式方便顧客全方位觀看展品，展臺展架也方便移動，根據需要再自由組合。

順墻陳列：在墻壁或柱子周圍設置架子，這種方式適合展示較小商品，能少占空間合理利用。

10 從展示設計中提煉無印良品品牌內涵

10.1 禪意的情感內涵

無印良品的設計是日本設計中“禪的美學”代表，作品是富有禪的意味和內涵的，體現禪學思想對其的深刻影響。中國古代時期向日本傳入禪宗思想，在日本得到了振興發揚，對日本文化的發展有一定的促進作用，并在很大程度確定了日本人的審美意識。細致到每一縷燈光投射，材質運用上，都是內斂有底蘊的展現。

王受之先生說：“日本現代平面設計經常不大采用文字說明，基本標題也可有可無，文字并不是最重要的設計內容，這種特點的產生原因，可能與日本的禪宗佛教傳統重視意會有關” 無印良品的店鋪設計上正體現出這樣的特點，空間中沒有過多的裝飾，沒有跳躍的色彩，強調的是空間和留白。這個“空”并不是沒有，而是包含了很多的因素匯集在一起，千言萬語只能意會，呈現無盡的想象空間。

10.2 極簡風格形成

無印良品的設計是優雅的，纖細的，通過對造型的抽象提取以及對元素的刪減，使在空間內的造型，色彩，材質，燈光等形式都趨向于凝練、簡單。受到密斯凡德羅的“少即是多”的設計思想的影響，簡單就是力量的國際主義風格在各國各種設計上都看得到痕跡。無印良品它強調商品要以本色示人，那么在空間中就不能做過分的修飾，最終只剩下素材和功能的本身，這樣在制作的過程中符合當今節能減排的環保理念，更是將極簡主義進行到底。

時至今日，無印良品已經發展為家喻戶曉的品牌，它倡導人們學習一種生活的哲學，要懂得去欣賞材料的美感，并努力讓人們理解設計在生活中的價值，并不會隨著潮流的發展而改變，所展示出來的永遠是一種低調、自然的狀態。

11 結語

設計從本質上屬于文化的產品，不分國界，中國毗鄰日本，同屬東方文化?，F在國際化席卷全球，面對西方強勢的文化沖擊，中國的民族品牌更應該有自己的文化涵養，把我們古老的文化通過視覺，觸覺，各個方面的設計，重新打量重新設計，讓我們的民族文化煥發生機。正如無印良品的設計一樣，為我們提供了新的視野，在通過喚起消費者的情感共鳴而獲得品牌忠誠度提升，探求設計的本質目的等提供了示范和借鑒的作用。

參考文獻

[1]日經設計，著.無印良品的設計[M].廣西師范大學出版社，2015：10.

[2]江上隆夫，著.無印良品與品牌理念打造[M].人民郵電出版社，2016：55.

[3]王受之，著.世界平面設計史[M].中國青年出版社，2002.