新能源汽車品牌市場營銷策略分析

姜李江

摘 要：隨著對環境的重視，國際燃油的價格浮動趨勢，科學技術的發展推進，以及消費者的個性化需求，汽車產業進入到新科技的發展階段，新能源汽車開始進入人們的視野。從外資品牌特斯拉到合資品牌豐田再到蔚來、小鵬等國產品牌的崛起，新能源汽車品牌進入到了一個激烈競爭的市場環境中。對新能源汽車市場營銷策略的探討，是對中國汽車市場發展趨勢的分析以及中國消費者對于新能源市場的偏好。更是與傳統乘用車市場相比較，新能源汽車即將迎來的機會和挑戰。

關鍵詞：新能源汽車;市場營銷;體驗式購買;政策趨勢;個性化定制

隨著中國汽車市場的消費飽和，中國的汽車市場迎來冬天。雖然新能源汽車的技術不成熟，政策補貼在退坡，這些使得新能源汽車市場的發展受到更多的限制，但隨著國家號召節能減排，針對中國特定的汽車市場環境，新能源汽車勢必會逆流而上，向陽而生。

一、新能源乘用車市場概況

1.近2年新能源汽車銷量趨勢

據前瞻產業研究院發布的《中國新能源汽車行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2018年我國新能源汽車產銷量分別完成了127萬輛和125.6萬輛，同比分別增長了59.9%和61.7%。如下圖所示，從2013年到2018年新能源汽車銷量呈折線上升趨勢。

據數據顯示，2019年1月-5月新能源汽車產銷分別完成48.0萬輛和46.4萬輛，比上年同期分別增長46.0%和41.5%。

2.新能源汽車銷量分布區域

根據2018年全年數據分析，新能源汽車銷量主要分布城市為深圳、上海、合肥、北京、杭州、廣州、鄭州、天津等城市。深圳、上海、北京、杭州、廣州、天津六地為限牌城市，其中深圳、上海兩地新能源汽車銷量排名靠前，與其他城市拉開較大差距。根據分析可見，在市場初期影響消費者購買的主要因素是國家政策導向。另外一二線城市對于新能源的接受程度整體高于其他城市，可作為新能源汽車企業的第一戰區。

3.新能源汽車企業的類別

從品牌角度劃分，可分為外資品牌，合資品牌和國內自主品牌。外資品牌如特斯拉、寶馬、奧迪、豐田等;自主品牌主要為：蔚來、小鵬、威馬等造車新勢力，同時也包含廣汽、吉利、北汽、上汽等傳統燃油自主品牌等。

在發展初期，自主品牌在新能源汽車上建立起了階段性的“壓倒性優勢”地位。根據《2017年電動汽車品牌口碑調查報告》（以下稱“報告”），報告顯示，國產電動汽車（包含低速電動汽車）在知名度和美譽度上遠高于外資品牌及合資品牌。報告顯示，目前為大眾所熟悉的新能源汽車品牌依次為：比亞迪、特斯拉和北汽新能源。使用口碑的前3名依次為特斯拉model s、特斯拉model X和比亞迪秦。

但外資品牌近年來頻頻發布在中國市場的新能源汽車戰略。如大眾、本田、豐田、福特、通用等都在中國尋找自己的合作伙伴，搶占中國的新能源汽車市場。中國新能源汽車市場即將迎來最激烈的競爭時代，品牌更加需要在產品和營銷策略上突破而出，搶占市場。

二、新能源乘用車汽車市場的制約因素

1.國家政策的導向

由于一線城市對燃油汽車的搖號限購政策，促進了消費者對新能源汽車的購買。而近年，政府對于新能源的補貼（包括地方補貼）持續減少，并提高了新能源汽車獲得補貼的里程數門檻。并且2019年的新政策更是取消了地方補貼。政府對于新能源汽車企業的補貼由銷售方面轉為支持新能源汽車基礎設施建設，增加充電站，提供更好的配套服務。

政府在過去采用大力補貼的方式來支持新能源汽車行業，這在早期對于一些新能源制造商具有較強的吸引力，更多的企業獲得生產資質，促進了新能源產業的發展。同時通過價格刺激鼓勵消費者購買體驗新能源汽車，但是后期汽車企業過于依賴政府支持補貼，在產品的研發方面過于放松，不能保證產品的迭代更新，更有一些存在騙補的現象，給新能源汽車造成負面影響，同時影響了消費者對新能源汽車的口碑評價。

通過政府發布的新政可以看出，從直接的銷售生產補貼，轉為對輔助建設的補貼，更有利于推進新能源車企的良性競爭。新能源汽車由政策導向轉為產品市場導向，利于開拓以滿足消費需求為目標的營銷思路。

在銷售端，補貼減少必然導致汽車價格的上漲，所以新能源汽車企業將面臨更為嚴峻的考驗，包括如何在保證產品質量前提下，降低生產成本，實現規?；a，實現成本競爭優勢，以達到客戶的預期，同時在銷售渠道控制好經銷商的零售政策，避免大幅度的漲價而流失消費群體。

2.新能源汽車的核心技術問題

（1）電池回收難題

新能源汽車電池的質保期大約是5年-8年，對于廢舊電池，現今的處理辦法主要分兩種：梯次利用和拆解回收。

所謂“梯次利用”，指的是把大功率使用過的電池，經過檢驗后應用于小功率用電設備上，以實現二次利用。而經過梯次利用后達到重度報廢程度的電池，將進入到拆解回收環節。而對報廢電池通過化學方法進行拆解、分離、提純、冶煉等處理，對電芯中的鋰、鎳、鈷、錳等金屬元素進行原料回收再利用，這種方式叫做“拆解回收”。

盡管有著方案，但是真正的實踐操作，依然存在大量問題：電池回收網絡不健全，沒有專業的公司進行處理分解操作，使得電池回收未能真正實踐;電池回收成本過大，運輸涉及到危險性;電池拆解無法統一標準等。所以推進新能源汽車的發展就必須要解決廢舊電池的回收問題，形成一個完整的回收體系，否則這不僅僅影響消費者的購買使用，而且會造成極大的環保問題。