心理賬戶視角下投資和消費的決定性因素研究

摘 要：消費和投資作為拉動經濟增長的重要推手正不斷影響著我們的生活，結合心理賬戶進行分析，筆者認為在心理賬戶角度下，影響投資的主要因素有：心理賬戶評估頻率、預期理論與享樂編碼規則以及噪聲交易;影響消費的主要因素有：支付痛苦和心理賬戶的非替代性。本文分析并研究在心理賬戶視角下影響投資與消費的決定性因素，以期能夠為心理賬戶方向的學習和研究提供一定的幫助。

關鍵詞：心理賬戶;投資;消費

無論在世界上的哪個國家，投資和消費在經濟增長貢獻中的作用都是非同小可的，二者均可以帶來直接的經濟增長或衰退。2018年第四季度，在世界范圍內，資本對于世界經濟的累計貢獻率達32.4%，而最終消費則達76.2%。誠然，投資和消費常常受到諸多因素的影響而不斷變化，但是，現今的多數研究都聚焦于例如利率和經濟周期等客觀經濟因素的變動，而較少研究心理賬戶對于投資和消費決策制定所帶來的影響，但是心理因素反而能夠一定程度上改變，甚至是左右決策。因此，探析決定投資與消費的心理賬戶性因素及原因，對于行為經濟學的研究和探索具有重要的意義。

一、心理賬戶理論

1.心理賬戶理論概念及歷史溯源

“心理賬戶”由理查德·塞勒（Richard Thaler）首次提出，它將人們的收益分為正常收入所得以及意外收入所得，根據收入的不同形式，人們對待收入的心理差異將會導致決策的低效率。

在20世紀80年代，許多經濟學家們發現，在人們的日常消費選擇中，常常會受到過去支出的影響，我們也稱之為“沉沒成本（sunk cost effect）”，而也有一部分經濟學家利用卡尼曼的“前景理論”來對沉沒成本進行闡釋，而理查德·塞勒教授為解釋這一現象，在學界第一次提出了“心理賬戶”。塞勒指出，人們會受到過去支出的限制是因為人們在心理有一個賬戶，將所有的支出與收入都進行量化而計入心理賬戶的借貸方以衡量當下決策的合理性。2017年，理查德·塞勒獲得了諾貝爾經濟學獎，行為經濟學以及心理賬戶的研究在國內外開始時興。

在1984年，特韋爾斯基與卡尼曼對于心理賬戶又提出了新的定義：心理賬戶實則為人們在心理上對于不同的經濟結果進行歸類記賬、編號、估值以及預算的過程。人們的決策就是對多種結果進行評價獲益或損失的估價過程，卡尼曼提出的“值函數”以及“決策權重”便是用于解釋內在的評估機制。

1999年，Kivetz提出，心理賬戶的產生，實質上是由于人們的收益來源是不同的，而人們慣常性地會把不同種類的收益進行歸類和編號，這通常以個人或家庭為單位。

2.中國人心理賬戶結構

Kivetz（1999）將心理賬戶分為工作勞動所得和意外收獲之財，但是其缺少了大量的實證，不僅僅如此，大多外國的學者們對于心理賬戶的結構闡述都是出于經驗之談，

李愛梅博士及其他學者（2007）通過長時間的研究和探索，發現中國人的心理賬戶有一個較為穩定的“3-4-2”結構，即：收入賬戶包含了“工作相關的常規收入”、“非常規的額外收入”、“經營收入”等三個賬戶;開支賬戶有“生活必須開支”、“家庭建設與個人發展開支”、“感情維系開支”和“享樂休閑開支”等四個賬戶;存儲賬戶有“安全型保障賬戶”以及“風險型存儲賬號”等兩個賬戶。

據此，我們可以通過收益的不同種形式以進行分類編碼并有效地計入進相應的心理賬戶，從而使人們在決策時能夠以更為準確的方式進行心理衡量。

3.心理賬戶的程序運作

理查德·塞勒（1999）指出，心理賬戶理論一共包含了三個主體的部分：第一部分是收入的評價與組織分類，這主要是用于衡量、評價不同收入來源對于人們的心理的差異，例如彩票中獎的收入與辛苦勞作所獲得的收入給人們帶來的心理是不同的。第二部分是將其納入到特定的心理賬戶中去，例如享受型消費（Thaler 1985）和日常性消費的心理賬戶。第三部分便是人們對于兩次心理賬戶評估之間的時間長短，對于心理賬戶的評估較為頻繁的消費者和投資者在獲得一定的收入后，更容易進行短期的支出。

二、研究假設

1.二部門的均衡市場假設

在此我們引入凱恩斯的簡單兩部門經濟均衡模型，即此時市場中只存在生產者和消費者，不存在政府。與此同時，市場的均衡要求收入與支出之間相等，那么此時：

從支出的角度來說 ?Y=C+I ①式

從收入的角度來說 ?Y=C+S ②式

此時經濟均衡，有 ? C+I=C+S ?==>I=S ?③式

（其中C為消費，I為投資，S為儲蓄，Y為總支出（總收入）。）

此時我們可以得到③式，即投資與儲蓄相等的假設。

2.心理賬戶的投資與儲蓄假設

根據李愛梅（2007）博士的“3-4-2”模型，心理賬戶分為三類：收入、支出與儲蓄。根據我們二部門的均衡市場假設，此時的儲蓄與投資之間是相等的，為了簡便分析，我們將心理賬戶的“儲蓄”轉變為“投資”。

此時我們將心理賬戶簡單分為：收入、消費與投資，其中收入便是在心理賬戶的資產增加方，而支出和投資便是在心理賬戶的資產減少方，而正是由于心理賬戶的存在，才使得決策者能夠進行衡量價值從而促使經濟行為的產生。

三、心理賬戶視角下投資與消費的決定性因素

而投資與消費均作為資產減少性項目，誠然，客觀的利率和經濟周期變動、金融意外事件等因素會給投資與消費帶來諸多影響。但是究其內在，從心理賬戶的角度來說，投資和消費的決策者心理因素卻能在很大程度上修正、改變，甚至是扭曲某些理性決策。

1.投資的決定性心理賬戶因素

中國的經濟發展貢獻比例中，投資所占的比例最大，曾一度超過50%，即使近年來李克強總理不斷調整優化產業投資結構，不斷優化投資比例，中國對于投資的依賴依舊非常巨大。而對于一般的百姓而言，例如住房投資、基金投資、股票投資都是非常常見的投資方式。

以個人或家庭的投資一般對消費而言較大，因此，探究投資的決定性心理賬戶因素變得尤為重要，在此的投資我們以股票為例。

（1）心理賬戶評估頻率

心理賬戶的評估頻率在行為經濟決策上帶來重要影響。此前，學者Postersr以及Gneezy進行了實證測試，讓兩組實驗者在投入資本等其他要素相同的情況下，對于風險較高的股票以及風險較低的基金之間來進行選擇，其中的一組可以看到股票和基金未來一年的預測走勢，另一組可以看到未來三十年的預測走勢。最終發現，能夠看到未來一年走勢的那一組更加偏向于購買基金，而能夠看到未來三十年走勢的那一組更加偏向于購買股票，這也就意味著，不同的心理賬戶評估的頻率將會影響決策者的決策行為：當人們的心理賬戶評估的頻率越高，人們越不愿意去持有風險，反而更加注重于獲得短期的利益;頻率越低，人們對于風險的尋求度更高，更加偏向于獲得長期利益。

（2）預期理論與享樂主義編碼規則

韋特斯基和卡尼曼（1979）提出了預期理論（prospect theory），該理論旨在闡釋人們在風險條件下所作出的決策行為，該理論指出：第一，人們對于選擇的確定有一個參照標準，并且在心理上把高于這個標準的定義為收益，低于這個標準的定義為損失。第二，損失厭惡（損失規避）是存在的，人們所感受到的損失所帶來的失去感和痛苦的感受要遠高于同等價值的收益所帶來的效用值。由此我們可以知道，在股票投資中，人們對于股價也有這樣的一個“參照標準”即買入價格，人們重視將高于買入價格的部分視為該筆投資的收益，而低于買入價格的差距則視為該筆投資的損失。同時由于損失厭惡的存在，當股票的價格上升的時候，參照標準便會朝著上漲的方向上不斷移動，即慢慢提高;但是當股票價格下降的時候，我們更加偏向于將成本價當作主觀上的參照標準，以求減少由于股價下跌而帶來的痛苦的感覺。

根據上面的預期理論，理查德·塞勒（1985）提出了享樂編碼規則。主要包括了三個部分：

第一，分開收益——倘若人們此時收到了多個收益，分開進行呈現比合為一體呈現給人們所帶來的滿足程度更高。其實曾經塞勒也做過實證的實驗：若有甲乙兩人得到了不同數量的投資回報（不過其中的收益是相等的）。問：您覺得哪個人會獲得更大的滿足感？甲有兩只股票，一只賺了50元，另一只賺了25元。乙僅有一只股票，賺了75元。三個選項是：A.甲感覺更好;B.乙感覺更好;C.二者無差異。最后的結果是，64%的實驗者認為甲更加滿足。但事實上兩人的收益是相同的。這也表明了決策者在進行投資的時候，會更加偏向于將投資進行分散收益，以提高總體的滿足程度。

第二，整合損失——指的是當有數筆支出同時存在時，相對于分開呈現這些支出時，將這些支出合成一個總體進行展示、呈現時將會帶來更小的痛苦。這也意味著，當決策者進行投資的時候，將會更加傾向于將損失歸在一起進行計算，以降低總體上的痛苦感覺。

第三，小收益和大損失的分離。當人們面臨較小的收益和較大的損失時，將會把小收益和大損失進行分離，從而使得小收益帶來的幸福感對沖大損失帶來的痛苦。

（3）噪聲交易

上海證券交易所自從1990年11月26日成立到2000年左右，其只有少部分的投資者為機構投資者，大多數的投資者均為個人投資者即散戶。而散戶相對來說既并沒有完善的、專業的金融知識，也對投資的風險性與收益性波動沒有一個具體而明朗的認識，基本上都是在跟隨著市面上所謂的“小道消息”進行投資，盲目跟風形成羊群效應。那么具有一定專業知識的個人和機構便會利用這一點，通過散布謠言，勾結上市公司職員等手段來控制股市從而牟取暴利。由此可見，早年的噪聲交易現象是十分嚴重的，而這僅僅是由于人們的心理偏向。

此前有清華學者指出，從2000年以來，隨著教育水平和金融領域的不斷成熟，中國的噪聲交易有所遏止，但是依舊在中國股市中起著重要的作用。這種對于噪聲信息的追逐給決策者的投資行為帶來一定程度上的影響，這主要是由于逐利行為的作用。

2.消費的決定性心理賬戶因素

（1）支付痛苦

Prelec指出，行為人在進行消費時，總是能夠立刻感受到支付所帶來的痛苦，而由于人們是具有損失厭惡的，此時由于支付所帶來的失去感、痛苦感甚至可能會超過消費該種商品所帶來的愉悅感。這種支付痛苦能夠在某種程度上約束、限制消費者的購買欲望，加強自我控制。而根據支付的價值，支付痛苦將會同向地上升，尤其是在購買非生活必須的奢侈品時，這種支付痛苦將會大大上升。這也說明了，消費者在消費時將會自主尋找決策的理由來將消費行為變得合理化。

（2）心理賬戶的非替代性

在我們實際的投資和消費過程中，正是因為心理賬戶有著非替代性，因而能夠對收入和支出帶來影響，甚至可以左右行為人的消費決策。第一，不同的收益來源將會被歸入不同的心理賬戶。這主要是由于收入簡化包含為兩種：辛勤勞動的收入以及意外之財，根據大量的實證研究表明，意外之財的消費更加沖動和非理性。第二，不同消費支出而創立的心理賬戶，例如自己買的蛋糕便是日常生活消費，但是換作妻子買了送給自己，便是情感支出。第三，不同的存儲方式而創立的心理賬戶，銀行的存款為了買房而不使用，同時按揭貸款買車，這是由于臨時賬戶與固定賬戶的差別導致了這樣的情況。

四、總結

本文首先介紹了心理賬戶的概念及中國人的心理賬戶結構，基于簡單的二部門市場均衡假設進行研究，探析了在心理賬戶視角下投資與消費的決定性因素。得出在心理賬戶角度下，影響投資的主要因素有：心理賬戶評估頻率，預期理論與享樂編碼規則以及噪聲交易;影響消費的主要因素有：支付痛苦和心理賬戶的非替代性。本文分析并研究在心理賬戶視角下影響投資與消費的決定性因素，以期能夠為心理賬戶方向的學習和研究提供一定的幫助。

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作者簡介：陳慧（1996- ），女，江蘇省昆山市人，上海外國語大學國際金融貿易學院研究生，主要從事國際經濟貿易方面的研究