全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠：情感、信任的多重中介

馬越斐，李榮日

《全民健身計劃（2016—2020年）》提出，打造影響力大、可持續性強的品牌賽事活動，推動賽事成果惠及更多群眾[1]。近年來，在全國多個城市舉辦的CTA-Open系列賽、業余大師杯、網動中國團體賽等各級別全民網球賽事，極大豐富了人民的業余生活，促進了全民健身活動的發展[2-3]。全民網球賽事迅速發展普及的同時，如何開展全民網球賽事品牌建設，增強賽事吸引力，提高群眾參與度，引起相關學者的廣泛關注。相關研究指出：全民網球賽事在樹立品牌形象、增強品牌與消費者關系、培養顧客的品牌情感與信任、增加賽事品牌價值等方面存在不足，影響品牌忠誠的提升和競爭優勢的形成[2，4-7]?；诖?，本文從全民網球賽事品牌形象構成界定出發，探究情感、信任多重中介因素對品牌忠誠的影響效應，試圖建立一個全民網球賽事品牌忠誠的影響路徑模型，旨為全民網球賽事品牌管理與發展提供理論分析框架和現實指導。

全民網球賽事品牌形象是消費者由品牌所引發的一系列聯想，是受感知主體主觀感受及感知方式和感知前景等因素所影響形成的對品牌的綜合感知[8-9]。賽事通過品牌定位與營銷，建立特有的、具有吸引力的品牌形象，是獲得持續性競爭優勢的重要營銷策略[8]。在品牌形象構成方面，BIEL[10]、KELLER[11]、AAKER[12]、KRISHNAN[13]等相繼建立代表性品牌形象模型，促進了品牌管理的發展。隨著社會的發展與研究的深入，范秀成[14]、陳頗[15]、龍成志[16]、喬均[17]、CANLI[18]等學者則將創新、響應、責任、人性化、符號、特征等品牌形象維度構成納入研究范圍。全民網球賽事作為一種全民健身活動，以全民參與、社會認同為構成要素[19]。社會責任是全民網球賽事公共屬性的表現和提升社會聲譽的前提，符號文化是賽事核心理念與形象傳播的抽象表現，響應交流是提高賽事體驗的良好方式，特征個性是建立差異化競爭優勢與形成身份認同的關鍵。鑒于此，全民網球賽事品牌形象應由責任形象、符號形象、響應形象、特征形象共同解釋。

全民網球賽事品牌忠誠是消費者對賽事品牌的偏好、情感以及重復購買意向[20]。品牌忠誠著眼于顧客的品牌態度、品牌符號認知，及其對消費行為的影響，維持消費者的品牌忠誠是企業營銷的目標和保持競爭優勢的關鍵[21-23]。品牌形象作為品牌的主要載體，對簡化消費者品牌識別和購買決策起著關鍵作用，是消費者與品牌發生互動、形成關系的基礎[24]。學者研究表明，品牌形象對品牌忠誠有直接或間接的積極影響。消費者購買意愿取決于品牌形象的整體感知，良好的品牌形象感知是形成重復購買意愿，進而增強品牌忠誠的前提[25-27]。

全民網球賽事情感是消費者由于使用某品牌而由該品牌引發的一種積極情感反應[28]。情感是消費者對外界刺激的心理反應，也是對賽事品牌是否符合自己需求的態度和體驗[29]。THOMPSON[30]認為品牌情感是品牌形成附加值的源泉，在樹立、推廣、延續品牌中具有重要作用。學者研究指出，品牌形象塑造通過滿足消費者對差異化和個性化的訴求，建立品牌和消費者之間的溝通、對話、信任、依賴等情感體驗，正面影響消費者對品牌的購買意向，進而對品牌忠誠產生顯著的正面作用[31-34]。塑造品牌形象，建立品牌情感，增強品牌忠誠是避免產品同質化，延續品牌發展的必然選擇。

全民網球賽事信任是消費者對賽事品牌滿足自身利益需求的可靠性和可信賴程度的認知[35]。信任是聯結消費者和企業的關系紐帶，促進了關系型市場交易的產生，建立消費者與品牌間的信任是營銷的重要目標[36-38]。品牌形象是形成正面預期，產生認同，促進相互關系提升，形成品牌信任的基礎[39]。CHAUDHURI[28]指出，信任使顧客對品牌產生正向的態度，即形成品牌忠誠。對于消費者，信任帶來的忠誠反映了忠誠的更高質量，即基于信任產生的忠誠更為牢固[40]。研究證實，信任對品牌忠誠有直接或間接的影響[41-42]。

積極的情感是信任的重要來源，消費者對品牌良好的情感有助于消費者對品牌產生信任[43-44]。由于信任關系是逐步建立的，需要在重復互動中得以發展，在人們態度的形成過程中，情感先于信任，信任的形成受到情感的影響[45-46]。研究指出，賽事品牌情感和信任共同決定了消費者與賽事品牌之間的關系性質[47-48]。同時，由情感形成信任能夠從情感角度為消費者提供穩定和深層次的情感歸屬，進而強烈影響消費者對品牌的購買意愿和行為[49]。全民網球賽事作為群眾性體育賽事，具有草根性、親民性的特征，通過與消費者建立情感、形成信任關系，有助于強化品牌忠誠意愿與行為。

綜上推測，全民網球賽事品牌形象在影響品牌忠誠的同時，情感與信任在影響過程中起中介作用，基于此，構架觀念（見圖1）并試圖解決2個問題：（1）全民網球賽事品牌形象的責任形象、符號形象、響應形象、特征形象與品牌忠誠有何影響；（2）全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠的關系中，情感與信任是否具備多重中介效應。旨在豐富全民賽事品牌形象與品牌忠誠研究，亦為相關部門科學制定管理策略提供參考。

圖1 觀念架構模型Figure1 Conceptual Architecture Model

1 研究對象與方法

1.1 被試

依據整群抽樣原則，對全民網球賽事觀眾及運動員進行調查。調查發放問卷1000份，調查回收有效問卷826份，有效率82.6%。樣本男性507名，占比61.38%；女性319名，占比38.62%。樣本年齡為15~63歲，其中15~25歲227名，占比27.48%；26~50歲483名，占比58.48%；51~63歲116名，占比14.04%。樣本性別分布男性占比高于女性，年齡分布26~50歲占比較高。

1.2 測量工具

全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠關系模型各概念測量借鑒成熟量表，結合本文進行適當語境修改編制，各量表采用LIKERT 7級量表測量被試多維度的復雜態度，1代表完全不同意，7代表完全同意。

1.2.1 全民網球賽事品牌形象量表 全民網球賽事品牌形象量表借鑒 DU[50]、陳頗[15]、CANLI[18]、喬均[51]相關量表，以責任形象、符號形象、響應形象、特征形象共12條語句測量。根據本文題意，進行適當語境修改，將量表核心詞匯“品牌”修改為“全民網球賽事品牌”，如該全民網球賽事高質量反饋消費者需求；該全民網球賽事品牌標識印象十分深刻。

1.2.2 全民網球賽事品牌忠誠量表 全民網球賽事品牌忠誠量表借鑒ROY[52]、童瑩娟[53]相關量表，以全民網球賽事的態度忠誠、行為忠誠共6條語句進行測量。根據本文題意，進行適當語境修改，將量表核心詞匯“健身俱樂部”修改為“全民網球賽事”，如我會向朋友推薦該全民網球賽事；在需要參與網球賽事時，我將該全民網球賽事作為首選。

1.2.3 全民網球賽事情感量表 全民網球賽事情感量表借鑒何佳訊[32]、LOUREIRO[54]、王琦娜[34]相關量表，以全民網球賽事的應有之情、真有之情共4條語句測量。根據本文題意，進行適當語境修改，將量表核心詞匯“品牌”修改為“全民網球賽事”，如我對該全民網球賽事感到親切；參與該全民網球賽事是與我的身份相符合的。

1.2.4 全民網球賽事信任量表 全民網球賽事信任量表借鑒KABADAYI[55]、陳欣彤[56]相關量表，以全民網球賽事的能力信任、品質信任共5條語句進行測量。據本文題意，進行適當語境修改，將量表核心詞匯修改為“全民網球賽事”，如我認為該全民網球賽事能夠兌現其服務承諾，我認為該全民網球賽事在服務質量方面會比其他同類品牌做得更好。

1.3 施 測

研究于2017年7月—2018年8月，使用自編《全民網球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠》調查問卷，采用整群抽樣法，當場作答并回收。調查地點為中國業余網球公開賽（CTAOpen）系列積分賽、白金賽、鉆石賽等全民網球賽事舉辦場館：北京市星河灣網球場、北京市中國礦業大學網球場、上海市奉賢區體育中心網球館、蘇州老丁創業網球工作室、長春市吉林省松苑青少年網球俱樂部、石家莊領跑網球俱樂部、濟南孔雀網球場、西安市陜西網球中心、重慶市凱帝國際網球俱樂部、?？谑泻Ｄ鲜【W球中心、南昌市中昌紅網中心、溫州市國際網球中心、張家港市中國網球學院張家港分院、阜新市新都網球館等。

1.4 數據采集與分析

將樣本數據規律作答及缺失數據樣本進行處理后，錄入SPSS 25.0統計軟件，通過分布檢驗、信效度檢驗、因子分析驗證測量工具與測量數據的可靠性與有效性。采用AMOS 24.0對樣本數據進行擬合優度檢驗、路徑分析等，考察全民網球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠的變量間關系，驗證直接影響效應與多重中介效應。

1.5 共同方法偏差控制

本研究采用匿名作答，通過反向題設定、混合排序減少共同方法偏差。同時，HARMAN單因子檢驗表明，結果有6個因子特征根值大于1，且第1因子解釋變異率37.534%，低于40%的臨界值，表明測量共同方法偏差可接受[57]。

2 研究結果

2.1 變量間相關系數

AVE的平方根大于所有因子之間的相關系數，路徑模型各量表具有良好的判別效度[58]（見表1）。全民網球賽事品牌形象由責任形象、符號形象、響應形象、特征形象共同解釋，相關分析顯示，各變量之間存在顯著相關關系，P<0.01。提示情感、信任在全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠間可能存在中介作用。

表1 AVE平方根與Pearson雙變量雙側相關系數表Table1 Statistics ofAVESquare Root and Pearson Correlation Coefficient

2.2 信度和效度檢驗

以內部一致性系數Cronbach'sα>0.7表示各概念測量數據有良好的內部一致性，符合信度要求。以Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）系數值>0.7，Bartlett Test of Sphericity（巴特利球形檢驗）相伴概率P<0.05為達到顯著水平，數據適用因子分析。以各概念組合信度CR>0.7，平均方差抽取量AVE>0.5，為效度適合進行統計分析。

全民網球賽事品牌形象量表Cronbach'sα為0.899，KMO=0.885，Bartlett球形檢驗P<0.01，責任形象因子載荷0.817~0.924、CR=0.898、AVE=0.747，符號形象因子載荷 0.680~0.808、CR=0.804、AVE=0.580，響應形象因子載荷，0.678~0.785、CR=0.791、AVE=0.560，特征形象因子載荷 0.703~0.800、CR=0.774、AVE=0.534；全民網球賽事品牌忠誠量表Cronbach'sα為0.931，KMO=0.871，Bartlett球形檢驗P<0.01，品牌忠誠因子載荷0.685~0.918、CR=0.916、AVE=0.648；全民網球賽事情感量表Cronbach'sα為0.909，KMO=0.786，Bartlett球形檢驗P<0.01，因子載荷 0.776~0.952、CR=0.877、AVE=0.641。全民網球賽事信任量表Cronbach'sα為0.780，KMO=0.810，Bartlett球形檢驗P<0.01，因子載荷0.593~0.728、CR=0.852、AVE=0.526，符合統計學要求。

2.3 模型擬合優度檢驗與修正

調查樣本數據是否屬于正態分布，以偏度系數skew<3，峰度系數kurtosis<8，多變量峰度系數臨界比率值C.R.<1.96為衡量標準[59]。正態分布檢驗顯示，C.R.=89.172，數據不符合正態分布的統計學標準。數據的處理使用采用Bootstrap方法進行計算，結果顯示Bollen-Stine bootstrapP=0.000，圖1觀念架構模型成立。數據檢驗顯示，初始結構方程模型CFI=0.878，RMSEA=0.085等擬合指數不滿足適配標準，且模型df值為大于0，模型為過度識別，可以進行修正[60]。因數據所含信息難以在初始模型中全部設定完畢，以及所得數據存在一定偏差可能導致模型擬合不佳[61-62]。同時，不同適配指標值的優劣仍存有較大爭議，修正指標僅具有參考意義，應根據理論與判別進行修飾[62]。修正以考慮指標路徑實際意義前提下，參考修正指數M.I.取值進行 。 修正后，CMIN/DF=3.887，GFI=0.917，NFI=0.931，RFI=0.910，CFI=0.947，SRMR=0.047，RMSEA=0.059，模型設定與樣本數據擬合程度達到統計學要求，模型擬合程度較好[63-64]。經檢驗，全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠結構方程模型路徑分析見圖2。

圖2 結構方程模型路徑分析圖Figure2 Path Analysis of Structural Equation Model

2.4 全民網球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠的直接影響效應

全民網球賽事特征形象對品牌忠誠有直接影響，符號形象、響應形象、特征形象對情感有直接影響，責任形象、符號形象、響應形象、特征形象對信任有直接影響，情感對品牌忠誠有直接影響，信任對品牌忠誠有直接影響，情感對信任有直接影響。各直接影響路徑C.R.值為2.045~11.410，P<0.05。責任形象、符號形象、響應形象對品牌忠誠無直接影響，責任形象對情感無直接影響，各直接影響路徑C.R.值為0.074~1.108，P>0.05（見表2）。

表2 全民網球賽事品牌形象與品牌忠誠結構模型路徑檢驗結果Table2 Test Results of Structural Model Path of Brand Image and Brand Loyalty of National Tennis Events

標準化路徑系數表明特征形象在品牌形象中對品牌忠誠直接影響效應最大，標準路徑系數為0.260，P<0.001；情感與信任相比，情感對品牌忠誠直接影響效應最大，標準路徑系數為0.409，P<0.001。模型修正后，變量殘差相關分別為：推薦意愿與傳播意愿（0.590）、比較忠誠與持續忠誠（0.579）、責任態度與責任行為（0.495）、責任行為與響應質量（0.218）。

2.5 全民網球賽事品牌形象、情感、信任與品牌忠誠的中介影響效應

在情感與信任的中介作用下，責任形象對品牌忠誠間接影響效應0.056；符號形象對品牌忠誠間接影響總效應0.207；響應形象對品牌忠誠影響總效應0.109；特征形象對品牌忠誠影響總效應0.356；情感對品牌忠誠影響總效應0.455。在各因素中，情感影響總效應最大，成為影響品牌忠誠的首要因素，而特征形象成為影響品牌忠誠的主要品牌形象構成（見表3）。

表3 全民網球賽事品牌形象、情感、信任對品牌忠誠的影響效應Table3 The Influence Effect of Brand Image，Emotion and Trust on Brand Loyalty of National Tennis Events

全民網球賽事責任形象通過信任對品牌忠誠產生間接影響，信任起完全中介作用。全民網球賽事符號形象、響應形象通過情感和信任對品牌忠誠產生間接影響，信任和情感具有完全中介作用。特征形象直接影響品牌忠誠同時，通過情感和信任部分中介作用對品牌忠誠產生間接影響，情感、信任、情感與信任的中介因素效果量（中介效應效果量=中介效應值/總效應之比×100%）分別為12.9%，12.6%，1.5%。特征形象通過中介因素影響品牌忠誠過程中，情感的中介效果量最大（見表3）。

3 討論與分析

3.1 直接影響效應

3.1.1 全民網球賽事特征形象對品牌忠誠有直接影響 社會認同理論認為，人們有將自己歸入特定的社會類別而獲得自我身份，將自我與其他社會類別群體進行區別的心理需要[65]。品牌特征與消費者個性越接近，越容易引起消費者共鳴，滿足其社會性、情感、自我價值的需要，進而拉近賽事品牌與消費之間距離，增強購買欲望[66]。全民網球賽事特征形象對品牌忠誠產生直接影響表明，群眾在參加全民網球賽事時，重視與其他賽事類比的個性化水平，根據自我個性特質與社會群屬，選擇傳遞自我形象，表達社會地位的賽事品牌，進而實現消費對個體行為和群體認同的規約分類[67]。在品牌競爭時代，全民網球賽事品牌形象開發中，應考慮賽事差異化競爭需求，確立適合消費者社會認同需求的個性化形象，通過賽事產品類型和競爭賽事品牌形象確定自身品牌的個性，實施獨特的品牌形象個性戰略，配合賽事開發、營銷，有效提升品牌忠誠，取得長久競爭優勢[68]。全民網球賽事品牌形象中的特征形象改善可直接提高賽事品牌忠誠，可成為全民網球賽事品牌管理的有效手段。

3.1.2 全民網球賽事情感對品牌忠誠有直接影響 在市場化競爭中，產品的同質化導致產品的差異化降低、可替代性增加，導致賽事難以通過獨特的品質和功能維系品牌忠誠[69]。米爾頓·科特勒[70]提出，打造品牌的關鍵是挖掘消費者的情感需求，為品牌注入情感價值。尹世民[71]指出，品牌情感可以促進消費者的品牌消費行為，品牌擁護者則傾向于向他人推薦自己喜愛的品牌。根據刺激——反映理論，消費行為意愿受到情感反應影響，其正面品牌情感越強烈，愉悅度越高，對品牌的態度承諾越明顯，越愿意為品牌支付更高的溢出價格[72]。情感是認知與評價的標準，全民網球賽事提供與消費者自身情感相契合的服務產品，消費者更傾向于形成正面的評價，進而促進參與行為，形成品牌忠誠。全民網球賽事通過注重消費者的情感體驗與情感需求可有效提高品牌忠誠，提升消費者情感體驗應作為賽事品牌管理的重要內容。

3.1.3 全民網球賽事信任對品牌忠誠有直接影響 關系營銷的承諾-信任理論認為，品牌信任產生較高的品牌忠誠度。消費者的賽事品牌信任度越高，越可能忠誠于該賽事品牌、重復購買該賽事品牌商品或服務，并因此增加該賽事品牌的市場競爭能力[28]。信任以認知功能與評價為基礎，是維持任何長期關系的關鍵因素，信任對關系雙方產生某種形式的積極行為意向[73]。黃林[36]指出，信任促進了關系型市場交易的產生，使消費者產生維持某種重要關系愿望的心理承諾，而這種繼續交往的語氣則是持續消費的前提。作為品牌信任的重要結果，品牌忠誠是信任產生后針對品牌的行為意向，即態度忠誠；或真實的購買行為，即行為忠誠。同時，由信任產生的忠誠是消費者基于關系承諾的判斷，具有抗替代性，有助于對抗忠誠的形成[36]。全民網球賽事的品牌管理應注重提升賽事服務能力、誠實、善意，強化消費者信任，通過加強賽事產品與服務質量，增強賽事品質，提高保障、維護消費者利益的實力，建立良好消費體驗，提高品牌競爭力，進而增強品牌忠誠。

3.1.4 變量殘差相關 推薦意愿與傳播意愿相關，消費者樂于向他人推薦全民網球賽事，其行為本身是作為傳播媒介將潛在消費群體與全民網球賽事發生關聯，即推薦式的口碑轉播；比較忠誠與持續忠誠相關，消費在競爭品牌賽事與持續參與的全民網球賽事對比中，由于良好體驗形成的品牌忠誠較為牢固，進而形成對抗忠誠，在同類品牌賽事中，更傾向于選擇忠于自己參與的品牌；賽事責任態度與責任行為相關，全民網球賽事的責任態度是通過一系列的責任行為予以體現，消費者通過對賽事責任行為的感知形成對賽事責任態度的評價；責任行為與響應質量相關，責任是賽事對其經營活動所處社會系統的要求做出的回應，是賽事對社會系統職責的響應，其響應行為即責任行為代表了賽事響應能力[74]。責任行為表現賽事履行社會職責的能力，體現了賽事的良好社會形象，這與響應消費者社會認同等需求的質量直接相關，消費者參與良好社會形象的賽事成為消費者的身份和地位的象征。

3.2 中介因素影響效應

全民網球賽事符號形象、響應形象、特征形象通過情感的中介作用影響品牌忠誠。品牌是價值的聚合，情感的載體，消費者感知到的事物、產品、行為依賴于情感因素決定[75]。隨著生活水平的提高，社會文化與消費需求的轉變，群眾不僅關注產品的使用價值和實用功能，更加關注其符號價值（如高端、優雅、商務、健康、陽光等），以滿足精神需求。全民網球賽事通過符號形象代表賽事中所有物品、服務及功能的整體印象、經驗，觸發消費者對賽事體驗與消費中所形成的心智模式、場景認知與情感記憶[67]。同時，良好的響應會產生安全和快樂的感覺，形成對品牌的積極情緒和態度，建立高品質與穩定的互動響應，有助于消費者與賽事形成強大的紐帶關系，提高消費粘性[18]。RODRIGUEZ[76]研究表明，消費者更喜歡具有與自己相匹配的個性的品牌，品牌通過與其個性與特征相近的消費群體的喜愛和認同感體現其價值。群眾參加全民網球賽事彰顯社會地位，提升自尊和自信，產生良好情緒體驗，多次正面情感反饋加強了其與全民網球賽事的關系，形成品牌忠誠。全民網球賽事的符號形象、響應形象、特征形象通過情感的中介對品牌忠誠產生影響，提示全民網球賽事的符號形象應通過合理定位品牌、追求健康理念、凝練賽事文化等進行塑造；響應形象則以建立高品質與穩定的互動響應，形成消費者與賽事的紐帶關系，提高消費體驗；特征形象通過提高形象區分度以滿足個體個性需求，準確把握目標市場獲取消費群體社會認同，形成良好、持續情感體驗，進而形成品牌忠誠[77-78]。

全民網球賽事責任形象、符號形象、響應形象、特征形象通過信任的中介作用影響品牌忠誠。信任意味著消費者與品牌在心理上產生了一定程度的聯結，進而引起消費者重復購買或者向他人推薦的行為，在品牌形象對品牌忠誠的影響中，品牌信任起到了中介作用[79]。消費者通過對全民網球賽事品牌形象的認知與感受，對責任形象、符號形象、響應形象、特征形象的全面了解，建立緊密的心理聯結，進而形成品牌忠誠。望海軍[80]指出，在品牌形象到品牌忠誠的動態過程中，消費者信任對品牌忠誠的解釋度，隨消費經驗而增加，表明信任的累積可產生更為牢固的品牌忠誠態度與行為。在競爭市場環境中，全民網球賽事品牌忠誠的建立以信任為基礎，消費者信任的建立需要為消費者提供更多的品牌信息、品牌價值、更重視社會責任與聲譽，同時減少投機行為，進而建立良好形象[81]。全民網球賽事的品牌管理應注重提升消費者信任，通過加強賽事產品與服務質量，增強賽事品質，提高保障、維護消費者利益的實力，進而增強品牌忠誠。

情感通過信任的中介作用影響品牌忠誠。全民網球賽事良好賽事形象的正向反饋形成良好的情緒體驗，多次反復的良好情緒體驗形成了對賽事品牌的信任，長期對賽事品牌的信任進而形成品牌忠誠。陳麗穎[82]指出，信任即包括了理性選擇，又包括了情感心理上的依賴偏好，受賽事形象對消費者產生的一種感染力，使雙方產生一種情感鏈接，激發消費者的信任沖動。情感信任更具互惠的特質，反映了交換雙方逐漸加強義務的相互投資，當消費者對賽事的情感信任高時，消費者更相信賽事是關注他們需求、并為他們考慮[83]。情感與信任在符號形象、響應形象、特征形象與品牌忠誠的關系中起共同中介作用，同時加強情感管理和信任管理可增加品牌形象對品牌忠誠影響效應。

4 結論與啟示

4.1 結論

全民網球賽事特征形象對品牌忠誠的影響高于責任形象、符號形象、響應形象，是影響品牌忠誠的主要品牌形象維度。情感是影響品牌忠誠的首要因素。情感、信任在品牌形象與品牌忠誠間具有多重中介作用，同時加強情感管理和信任管理可增加品牌形象對品牌忠誠影響效應。

本文通過實證研究構建了包括責任形象、符號形象、響應形象、特征形象、情感、信任、品牌忠誠的全民網球賽事品牌管理路徑模型，通過了信度、效度檢驗，擬合度分析，模型結構良好，具有一定的理論與應用前景。

4.2 啟示

全民網球賽事品牌形象管理中應履行社會責任，提升社會聲譽，提供品牌價值，減少投機行為；通過合理定位品牌、追求健康理念、凝練賽事文化等提供持續情感體驗，形成品牌信任；建立高品質與穩定的互動響應，形成紐帶關系；考慮差異化競爭需求，滿足消費者的自我身份、群體身份認同。同時，情感管理應成為全民網球賽事管理的重點，情感與信任共同作用可有效增強品牌忠誠提升效益。提示全民網球賽事品牌管理應以樹立品牌形象，提髙情感體驗，增強消費者信任，強化品牌忠誠，最終促進品牌發展。