官方抖音號

李少強 石昊

摘 ?要 ?以抖音為代表的短視頻已經風靡華夏大地。盡管人們對抖音、火山等短視頻有這樣那樣的看法，但不可否認它們的出現，不僅滿足了當今社會的文化消費需求，還提供了新的宣傳平臺。不少政府機構認識到這一點，紛紛開設自己的官方抖音號，這一點在公檢法司系統表現尤為突出，官方抖音號成為政務微信公眾號之后的又一宣傳利器。

關鍵詞 ?抖音;碎片化消費;宣傳利器

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0039-03

自抖音火爆以來，不僅吸引了眾多明星、網紅的加入，不少政府機構也紛紛加入，搶占新媒體輿論宣傳陣地。對于抖音，一些上年紀或者思想比較正統的人，總是存在著偏見和誤解，認為這些短視頻內容粗俗、制作粗劣，以“惡搞”為能事，實在不登大雅之堂。但是普通人喜歡它，說明短視頻的群眾市場還是有的。2018年6月12日，抖音對外公布，其國內日活量超過1.5億，月活量超過3億，驚人數據的背后是抖音發展的強勁勢頭。

1 ?短視頻，碎片化閱讀的生活需求

今天的我們生活在“聲色”時代，生活被影像所環繞。較之文字，影像記錄生活的逼真性、圖像化，使其更容易被接受和理解。知名學者@新媒沈陽認為隨著影像時代的到來、碎片化的時間切割，決定了短視頻大有市場①。他歸納了抖音火爆的幾個原因，第一個便是短視頻是比文字更省力的消耗時間方式。短視頻的出現，迎合了當下碎片化閱讀的生活需求。隨著5G正式商用后，網絡速度將會數倍增長，也將會為短視頻的火爆提供更強有力的技術支撐，屆時短視頻用戶將大幅度上升，受眾面更為廣泛。

2019年2月27日，中國社科院社會心理學研究中心與智媒云圖聯合發布的《民眾美好生活需要調查（2019）》指出，短視頻在敘事和互動形式上具有門檻低、易理解的優勢，更易引發用戶互動。以抖音為例，短視頻內容的平均點贊比為3.23%，是圖文內容的3.6倍，短視頻內容的評論及分享率也均高于圖文資訊。同時，字節跳動也發布《短視頻美好生活內容生態報告》，指出以抖音、西瓜視頻、火山小視頻為代表的短視頻平臺，正在形成豐富多樣的內容生態，用戶規模迅速上漲，是展現美好生活的數字窗口。抖音前200名優質短視頻平均播放量是圖文類優質內容的30倍，分享率與點贊率別是圖文類的4倍和5.8倍[1]。最重要的，智能手機的普及造就了短視頻市場的繁榮。美國媒體機構Zenith發布的研究報告顯示，2018年中國智能手機用戶數量達到13億，占據人們73%的上網時間。到2019年，移動設備將占用人們76%的上網時間②，像抖音這樣的短視頻也被老年人逐漸接受。在我國8.2億網民中，50歲以上的占20%，60歲以上的占10%。以老年人的身體狀況，文字閱讀和頭腦思考將變得越來越艱難，唯有簡潔明快、“有一說一”的短視頻可以滿足他們的需求。在抖音里經?？梢钥吹?0多歲的大爺大媽分享著自己的退休生活，分享著婆媳生活趣事或者與寵物的樂事。

2 ?順勢而為，開辦官方抖音號

在全國上下高度重視宣傳的今天，政府機構自然不甘落后。在政務微信公眾號之后，更適合手機觀看的短視頻進入他們的視野，將其作為形象宣傳、業務服務、輿情引導的新平臺。清博指數平臺2018年7月統計顯示，已有超過700家的官方機構入駐抖音。公檢法司系統最為積極。這些部門是執法機構，是普法單位，又是服務窗口，和群眾生活息息相關。們的典型案例多、代表性廣、影響面大，因此官方抖音號的關注度比較高。從2019年1月司法抖音排行榜top10看，前十名來自廣東、江蘇、山西、甘肅、福建、四川等地，點擊量都在百萬以上。

抖音中非?；鸬摹八钠骄隆?，截至2019年3月10日已經有超過6 181.7萬的點贊量，粉絲數量更是超過1 203.7萬。刷這些短片你會發現，不管是電信詐騙、招搖撞騙、冒充公務人員，還是倒買倒賣、攔路搶劫、聚眾斗毆、酒駕等，政法領域里嚴肅的違法犯罪話題，基本上都被四平警事的“抖音普法三人組”成功“染指”，變成了一個個讓人看了發出拖拉機般笑聲的段子。

3 ?官方抖音號如何吸引受眾

和政務微信公眾號一樣，在注意力時代，官方抖音號要博得受眾眼球，就必須研究受眾心理，以專業化水準滿足受眾需求。

3.1 ?用戶為主，豎屏播放

專業電視人有個毛病，看見手機用戶豎屏拍攝時，總忍不住提醒“橫著拍”。這個要求對專業人士是常識，對普通人顯然有些多余。手機用戶的第一原則是方便，怎么舒服怎么用。鑒于大部分用戶都習慣于豎屏拍攝和觀看，我們可以肯定：豎屏將成為短視頻的標準格式。

實際效果也證明抖音的豎屏能力強于橫屏，有利于提升用戶的注意力和交互性。中山市司法局的“九品芝麻官”，從一開始就注意到手機用戶的習慣，他們將一分鐘的普法短視頻豎屏拍攝，成功攻克了“吸睛”難題。

3.2 ?簡潔明快，短之又短

研究發現，海量的信息資訊以及快節奏的生活壓力，大大改變了受眾的收視習慣。2000年時，人的注意力集中時長約為12秒，到2012年已經縮短到8秒?；ヂ摼W上約有17%的網頁，網民的停留時間不到4秒③。對抖音創作者而言，再精良的制作如果一開始沒抓住觀眾眼球，爆紅的機會等于零。

受眾注意力的碎片化，要求視頻必須足夠短才能吸引人，10～15秒，是抖音視頻的基本長度。手機用戶的習慣性刷屏，決定了短視頻必須簡單粗暴，不能有太多懸念，決定生死的就是開頭前5秒、3秒甚至1秒④。要想吸引用戶，就要像吃方面便一樣“揭蓋聞香”。

3.3 ?注重技巧，吸引受眾

如何運營抖音號，網上有不少建議，比如找漂亮的小姐姐、帥氣的小哥哥上鏡;注重內容質量，讓觀眾在抖音里找到有趣的靈魂和有用的主題;在9：00、20：00這兩個用戶活躍的時間發布等，這些行之有效的辦法“官抖”都可以借用[2]。像中山市第一法院“老賴曝光”短視頻，就使用了訊飛語音模擬人聲技術，讓人耳目一新?！澳匣泩绦酗L暴”剪影，使用了抖音目前最火的網友@VAPPU首發的音頻模板，引起了話題聯動，受到網友的點贊和

好評。

再比如Background music（簡稱BGM）是抖音的靈魂，合適的BGM是爆款的關鍵。在傳統新聞中，最忌諱的就是在新聞中插入音樂，但是在抖音里，一首耳熟能詳的BGM會有效彌補視頻內容的不足，用音樂在短視頻里抒發情緒、制造懸念、加快節奏。目前，動態人臉識別技術、體感識別技術、語音識別技術，這些看起來高大上的名詞，都是抖音已經應用到App中的技術手段了。

4 ?官方抖音號前景分析

隨著抖音日漸成為全民社交的重要平臺，官方抖音號有望成為政府機構政務宣傳和民生服務的重要一環?！肮俣丁钡某霈F，使政務宣傳不再一臉嚴肅，可以偶爾“皮”一下，讓宣傳更接地氣。但是官方抖音號畢竟是個新事物，它的“母體”——抖音，至今還背負著各種誤解和嘲諷。新媒體傳播的即時性和廣泛性，讓官方抖音號也面臨著不可預測的政治風險。因此熱情和理性相結合，政策和制度來護航，官方抖音號才能健康發展。

4.1 ?把握分寸，張弛有度

人民日報客戶端2018年7月5日發布一條“兒子刷抖音，竟刷出老爸是‘老賴”的信息。廣西南寧興寧區法院利用其抖音賬號，將10名失信被執行人的清晰照片、基本信息案件概要、懸賞專線和申請執行金額一一呈現。輿論在點贊用抖音制服“老賴”的同時，也對其公開尺度提出質疑⑤。

事實證明，嚴肅的說教式宣傳行不通，但也不能矯枉過正。抖音有一定娛樂性，但若賣萌過頭、搞笑過度，也會消解政務宣傳的嚴肅性，造成適得其反的效果，值得“官抖”運營者警惕。因此，拿捏好分寸是“官抖”發展的一條警戒線。

4.2 ?官方號和個人號“互粉”

得益于網絡的普及，不少政府機構也有自己的“網紅”。他們因工作需要或者個人愛好開設個人抖音號，其傳播力和粉絲量不可小覷。中山廣播電視臺一名新聞主播，經常發一些唱歌或者誦讀的小視頻，她的抖音號不到一年竟然有粉絲9萬多人。許多人因為她關注中山手機臺App，開始收看中山本地新聞。在全國公安系統中有一批活躍的自媒體賬號，表現出色的有“警界君”“PTU女警”“小捕阿湯哥”等?！熬缇?018年6月份取得了1億9 022萬的視頻播放量，其發起的“敬禮，我的‘超級英雄”挑戰，視頻總播放量超過17.3億⑥。官方抖音號完全可以和這些“小號”互粉，進一步擴大自身的影響力，積極傳社會正能量，樹立政府機構的正面形象。

4.3 ?與媒體合作，專業人做專業事

中山臺的《法律天地》欄目經過11年的耕耘，已成為廣東省兩個普法重點項目之一，擁有很高的知名度和收視率。成功的關鍵是甲方——中山市司法局，主動把自己放在乙方的位置，讓欄目組自由發揮?；谛湃?，中山市司法局直接將官方抖音號交給《法律天地》欄目組運營，司法局提供案例和法律援助，媒體人發揮自身優勢，這大大激發了運營者的活力?！熬牌分ヂ楣佟睒s獲2019年1月全國抖音司法榜第一名，證明了“讓專業的人做專業的事”是非常正確的選擇。

中山市公安局抖音號一條短視頻《最美逆風者》點擊量過2 400萬，也是新聞媒體和政府機構合作的結晶。中山臺最先對此事進行了報道，中山市公安局發現主人公是本系統人員后，迅速把這條新聞改編成短視頻上傳，收獲了意想不到的點擊量。他們的這種職業敏感，得益于和新聞媒體的長期合作，掌握了發現短視頻社會價值的能力。放眼全國，凡是有影響力的官方抖音號，都和新聞媒體有著長期的合作關系。

5 ?結束語

與公檢法司系統“官抖”在全國政務抖音號中“一騎絕塵”相比，其他機構的官方抖音號則存在著內容更新慢、重合度高、盲目蹭熱點、原創能力不足等問題。相信解決了上述問題，政府機構的官方抖音號，才會有一個明媚的明天。

注釋

①新媒沈陽，從2018年看未來二十年的互聯網發展，2018-12-11。

②北京鼎衡豐匯文化傳播有限公司，《中國智能手機到底有多少？2018年將近乎人手一部》電科技，2017-10-18。

③套路編輯部，《研究完10個抖音大號，我發現了8個運營秘密》，2018-07-25。

④搜狐網，《抖音官方首次公布爆款心法：一個模型+五組案例 》，2019-03-07。

⑤人民網輿情數據中心，《玉東觀察》，2018-07-11。

⑥中國警察網，《6月份公安政務抖音號排行榜發布 江蘇網警拔得頭籌》，2018-07-09。

參考文獻

[1]袁勇.報告顯示：短視頻助力構建美好生活[N].經濟日報，2019-02-27.

[2]徐定華.以“抖音”火爆為例談媒體的碎片化傳播[J].視聽縱橫，2018（5）.