SCP范式下我國短視頻市場的產業研究

劉鴻鈺

摘 ?要 ?隨著2014年國內投資的迅速擴張，短視頻這種制作周期短、傳播速度快的媒介在不到兩年的時間內就在互聯網上占據了一席之地?！岸兑簟薄翱焓帧鄙踔吝€成為了2019年央視春晚的主要合作伙伴。但是短視頻市場風起云涌的背后還蘊藏著不少的隱患危機。文章采用了傳統的SCP研究范式來討論短視頻市場的產業研究，目的是為了診斷短視頻市場目前存在的主要問題，并提出相應的解決方案。

關鍵詞 ?SCP;短視頻;產業經濟

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0060-02

1 ?研究背景與意義

短視頻是指以移動社交媒體為主要傳播方式，時長在1～5分鐘的視頻內容，其是繼郵件、論壇、博客、微博、直播之后新興的又一種信息載體。對于短視頻的時長標準，學界目前還存在爭議，但主要集中在1分鐘、5分鐘、10分鐘左右?？傊?，“時長短”“傳播速度快”是學界和業界對短視頻的初步共識。2018年中國短視頻行業商業化進程加速。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人[1]市場規模依然有較大的上升空間。

2 ?什么是SCP模式

20世紀30年代以梅森和貝恩為主要代表形成哈佛學派并建立了完整的貝恩兩段論。在貝恩兩段論的基礎上，現代主流產業組織理論SCP三段論范式日漸發展起來。SCP三段論范式，即市場結構—市場行為一市場績效（Structure—Conduct—Performance）的簡稱[2]。

3 ?我國短視頻產業的市場結構、市場行為與市場績效研究

3.1市場結構分析

根據艾媒咨詢《2018—2019中國短視頻行業專題調查分析報告》，截至2018年12月，我國短視頻用戶規模達到5.01億人，與2017年相比增幅達到105%。2018年用戶人均月活量排名前五的品牌分別是快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻和美拍。

目前市場份額最大的短視頻平臺是以內容型社區為主的快手和抖音，其中快手以普通人的生活分享為主要定位，快手平臺上的視頻風格也相對親民，主要用戶集中在二三線城市;緊隨其后的抖音短視頻在2018年迅速崛起，“音樂視頻”的定位逐漸深入人心。

3.2 ?我國短視頻產業的市場行為研究

3.2.1 ?我國短視頻產業的投融資行為分析

總的來說，我國短視頻產業經過2014年投資增速達227%的瘋狂以后，在2016—2017年恢復了短暫的平靜。從目前的投資情況來看，95.7%的創業公司都處于A輪及A輪之前，整體仍處于較早期階段，且內容制作方融資熱度較高。截至2018年1月，快手從2012年的天使輪到如今的E輪融資，總共獲得近14億美元投資;抖音背后的今日頭條，5年來獲得的投資額近12億美元;一下科技（秒拍母公司）截至2016年，共獲得近8億美元投資。2016年市場65%資金投入到了短視頻內容創作方，垂直細分領域的短視頻內容更是達到了76%。2017年8月，二更獲1億元人民幣投資;2017年9月，一條科技獲得超4 000萬美元投資;2018年1月，一條科技再次獲得的C+輪融資，具體數額不詳[3]。

3.2.2 ?我國短視頻產業的廣告投放情況

短視頻一經誕生以來，由于其傳播速度快、制作門檻低、轉化速率快等特點，受到廣告主的青睞。根據Admaster數據顯示，2018年62%的廣告主將短視頻作為投放重點，與去年相比增幅將近40%，通過微播易2018年執行的短視頻營銷案例及數字營銷決策者對短視頻的評價，我們發現，短視頻營銷價值被普遍認可[4]。根據2018年短視頻平臺微博易的后臺數據，2018年1—9月微播易短視頻交易持續攀高，投放趨勢與社會消費節點一致，高峰出現在年中618電商節點。此外，重點短視頻平臺的交易資源類型各有特點：美妝日化受抖音、B站及小紅書所喜愛，游戲動漫在快手平臺較為火熱。重點短視頻平臺受廣告主喜愛的資源類型特點：搞笑類型在抖音和快手平臺受廣告主歡迎;B站的服飾搭配和小紅書的美妝日化較為火熱。

3.3 ?我國短視頻產業的市場績效研究

雖然短視頻產業在投資商的風口浪尖上叱咤風云了好一會兒，但是如何利用流量進行變現還是目前短視頻內容供應商和移動平臺需要解決的一大難題。據今日頭條公布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》，有將近一半（47.9%）的短視頻團隊不能盈利，而1/3的短視頻創作團隊（30.25%）略有盈余。短視頻團隊最大的收入來源是平臺補貼，占到了72.58%[5]。

短視頻的內容整合商MCN相關機構也面臨著類似的問題。僅有29.5%的機構實現盈利，21.4%的機構盈虧平衡，還有將近一半的機構尚未實現盈利。

4 ?我國短視頻產業的發展問題與對策

4.1 ?盜版侵權現象泛濫

由于短視頻大多屬于用戶自制或者沒有特定版權的專業自制內容，所以短視頻往往成為盜版侵權的重災區。2018年9月國家版權局展開打擊短視頻盜版整改活動，結果頗豐。約談整改App數量15家，日均下架作品數量約2萬部，單月下架作品總數約57萬部。此外，還有一部分不法分子利用短視頻進行詐騙活動。

對此我們所采取的對策是一方面國家加強監管措施，對一些傳播速度快、傳播范圍廣的侵權短視頻制作方進行重點打擊，從源頭上遏制住短視頻的傳播。另一方面要盡快建立諸如MF+這樣可以進行版權登記資質的第三方平臺，使得每一個專業自制的短視頻內容能夠“名正言順”地傳播。

4.2 ?內容同質化、低俗化

2018年4月10日，國家廣播電視總局發文表示，發現以“內涵段子”為首的App和相關公眾號存在違背社會主義核心價值觀、對青少年影響極壞等問題，責令永久關停其App及公眾號。除了內涵段子App和公眾號要被永久關停之外，廣電總局的聲明中提及的“要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節目產品”這一說法值得關注。今日頭條創始人兼CEO張一鳴在10日晚間發布了致歉信，稱“頭條做錯了，辜負了期望。自己一夜未眠，然后決定頭條的編輯審核團隊從3 000人擴充到10 000人?！蓖瑯邮?0日，抖音正式上線了防沉迷系統，并在隨后兩天關停了評論區，進行大規模的整改。短視頻的波瀾起于這之前。3月31日，央視《新聞直播間》點名快手、火山小視頻等平臺，報道這些平臺上出現了大量未成年懷孕視頻，對青少年造成了不利的價值觀影響。4月1日凌晨，快手官方微博就此做出回應，表示快手平臺痛定思痛，迅速刪除了數百個與“低齡懷孕”相關的視頻，并且對個別影響惡劣的賬號拉入黑名單，永久封號。同時關閉推薦功能，提高機器算法精準度，對上傳類似內容的賬號進行處理，嚴重者封禁。4月3日，快手創始人宿華發布了“接受批評，重整前行”的致歉信。

對此我們采取的措施除了國家監管部門的強力施壓，行業從業者更要把握好短視頻傳播的每一道關卡，不要過分依賴人工智能的算法，始終堅守住職業道德的最后一根紅線。

4.3 ?短視頻平臺仍然難以盈利

雖然互聯網產品具有生產周期長、成本回收慢等特點，新浪、騰訊、阿里等產品也是歷經了多年才扭虧為盈，但是互聯網產品的不穩定性同樣也很容易依賴于投資商的資金鏈，一旦資金鏈斷裂，ofo的悲劇歷歷在目。為此，我們采取的措施是加強社交化電商垂直領域變現能力，社交化電商簡化購買決策過程，極大刺激銷量?？梢员葘Φ氖俏⒉┑碾娚虜祿?。微博數據顯示，各大自媒體賬號2018年已經在微博上獲得117億元的收入，電商收入占比92%，其中擁有獨立品牌的短視頻創業者位于微博收入榜單的前10位。當前短視頻+電商的變現模式集中在時尚、美妝、美食等容易刺激消費沖動的垂直領域。此類內容與用戶日常生活息息相關，易傳播、內容制作和配套設置要求相對簡單，所以成為了第一批興起的短視頻項目。而今日頭條大數據顯示，科普、金融、教育等領域是短視頻創業的藍海，相比美食、時尚、生活方式等競爭激烈的領域更值得關注。

參考文獻

[1]楊柳.SCP范式下吉林省報紙廣告的產業研究[D].長春：吉林大學，2011.

[2]王東.從擬劇論視角看短視頻的發展——以抖音App為例[J].新聞研究導刊，2018（1）：69-70.

[3]田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究，2018（4）：22-23.

[4]中國報告網.2017年我國短視頻行業主流盈利模式及發展潛力分析[EB/OL].（2017-09-29）.http：//free.chinabaogao.com/chuanmei/201709/092929D502017.html.

[5]QuestMobile.2018年短視頻行業洞察報告[EB/OL].（2018-08-27）.https：//www.afenxi.com/59921.html.