自媒體視域下黔東北侗族文化傳播現狀及策略研究

龍克楠 楊桂芳 滕姣 吳思婷

摘 ?要 ?黔東北是以烏江中下游地區為主的少數民族聚居地。侗族文化是黔東北地區民族文化的重要組成部分。在當今傳播發生巨大變革以及以自媒體為代表的新媒體時代的來臨，侗族文化的傳播迎來了創新與變革的機遇，但同時也面臨著一系列的潛在風險。我們從傳播的五大形態對黔東北地區侗族文化的傳播現狀做了考察，總結了當前該地區侗族文化傳播的不足之處。進而我們想要在這個自媒體普及的時代，結合侗族文化的特點與特性，綜合考察如何利用自媒體的傳播優勢為侗族文化的傳播開鑿出一條迎合當今傳播浪潮的可行之路。

關鍵詞 ?自媒體;侗族文化;傳播策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0059-05

1 ?黔東北侗族文化概述

黔東北是以烏江中下游地區為主的少數民族聚居地。侗族文化是黔東北民族文化的重要組成部分。黔東北侗族主要分布在玉屏侗族自治縣，侗族人口占該縣總人口的88%。較為典型的侗族村寨有：“朝陽、丙溪、大灣”，其中朝陽片區的北侗居民最具標準、獨特的地理環境促成了侗族人柔韌、善良、溫和、淳樸的民族性格，也成就了侗族人所特有的人文風情和藝術情懷。侗族文化藝術絢麗多彩，百花齊放，自古便有“詩的家鄉，歌的海洋”之稱。

1.1 ?侗族大歌

侗族大歌是侗族最具代表的文藝活動之一，是侗族民歌最突出的一種表現形式。俗話言：“侗人無時不歌、無事不歌”。侗族大歌由最初純粹的娛樂活動演變為承載侗族人民情感的精神內涵。歷經了兩千多年的歷史，除了侗族大歌有強大的生命力之外，更得益于侗族人民一代又一代系統的傳承。侗族大歌通常在節日或招待賓客時演唱，由男女搭配，人數眾多，音節和諧，曲調婉轉動聽，成為侗族人民愛好和平、團結及民族凝聚力的生動體現，侗族大歌作為侗族人民休閑娛樂的主要形式也是侗族文化中及其重要的組成部分。

1.2 ?建筑工藝

玉屏鼓樓、風雨橋、吞口屋配吊腳樓，則具有明顯的侗民族建筑特色。鼓樓作為侗族社會政治文化中心，為召開村民委員會以及解決村民的日常事務提供了集會的場合，雖然當今鼓樓的聚會議事功能已經開始弱化，但對于侗族人民來說，鼓樓仍具有強烈的民族歸屬感和極高的政治地位。此外，鼓樓還為青年男女對唱情歌以及村民之間交往搭建橋梁，具有休閑、娛樂的作用。并且，侗寨的居民住房大多圍繞鼓樓修建，以鼓樓為中心點向四周分散，以點帶面，形成一個有機的建筑生態群落。風雨橋同樣為人民提供休閑娛樂地點的同時，也作為一個小型的購物市場為人們提供便利，促進了當地的經濟發展，風雨橋把侗族文化的精神內涵與經濟市場結合起來，把侗族文化的現代意義完美地呈現了

出來。

在手工工藝上，最突出的莫過于玉屏簫笛。做工精細的玉屏簫笛，承載著豐厚的侗族歷史文化。三百多年的歷史，讓玉屏的蕭笛成為侗族文化最獨特的組成部分。

1.3 ?習俗文化

趕坳對于侗族人民來說有著十分特殊的意義。趕坳的地點叫坳場，在擇定的日期里供侗家人共同游樂。以男女唱歌為主要內容，通過對歌的形式可以找尋自己合適的伴侶。因而有對歌定情的意味，推動著男女對自由戀愛、婚姻的大膽追求，也是侗族人民進行情感交流的重要方式。

坳場上，除了對歌定情，還能玩山交友，熱鬧的場面和豐富的內容，將情愛、交友、休閑、交易、集于一體，成為侗族人民獨有的精神文化。這一具有濃郁侗家風情的民間習俗，向世人展示了侗族習俗中的文化含量。

1.4 ?服飾文化

服飾作為民族的重要標識，能表現一個民族的文化內涵和精神追求。服飾具體表現為男穿對襟短衣，有的右衽無領，包大頭巾，女子上著大襟、無領、無扣衣，下穿裙或褲。慣束腰帶，包頭帕。用黑、青（藍）、深紫、白等四色。黑青色多用于春、秋、冬三季，白色多用于夏季，紫色多用于節日。侗族少女女裙分季節，多用黑色。講究色彩配合，通常以一種顏色為主，類比色為副，再用對比性顏色裝飾。主次分明，色調明快而恬靜，柔和而嫻雅。洛香婦女春節穿青色無領衣，圍黑色裙，內襯鑲花邊衣裙，腰前扎一幅天藍色圍兜，身后垂青、白色飄帶，配以紅絲帶。小孩子多以銀飾為主要裝飾。

侗族文化種類繁多，極具表現力和生命力，使得侗族在中華各族文化之林當中獨具一格，為中華民族文化的大發展做出積極的貢獻，使侗族文化永遠煥發著新鮮的活力。

2 ?黔東北侗族文化傳播的現狀

自媒體視域下，黔東北侗族文化傳播在迎來全新發展的同時，亦面臨著重重挑戰。從五大傳播類型上來考察當前的侗族文化傳播時，可以明顯的看到其劣勢。五大傳播類型于侗族文化傳播上的劣勢具體如下。

2.1 ?人內傳播

人內傳播，指的是個人接收外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。人內傳播具有社會性和實踐性的特點，也就是說在傳播侗族文化的時候，一旦沒有人內自主接受和處理信息，傳播則難以起到有效作用。但除了本身生活在黔東北的侗族村落的少數民族聚集區中，對侗族文化信息的接受與處理在很大程度上是為了融入團體，更好地社會化。反之，非長期生活在侗族文化聚集區的人們則相對來說對于侗族文化的信息不會產生太高的主動性與積極性。

2.2 ?人際傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，這種傳播的特點是點對點的傳播特點，傳播范圍窄。在侗族文化傳播中，這種傳播方式最為常見。例如：侗族大歌，僅僅是指導“侗族大歌”四個字的受眾不在少數，但真正主動了解過或者本身就很了解侗族大歌的人可謂少之又少。因為侗族大歌基本上是以口口相傳的人際傳播為主。相反，非長期生活在以侗族人群為主的群體或者人際傳播網絡中的個人，對侗族文化的了解和認識也更淺薄。顯而易見，從人際傳播來考察侗族文化的傳播現狀還是存在較大的局限性，限制了侗族文化對外傳播，造成侗族文化局限在相對較小的范圍內傳播。

2.3 ?群體傳播

群體，指的是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體。群體傳播雖然具有點對面傳播的特點，但是這種傳播特點在傳播侗族文化中并未凸顯出來，因為現實的群體傳播是具有千差萬別的，有的群體沒有歸屬感，大家沒有鮮明的共同目標。例如，在傳播侗族文化過程中存在不具有傳播侗族文化意識的現象，而只是將侗族文化作為自己生活中人與人之間的溝通而沒有意識共同將侗族文化進行發揚和對外進行廣泛傳播。

2.4 ?組織傳播

組織傳播就是以組織為主體進行的信息傳播活動。在黔東北侗族文化的傳播現狀中缺乏較為系統的組織傳播活動，考察當前的傳播現狀我們可以看出，侗族文化的傳播大多還是以較為原始古老的傳播方式為主，例如口頭傳播。

2.5 ?大眾傳播

大眾傳播就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。當前，大眾媒介組織特別是傳統媒體在對侗族文化的報道較少，進行有效的深度報道的案例較少。通常，傳統的大眾傳播具有明顯的單向性，傳受雙方難以得到及時的互動反饋。而在自媒體時代，年輕人是網絡的生力軍，迎合他們接收信息的習慣是造成有效傳播的重要前提。所以，傳統媒體對侗族文化報道的頻次本來就較少，以及現代人的信息接收習慣在自媒體是的普及之下都發生了巨大變化，這就迫切需要我們為侗族文化的傳播找到出路。

3 ?自媒體視域下侗族文化傳播的機遇與挑戰

相比較于傳統媒介而言，自媒體打破了傳統媒體的局限，自媒體平臺的發展給侗族文化的傳播帶來了巨大的機遇。

首先，較于傳統媒體而言，自媒體傳播成本較低。傳統媒體的成立需要政府部門審批，同時還需要有一定的資金。而自媒體用戶只需注冊一個賬號就可以對信息進行傳播。在這樣的形勢下，更多侗族人民或對侗族感興趣的人可以加入其中，成為傳播侗族文化的一員，這也體現了自媒體的平民化和準入門檻低的特點。

其次，自媒體較于傳統媒體而言，傳播更加便捷、快速。用戶在對侗族文化進行傳播時，可以打破時空的局限，隨時隨地進行傳播，受眾也可以在最快時間內接收信息并進行二次傳播，進而形成強大的傳播效果。

同時，自媒體傳播較之傳統媒體的單向傳播特點，具有雙向性的特點。用戶在把侗族文化相關信息發送到自媒體平臺時，受眾可以對其發布的信息進行反饋，起到雙向溝通的作用，也使得受眾能夠深入了解其感興趣的內容。

依附自媒體平臺自身的優勢，侗族文化傳播會更加廣泛。侗族文化特色鮮明，有鼓樓、花轎、大歌、侗語等。侗族文化現有的傳播方式較為單調，例如：侗語主要是依附于人們口口相傳，傳播的覆蓋面狹窄，傳播的內容不夠準確，有時會出現虛假信息，反而誤導其受眾。而在自媒體環境下，侗族文化傳播可以很好的避開這些弊端，達到廣泛、精確傳播的效果。以前，想要了解侗族文化或許需要到侗族的村落，或者觀看相關影視資料和文字材料才能有所了解。而自媒體出現以后，了解侗族文化就有了更多便捷的途徑。自媒體傳播可以結合文字、聲音、影像，更加生動形象地讓受眾了解侗族文化。同時，受眾可以通過搜索關鍵詞，主動了解侗族文化，而不同于在面對傳統媒體時，只能被動接收信息。

更重要的是，自媒體傳播形式多樣化。自媒體用戶可以選擇自己喜歡的形式傳播，進而形成多元的傳播方式?，F在短視頻盛行，抖音、快手等短視頻平臺受到了許多年輕人的青睞。用戶可以借助這些短視頻平臺傳播侗族文化，而這些平臺的特點是以視頻的方式傳播，這就滿足了部分用戶喜歡生動化傳播的需求。而微信、微博是以文字、圖片為主要傳播方式，這滿足了部分用戶喜歡以文字抒情、圖片分享的形式傳播的需求。值得一提的是，微信作為強人際關系傳播的代表，可以擴大侗族文化的傳播面。熟人發布的內容更會讓受眾信服，在此基礎上，受眾會更容易接受從而進行二次傳播。

自媒體環境下，侗族文化傳播更加廣泛，更加精確，更加生動形象。對于不同地區的人來說，侗族文化不再遙遠觸不可及，變得近在眼前。不過，自媒體在帶來機遇的同時也給侗族文化的傳播帶來巨大的挑戰。

自媒體時代，人人都是受傳者，同時也是傳播者，從而形成了巨大的信息網，這使得信息錯綜復雜。每個人對信息的解讀不同，使發布的信息質量參差不齊。在自媒體平臺，人人都可以成為傳播者，這有一個很大的局限：無法保證信息的質量問題。因為自媒體用戶大多為平民，他們缺少采編能力，發布的信息質量參差不齊，而且會出現同質化嚴重的現象。同時，侗族文化由于它自身的特點，在傳播過程中如果只依靠短視頻、微信、微博等這種碎片化的信息傳播方式，會使受眾掌握的信息片面化。人們看到的只是傳播者依靠畫面、聲音或者簡短的文字發送出來的信息，這些內容只是侗族文化的表現，人們很難觸及和真正了解侗族文化的內涵所在。這會導致侗族文化的傳播處在瓶頸階段，并且很難突破。

不僅如此，由于自媒體準入門檻低，所以平民用戶所占比重非常大，難免存在一些低素質的用戶，這樣一來，自媒體的公信力會大大下降，而依附于自媒體傳播的侗族文化也必將受到影響。用戶將侗族文化相關內容發布到自媒體平臺上后，難免受到受眾的質疑。例如：當有人拍了侗族鼓樓中人們載歌載舞相關視頻上傳到自媒體平臺時，可能有些受眾就會質疑這是否屬于侗族文化？當受眾不再相信你的時候，傳播就會難上加難。當你再發布相關信息受眾不會再去了解和傳播。

新媒體環境下還存在著一個很大的局限，后臺會利用算法，根據用戶的習慣向用戶推薦內容。不可置疑，它方便了用戶瀏覽，但從另一個角度上說，這會局限用戶的接觸面，使用戶很難去接收新的東西。對于侗族文化傳播來說，這對于拓展新受眾十分不利。只有那些關注侗族文化的人才會接觸到相關內容，而對于那些從未了解過侗族文化的人來說，用戶發布的相關信息很難推送到受眾面前。用戶和受眾之間形成了巨大的屏障，阻礙了信息的傳播。

自媒體時代，是侗族文化大力傳播的好時機，但也存在著極大的挑戰。侗族文化的傳播有了更廣闊的空間，它可以借助每一個自媒體用戶來傳播。但這并不是簡單的拿過來用，這其中需要每一個傳播者理性思考如何運用好這個平臺。同時，在傳播中如何保護侗族文化的精神內涵，防止片面傳播這也值得深思。沒有內涵的侗族文化傳播得再廣也是徒勞無功，真正做好侗族文化傳播要讓每一個受傳者理解侗族文化的精神所在。在這種機遇與挑戰并存的情況下，每一個致力于傳播侗族文化的人都要懂得取其長，避其短，將自媒體平臺的優勢發揮到極致。

4 ?自媒體視域下黔東北侗族文化傳播策略

4.1 ?加強自媒體傳播人才培養，加大自媒體傳播的資金投入

我們知道，自媒體傳播雖然能使每位擁有信息資源的個體能夠成為獨特的傳播者，但是以個人為傳播者的自媒體傳播群體無論是在傳播技能、信息生產與傳播規模以及專業化程度都無法同傳統的大眾傳媒組織相比。

馬曉云認為：“微信與壯族文化融合所出現的問題，反映出目前大家對微信傳播的重視度不夠，技術的支持、內容的呈現、形式的表達等方面沒能達到文化傳播的實效性，沒能凸顯微信公眾平臺傳播的優勢”[1]。的確，在面對自媒體傳播所帶來的好處時，我們也必須認識到它目前還有待完善的不足之處。

從筆者所了解到的一些傳播侗族文化的微博與微信的公眾號，這類自媒體平臺的傳播者大多是以不具備足夠的專業傳播學理論知識與傳播素養的個人為主，所以就容易導致對自媒體平臺建設的不足，傳播的信息質量層次也參差不齊。

針對這樣的一些不足之處，筆者認為，應當由當地政府部門或者文化部門牽頭，吸納具備一定影響力的自媒體平臺以及自媒體傳播個人組成一定規模的專業化傳播組織，定期進行培訓指導，提升平臺運營的水平與個人傳播的專業能力。

對于傳播人才的培養，需要多方面的合作來完成，包括學習教育、民間支持、企業幫扶等。蔡夢虹認為：“從整體來講，考慮到少數民族地區網絡信息化建設水平不高的現狀，應確保少數民族文化傳播經費到位，適當增加信息傳播投放量，大力支持少數民族地區信息傳播發展?！盵2]

4.2 ?在傳播方式上追求創新，在傳播手段上力求多元

自媒體也是新媒體，也具有新媒體的特性。我們要準確地把握新媒體特性，利用新媒體的特性，創新民族文化傳播方式。例如，傳統的侗族文化傳播多是以政府文化部門牽頭為主，利用電視廣播等傳播媒體進行報道，但由于傳統媒體自身的局限性無法做到讓侗族文化的傳播內容給受眾帶來視聽上的獨特感。楊杰認為：“發揮多媒體聯動優勢，利用具有感染力的AR與VR技術，動態還原民族文化的獨特性與原真性，幫助外界了解文化內涵，多感官的刺激能激發受眾的興趣，利用現代化的科技聯動原始的民族文化，必定會產生較大的傳播效益?！盵3]而如今我們根據自媒體的特性，在對侗族文化做傳播時可以利用多媒體聯動報道的方式進行傳播，通過這樣的方式最大限度地還原侗族文化的原生態，使侗族文化的傳播無論是在文字、圖片還是視頻都能給受眾呈現不一樣的感覺。進而能夠進一步擴大傳播的覆蓋面與受眾群體，促進傳播的滲透性與有效性。劉涵允說：“社交媒體是新媒體環境的主要互動平臺，在平臺中開展民族文化傳播工作需要保證文化持有者、媒體及受眾之間的協同進化關系?！盵4]而其他傳播方式創新還可以通過構建以網絡社群為基礎的傳播模式，例如利用微博微信抖音等自媒體平臺創建公眾號、推送號來定期或不定期地發布侗族文化的相關內容，自媒體傳播的一個優勢就是受眾定位精確，利用創建自媒體平臺的方式來侗族文化，若能保證在內容在質量上過關，那么以自媒體傳播的病毒性一定能最大范圍地擴大侗族文化的傳播與影響力。而自媒體有著傳統媒體所無法比擬的交互性，自媒體的交互性無論是對于傳播者還是接受者來說都是一個雙向反饋的互動機制，蔡夢虹提出：“強化傳統媒體和新媒體之間的互動與交融，具有重要的現實價值?！盵2]眾所周知，自媒體的交互性與及時性是它區別于傳統媒體的重要特征，利用自媒體傳播侗族文化的同時，也應當著重考慮在傳播過程中交互溝通和傳播對象的反饋。

4.3 ?多渠道傳播打造傳播聲勢 ?提升侗族文化的知名度與影響力

本文的研究是以從江縣芭莎侗寨為主，筆者在查詢黔東南苗族侗族自治州地區民族文化品牌打造得較為成功的有黎平肇興侗寨和錦屏隆里古鎮。通過上述二者的文化品牌打造，我們對芭莎侗寨也提出了一些打造自身民族文化的策略。要打造屬于自己的民族品牌，利用媒體傳播來擴大自身的文化影響力是非常有效的方式;如在2018年央視春節聯歡晚會上，來自肇興侗寨的《侗族大歌》民族原生態歌舞的表演，向海內外的觀眾展現了侗族文化的獨特魅力，有效地傳播了侗族文化的魅力;還有，由央視CCTV2頻道主辦的“魅力中國城”節目，黔東南最終問鼎了“最具人氣魅力城市”，通過這個節目，又一次給了包括從江縣芭莎侗寨在內的黔東南侗族文化一個平臺展示侗族文化的魅力。這些方式都在很大程度上給了大眾一個深入了解侗族文化的機會，也是給了侗族文化一個展現自身魅力的機會。通過利用媒體傳播來把侗族文化帶入大眾的視線，是開發侗族文化市場的一個重要步驟。利用媒體傳播來打造侗族文化的知名度，吸引游客前來觀光，通過線上線下的宣傳打造宣傳浪潮，擴大侗族文化的知名度與影響力?！氨热缳F州黔東南州創辦了微信公號‘掌上黔東南，在對黔東南百姓服務的同時起到對外傳播的作用，到民族節日時就會在公號上進行現場直播、發布微視頻等，起到了很好的傳播效果?！盵5]

4.4 ?加強自媒體傳播監管 ?合理規范傳播秩序

互聯網的媒體屬性以及其強大的輿論形成能力和意識形態導向潛力，使得對網絡輿論進行有效和科學的管理成為必須重視的問題。

自媒體的普及，一方面為包括侗族文化傳播在內的民族文化傳播提供了巨大的便利于傳播效率飛速提升的同時，另一方面也伴隨著由于對自媒體傳播監管不力，以及我國對自媒體領域相關立法還未完善而帶來的一些不良現象。例如，虛假信息地傳播、謠言地發酵與病毒式擴散、自媒體用戶的整體素質不高等問題，依然普及存在于自媒體的傳播領域。

面對這些問題，首先，從政府的角度出發，應當迫切加強輿論監管力度，針對地方的民族文化傳播制定與之相適應的法令法規;其次，我們的自媒體平臺的管理者應當起到一個“把關人”的作用，加強平臺上的信息傳播的監管與把控，嚴禁傳播轉發帶有民族偏見的內容、嚴禁把民族文化當做大眾娛樂的工具。

參考文獻

[1]馬曉云.新媒介背景下的壯族文化微信傳播策略研究[J].桂林師范高等?？茖W校學報，2018，32（4）：61-64.

[2]蔡夢虹.互聯網背景下少數民族文化傳播機制與策略研究[J].貴州民族研究，2017，38（7）：160-164.

[3]楊杰.新媒體時代下貴州原生態民族文化的傳播研究[J].今傳媒，2018，26（5）：159-161.

[4]劉涵允.新媒體視野下民族文化傳播的策略[J].新媒體研究，2018，4（5）：118-119.

[5]趙鵬，文霄.新媒體環境下關于少數民族文化傳播的思考[J].新聞傳播，2017（21）：29-32.