自媒體背景下城市形象構建的現狀及發展研究

倉愷延

摘 ?要 ?自媒體背景下，人人都是城市形象的構建者，城市軟形象日趨立體化、城市硬形象日趨個性化。為進一步促進自媒體在城市美好形象構建中做出貢獻，提議政府部門持續把握自媒體與城市建構的辯證關系，把握好城市痛點批判與亮點宣傳的辯證關系，把握好城市日常軟敘事與表現城市發展宏大主題的辯證關系，提升官媒與自媒體的互動性，積極引導自媒體聲音，優化教育培訓，有助于自媒體在推進美好城市形象建設進程，作出更大貢獻。

關鍵詞 ?自媒體;城市形象;發展研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0124-02

自媒體時代，輿論宣傳的主陣地已經逐漸由電視、報紙等傳統媒介轉向微信、微博、貼吧等自媒體;自媒體（We Media）一般指為了達到分享某種信息、影響受眾觀點或者營利目的，在網絡平臺上自主制作并發布新聞或非新聞內容的個體或組織;制作、發布信息的則是自媒體人[1]。伴隨自媒體使用頻率日益升高，自媒體日益成為城市形象構建的重要途徑。城市形象是城市競爭力的重要組成部分，是城市展示給大眾的綜合性的環境印象[2]，其中與城市建筑、高速公路等物質硬件設施相關的印象叫城市硬形象，而與公民素質、群體風貌和風土人情等精神軟環境相關的印象叫城市軟形象。如何順應自媒體時代新要求，構建美好城市形象成為重要課題。

1 ?自媒體背景下城市形象構建的現狀

城市廣大市民利用手機、網絡和數字電視等自媒體與全球信息體系相聯系，面向全世界分享城市經歷和城市見聞。在很大程度上，自媒體決定了外界對一座城市的印象。

1.1 ?人人都是城市形象的構建者

手機、網絡、數字電視等自媒體因其傳播門檻低，操作簡單和交互性強等特點，被越來越多的市民接受，一方面日益成為他們了解城市發展的主要渠道;另一方面，也滿足了他們記錄城市生活，展示城市形象的期盼。廣大民眾前所未有地擁有充分的話語權，特別是在創建全國衛生城市、全國文明城市等熱潮的帶動下，仿佛人人都是媒體，人人都是城市形象的構建者，城市形象傳播無論是在內容方面還是形式方面都得到極大豐富。自媒體圖文視頻的寫作和拍攝，同其他創作活動一樣，也是一項創造性的精神勞動，人們借助自媒體手段，隨時隨地發現城市美，隨時隨地記錄城市美，隨時隨地向全世界傳播他所在城市的市民精神風貌、民俗風情和城市風格等個性化特征。

以上，“人人都是城市形象的構建者”格局的形成，表明自媒體與城市形象塑造兩者互相依存，相互促進的關系日益明顯，自媒體因為被城市大眾需要，更加飛速地發展，而普通城市大眾又借助自媒體，共同創造美好的城市公共空間，給城市帶來前所未有的發展機遇。

1.2 ?城市硬形象日趨立體化

人際傳播、組織傳播和媒介傳播共同構成城市形象傳播的主要渠道。自媒體背景下，城市形象人際傳播主要指普通大眾之間的傳播，普通大眾借助自媒體發表的意見，既展現城市美好，也觸及一些城市發展的痛點和難點，往往被認為是城市形象的真實反映，這類自媒體已經成為城市形象構建的重要力量，同時，也是受眾了解城市的重要渠道。他們往往從小處著手，以情懷感人，較少宏大敘事，擅長從懷舊的視角記錄城市有地域特色的建筑美，發掘最能延續，構建具有歷史感、人文氣息和傳統意味的城市硬形象。這在一定程度上，打破了以往城市形象構建主要依賴報刊廣電等組織傳播和主導性媒介媒體的格局，緩解了城市硬形象傳播的困境，突破以往城市硬件建設導致城市形象扁平化、單一化的困境，城市形象日趨走向立體化。自媒體背景下，普通大眾的自媒體圖文偏重從小處著眼表現城市生活的特點，與公共文化組織、報刊廣電、公益廣告等較多從政治、經濟和文化的宏大主題視角去構建城市形象相得益彰，共同展現了新時代中國的美好而多元的城市形象。

以上，城市硬形象傳播立體化，表明自媒體背景下，構建城市良好形象，要把握好痛點批判與亮點宣傳的辯證關系，痛點往往是由于亮點被淹沒而產生，亮點又往往在不斷解決痛點中更加凸顯出來，自媒體構建城市美好形象，一方面要發現痛點，直面痛點;另一方面，要在痛點探討中，更熱烈宣傳城市亮點，傳遞建設美好城市的信心。

1.3 ?城市軟形象日益個性化

改革開放以來，伴隨中國城市進程的推進，從城市硬件建設角度而言，“千城一面”情況日益突出，然而，日益走向個性化的城市自媒體形象彌補了這種不足，自媒體日益成為挖掘城市個性特色的重要力量。自媒體時代，普通民眾往往通過記錄自己的日常生活，或者別人的言談舉止、精神面貌有意無意地展示深藏在城市深處的自然、文化和人情方面的特色景觀展現城市美好，保留了城市的傳統記憶，延續了獨屬于這個城市的自然形象、文化形象、道德人情形象等軟形象，展現了城市的個性美。

以上，城市軟形象日益個性化的趨勢，表明構建城市美好形象，要把握好城市日常軟敘事與城市發展宏大主題的辯證關系，兩者相輔相成，共同參與構建立體化的美好城市硬形象。

2 ?自媒體背景下城市形象構建的發展策略

自媒體圖文的發布屬于網絡發表，并不像正規紙質出版物通過相應的管理手段，可以實現較為嚴格的“把關”，在城市自媒體運營和引導機制中，難免會出現問題。市委、市政府部門在進一步把握以上提及的幾種辨證關系基礎上，在重視硬環境建設的同時，千萬不要忽視軟環境的建設，否則，不僅傳播活動在硬環境中獲得的良好效果會消失在軟環境之中，而且會由于能量內耗而導致兩種環境都產生負面效應。同時，也當進一步建立健全政策引導機制。

2.1 ?提升官媒與自媒體的互動性

自媒體時代，城市形象發生危機后，市委市政府的官媒必須以最快的速度和最真誠的創作態度發文回應群眾，回應城市自媒體。城市官媒與自媒體形成合力，這是挽救城市形象的最快捷途徑。目前，各城市官方公眾號的創作數、閱讀數、點贊數、轉發數和評論數都在提高。以往官方公眾號運營直接照搬照抄新聞報道或政策文件，與老百姓的日常生活缺少關聯度，粉絲黏性不夠，以及發生城市危機時，不能迅速回應，或者回應的內容無法讓民眾滿意，客觀上與老百姓自發創建的自媒體平臺形成了隔岸觀景、互不干涉的情形得到改善。

2.2 ?積極引導自媒體聲音

自媒體是民眾參與社會生活和自我表達的重要路徑，他們隨時隨地可以對發生在城市任何角落的事情進行直播，隨時隨地參與建構城市形象。政府相關部門應當在各種場合發聲，積極引導自媒體聲音的走向，支持和鼓勵自媒體人從小角度、小人物入手，書寫老百姓的真實生活，抒發老百姓的真實情感。

2.3 ?優化相關教育培訓

自媒體時代，人人都是麥克風，政府部門要善于與自媒體人交朋友，將他們吸納到城市形象建設工作中來，并優化針對自媒體的教育培訓，加強城市自媒體管理規范化建設。畢竟，政府所能直接掌握的自媒體力量非常有限，如果不能有效引導和調動民間自媒體力量，滿足于自說自話、高高在上，那么政府的權威聲音就會淹沒在自媒體自轉形成的大量信息中，群眾根本無法知曉政府希望傳遞的正面信息。鑒于此，政府或可培育和鼓勵優秀的自媒體創作者組建自媒體聯盟，引導他們把城市故事，民間故事和新近發生的新聞事件改編創作為老百姓喜聞樂見的抖音版、微信版等自媒體圖文和視頻，表現城市居民美好的生活理想、宣揚民族傳統美德和良好的城市發展環境，這樣既有助于豐富市民文化娛樂活動，又潛移默化地對他們起到精神安慰和正能量導向作用。

3 ?結束語

綜上，自媒體背景下，人人都是城市形象的構建者，城市軟形象日趨立體化、城市硬形象日趨個性化。為進一步促進自媒體在城市美好形象構建中做出貢獻，提議政府部門持續把握自媒體與城市建構的辯證關系，把握好城市痛點批判與亮點宣傳的辯證關系，把握好城市日常軟敘事與表現城市發展宏大主題的辯證關系，提升官媒與自媒體的互動性，積極引導自媒體聲音，優化教育培訓，有助于自媒體在推進美好城市形象建設進程，做出更大貢獻。

參考文獻

[1]耿凱麗.自媒體的概念與新特點[J].新媒體研究，2017（14）：5-6.

[2]吳奇凌.新媒體環境下城市形象的塑造與傳播[J].新媒體研究，2013（5）：155-158.