社科類學術期刊微信公眾號傳播效果影響因素實證研究
——以CSSCI來源期刊(2019—2020)為例

■張 蘭 陳信凌

南昌大學新聞與傳播學院，江西省南昌市紅谷灘新區學府大道999號 330031

微信(WeChat)自推出以來，憑借其操作簡單、互動性強等優點迅速贏得用戶青睞。越來越多的學術期刊順應新媒體發展趨勢，開通微信公眾號，借助公眾號運營平臺拓展采編服務、信息傳播功能，并提升讀者服務效果，以此擴大自身影響力。

自第一篇關于學術期刊利用微信實現遠程校對的可行性研究[1]文章發表以來，對學術期刊微信公眾號的研究逐漸成為學界熱點。文獻[2-5]考察了微信公眾平臺對學術期刊的重要性，微信公眾號的平臺構建、平臺運營、服務模式、內容建設、存在的問題也受到學者的廣泛關注[6-11]。傳播效果是學術期刊微信公眾平臺運營的關鍵點和落腳點。宋錦玉等[12]認為科技期刊采用微信出版時，將論文的精華圖片、重要結論與當前熱點問題相結合，可以提升作者和讀者的關注度，并由此提升科技期刊的影響力；楊臻崢等[13]則以《藥學進展》的辦刊實踐為例，探索了學術期刊品牌和影響力構建的方法和途徑；冀芳等[14]以5種CSSCI來源期刊為樣本構建了學術期刊微信公眾平臺影響力評價體系；石婧等[15]初步探索了科技期刊微信平臺的影響力評價指標；張小強等[16]調查了傳播力領先的學術期刊微信公眾號的建設與傳播策略。在影響因素方面，武文穎等[17]探索了學術期刊微信公眾號傳播效果的影響因素；程海燕等[18]研究了醫學期刊微信公眾號的運營與其影響因子及被引頻次之間的相關性。以上研究不乏真知灼見，但存在以下問題：(1)部分相關研究主要是基于少數幾種甚至一種期刊微信公眾號的個案研究，并不能代表大多數學術期刊微信公眾號發展的普遍特性，其研究結論的代表性和推廣價值受到一定限制；(2)現有成果多以科技期刊為研究對象，鮮有涉及社科類學術期刊；(3)定性研究多，描述性分析多，不多的定量研究僅以傳播效果好的微信公眾號為樣本，忽略了對傳播效果較差的微信公眾號的考量，使結論的可信度大打折扣，對微信公眾號的運營與傳播效果之間的關系，更是缺乏較理性的思考和較有說服力的定量研究。以上問題的存在為本研究提供了較大空間?；诖?，筆者嘗試以社科類學術期刊為研究對象，從微信公眾平臺和推文兩方面，試圖探索出影響學術期刊微信公眾號傳播效果的機理，為增強學術期刊微信運營影響力和競爭力提供有益的借鑒。

1 研究方法

1.1 數據來源

中文社會科學引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)是我國人文社會科學主要文獻信息查詢與評價的重要工具，本研究選取被CSSCI(2019—2020)收錄的568種期刊(以下簡稱“C刊”)為研究對象。實名搜索C刊的微信公眾號并關注，截至2019年4月15日10時，311種期刊開通了微信公眾號，占C刊總量的54.8%，其中，《中國農村經濟》與《中國農村觀察》共用一個公眾號，《廣東財經大學學報》《首都體育學院學報》和《求是學刊》各有2個公眾號。為方便統計，對于一刊兩號的只算傳播效果更好的公眾號，最終獲得310個有效公眾號。此外，為確保樣本的代表性，按照傳播效果將310個公眾號編號，抽取尾號為4和9的公眾號共62個，以這62個公眾號2019年3月1—31日所發布的756篇文章為樣本進行統計分析。所獲數據使用SPSS 21.0軟件進行管理和分析。

1.2 變量測量

1.2.1 因變量及編碼

本研究的因變量為社科類學術期刊微信公眾號的傳播效果。清華大學沈陽教授團隊于2014年創立了清博大數據(http://www.gsdata.cn/)，其中的微信傳播指數(WeChat Communication Index,WCI)通過整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4個一級指標反映微信公眾號的傳播效果，權重分別為30%、30%、30%和10%，每個一級指標都包含2個二級指標——閱讀量和在看量，權重分別為85%和15%。WCI的計算公式為：WCI={30%×[85%×ln(R/d+1)+15%×ln(10×Z/d+1)]+30%×[85%×ln(R/n+1)+15%×ln(10×Z/n+1)]+30%×[85%×ln(Rt/d+1)+15%×ln(10×Zt/d+1)]+10%×[85%×ln(Rmax+1)+15%×ln(10×Zmax+1)])}2×10(R、Z,Rt、Zt,Rmax、Zmax分別為評估時間段內文章閱讀總量、在看總量，頭條閱讀總量、在看總量，最高閱讀量、最高在看量；d和n分別為評估時間段所含天數和所發文章數)。WCI值越大，微信公眾號的傳播效果越好。由于部分微信公眾號沒有設置頭條，為避免統計失誤，本研究從WCI和二級指標(單篇日均閱讀量和在看量)兩方面來反映傳播效果。

通過清博大數據依次查詢310個公眾號的WCI值，建立數據庫。WCI最大值為859.12，最小值為58.00，中位數為309.27，以中位數為參考將公眾號分為WCI高分組和WCI低分組。

全面閱讀抽取到的62個公眾號在考察期內所發布的文章，依次計算R/d、Z/d。R/d最大值為903.23，最小值為1.29，中位數為28.03；Z/d最大值為9.50，最小值為0，中位數為0.20。以中位數為參考將R/d和Z/d分為高分組和低分組。

1.2.2 解釋變量及編碼

可能影響微信傳播指數的因素包括期刊影響因子、公眾號類型、命名方式、頭像設置、認證情況、一級菜單數、二級菜單數等。

影響因子是評價期刊的一個重要指標，能在一定程度上反映某種期刊在其研究領域的影響力和質量水平。中國知網將期刊影響因子分為復合影響因子和綜合影響因子，由于綜合影響因子主要考察的是某種期刊在期刊綜合統計源中的影響力情況，因此本研究主要考慮綜合影響因子指標。在中國知網依次查詢各期刊的綜合影響因子，發現311種期刊的影響因子最大值為7.912，最小值為0.029，中位數為0.898，以中位數為參考將公眾號分為高影響因子組和低影響因子組。

學術期刊公眾號類型包括訂閱號和服務號兩種。

名稱是公眾號的名片，辨識度高的名稱能在一定程度上吸引用戶關注。學術期刊公眾號的命名方式有3種：(1)隨機命名，如《科學與社會》為gh_d0747a8c0145；(2)以期刊名的漢語拼音命名，具體有漢語拼音、漢語拼音縮寫、漢語拼音(縮寫)+創刊年份、主辦單位+漢語拼音(縮寫)幾種情況；(3)以期刊英文名或縮寫命名，如《管理世界》為managementworld。

頭像與名稱一樣能增強公眾號的辨識度，頭像設置方式分為以下幾種：(1)無頭像或頭像與期刊不相符，如《法律科學期刊》無頭像；(2)采用紙質期刊封面，如《中國科技期刊研究》；(3)設計與期刊相符的Logo，如《長江流域資源與環境》的Logo以綠、白、黃三色構成長江流域的簡圖，圖案簡潔大方，凸顯環保主題，讓人過目不忘。

認證情況是微信公眾號權威性和可信度的標準之一，會影響用戶的關注、閱讀和轉發行為，認證情況分為未認證和已認證。

自定義菜單可以方便用戶快速閱讀或者訪問某些圖文消息。學術期刊公眾號的一級菜單開通情況可以分為無、1～3個，各一級菜單均可設置5個二級菜單，由此，二級菜單開通情況可分為5個及以下、6～10個、11～15個。

可能影響單篇推文的日均閱讀量和在看量的因素包括內容因素、技巧因素和互動因素。其中，內容因素包括文章類型、文章長度，技巧因素包括標題制作、推送方式、編排形式等。

文章類型分為紙質期刊原創論文，轉載同類期刊、網站、微信等媒體的文章，其他(包括征稿啟事、招聘信息、會議通知、行業動態等)。

文章長度即文章字符數，根據微信閱讀的特點，以5000字符為分界點，將文章分為長文章和短文章。

方婧等[19]認為含有“？”“！”等標點符號并配以設問、質問詞匯的標題對微信文章熱度具有顯著影響。因此，本研究將標題中問號、感嘆號及修辭手法的運用作為影響因素。

推送方式主要從推送頻率和月推送條數兩方面考量。推送頻率分為定期推送和不定期推送。62個公眾號所發布的文章，月推送條數最大值為60，最小值為1，中位數為23.47，以中位數為參考將月推送條數分為高頻率推送組和低頻率推送組。

編排技巧分為同一種字體顏色、不同字體、不同顏色、不同字體+不同顏色4種情況；文本呈現方式分為純文本、文本+圖片、文本+音視頻、文本+圖片+音視頻4種情況。

互動是微信公眾號的編創團隊與用戶、用戶與用戶就某些學術問題進行溝通、探討的方式之一，有效的溝通能增強用戶的黏性。調研發現，互動方式有招呼語、招呼語+評論、招呼語+評論+反饋3種情況。

2 數據分析

2.1 數據描述分析

310種C刊微信公眾號樣本的主要描述性數據如表1所示。

表1 CSSCI來源期刊微信公眾號樣本的描述性數據分析

就公眾號類型而言，訂閱號占絕大多數，為276個，占所調查微信公眾號總數的89.0%，服務號共有34個，占比11.0%；從命名方式看，隨機命名的微信公眾號共有109個，占比35.2%，以期刊名稱的漢語拼音或縮寫命名的公眾號有152個，占比49.0%，以期刊英文名或縮寫命名的公眾號有49個，占比15.8%；從頭像設置看，無頭像或頭像與期刊不相符的微信公眾號有69個，占比22.3%，采用紙質期刊封面作為頭像的公眾號有157個，占比50.6%，自行設計與期刊主題和定位一致Logo的微信號有84個，占比27.1%。

截至2019年4月15日，206個公眾號已認證，占所調研公眾號總量的66.5%，還有104個公眾號暫未認證。

從一級菜單設置情況看，至今還有134個微信公眾號未開通自定義菜單，10個公眾號僅開通了1個一級菜單，也即是說，近一半的公眾號開通1個或未開通一級菜單，說明自定義菜單設置未得到公眾號運營主體的重視。

就二級菜單設置而言，61.3%的公眾號開通了5個及以下二級菜單。而進一步調研發現，即使是開通了6個及以上二級菜單的公眾號，相當一部分存在信息雷同情況，如《思想理論教育》雖然開設了3個自定義菜單：本刊目錄、視點聚焦和2019年訂閱，本刊目錄和視點聚焦各開設了5個二級菜單，但菜單內容基本相同，如本刊目錄的5個二級菜單由最近5期紙質期刊目錄構成，沒有真正發揮自定義菜單的效能。

62個公眾號在考察期內所發布的756篇文章的主要描述性數據見表2。

表2 樣本文章的描述性數據分析

2.2 實證分析

2.2.1 WCI的影響因素檢驗

分別以影響因子、公眾號類型、認證情況為自變量，以WCI為因變量進行獨立樣本t檢驗，檢驗結果見表3。

由表3可知，在影響因子、公眾號類型兩個變量中，微信傳播指數差異均沒有統計學意義，只有認證情況變量的差異有統計學意義。從均值看，經官方認證的公眾號均值顯著高于暫未認證的公眾號。

采用單因子方差分析法檢驗微信公眾號其他特征對WCI的影響，結果見表4。由表4可知，公眾號的命名方式、頭像設置方式、一級菜單數和二級菜單數4個變量對微信傳播指數均具有顯著影響。

表3 微信公眾號特征的獨立樣本t檢驗結果

注：*表示P<0.05。

表4 微信公眾號其他特征變量的方差檢驗結果

注：***表示P<0.001；#表示按均值M的大小進行比較。

進一步通過LSD法進行事后檢驗獲取各變量對WCI的影響。就命名方式而言，隨機命名的公眾號均值(M=0.13)明顯低于用漢語拼音(M=0.84)和英語命名(M=0.82)的公眾號，后兩者的差異無統計學意義(P=0.748)。就頭像設置而言，使用與期刊定位不符Logo的公眾號均值(M=0.06)明顯低于采用紙質期刊封面(M=0.76)和設計與期刊相符Logo(M=0.69)的公眾號，后兩者的差異無統計學意義(P=0.219)。就一級菜單設置情況來看，無一級菜單的公眾號均值(M=0.13)明顯低于設置了菜單的公眾號，設置1個一級菜單(M=0.60)的公眾號均值明顯低于設置了2個一級菜單(M=0.92)和3個一級菜單(M=0.95)的公眾號，設置2個和3個一級菜單的公眾號的均值差異無統計學意義(P=0.104)。就二級菜單設置情況來看，設置5個及以下二級菜單的公眾號均值(M=0.39)明顯低于設置了6～10個(M=0.90)和11～15個(M=0.85)菜單的公眾號，后兩者的差異無統計學意義(P=0.513)。

2.2.2 微信文章單篇日均閱讀量和在看量的回歸分析

為了更直觀地比較CSSCI來源期刊微信公眾號推文單篇日均閱讀量和在看量的影響因素，本研究采用多元線性回歸法來探討內容因素、技巧因素和互動因素對傳播效果的影響。由于文章類型、文章長度等自變量都為離散變量，進行回歸分析之前應先將其轉化為虛擬變量。文章類型以其他，文章長度以大于等于5000字符，標題技巧以不使用感嘆號、疑問號、修辭手法，編排技巧以同一種字體顏色，文本呈現方式以純文本，推送頻率以不定期，月推送條數以小于23.47條，互動方式以招呼語為參照組。

微信文章單篇日均閱讀量和在看量的回歸分析結果見表5?？傮w來看，整個模型能較好地解釋學術期刊微信公眾號的傳播效果，內容因素、技巧因素和互動因素3方面共可解釋因變量單篇文章日均閱讀量和在看量的總變異量的75.5%和70.7%。從可決系數R2可以看出，內容、技巧和互動因素對傳播效果的解釋力存在較大差異。如表5所示，內容因素對學術期刊微信公眾號文章的單篇日均閱讀量和日均在看量均不起決定性作用，可決系數R2分別為0.051和0.058，也即是說，內容因素對微信的閱讀和在看的解釋力僅為5.1%和5.8%。盡管如此，原創文章對閱讀量和在看量均具有顯著影響。

表5 微信文章單篇日均閱讀量和單篇日均在看量回歸分析(非標準化系數)

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。

就文章長度而言，在模型1中，長度不同的文章日均閱讀量具有顯著差異。而隨著其他變量引入回歸模型，文章長度的影響逐漸消失，文章長度對日均在看量不具有顯著影響。這說明學術期刊的作者、讀者已經習慣了長篇幅文章的閱讀，不會因為文章長度而影響閱讀，獲取學術研究知識、了解行業發展動態、提高科研能力是他們閱讀學術文章的主要動機。

數據顯示，標題技巧中感嘆號和疑問號的使用對吸引讀者閱讀具有顯著影響，對在看量不具有顯著影響，修辭手法的運用無論是對閱讀量還是在看量都具有顯著正向作用。標題使用修辭手法的文章的日均閱讀量比未使用的高23.1%左右(e0.208-1≈0.231),在看量則高12.5%(e0.118-1≈0.125)。相較于同一種字體顏色和純文本的單一元素，豐富多樣的編排技巧和文本呈現方式對閱讀量和在看量均具有顯著正向作用。與單一的字體顏色相比，不同字體、不同顏色、不同字體+不同顏色的編排方式所獲得的閱讀量分別提高了約65.0%、69.7%和94.4%，在看量分別提高了約34.0%、24.5%和23.0%。與純文本相比，文本+圖片、文本+音視頻、文本+圖片+音視頻的文本呈現方式所獲得的閱讀量分別高約21.5%、30.9%和15.5%，在看量分別提高了約43.0%、35.9%和13.3%。

從推送方式看，定期推送對閱讀量和在看量有顯著正向影響，定期推送的文章比無規律推送的文章所獲得的閱讀量和在看量分別提高了7.3%和9.7%。而月推送條數對公眾號文章閱讀量和在讀量均不具有顯著影響。究其原因，在資訊嚴重冗繁的社會，人們獲取信息的渠道多樣，注意力很容易分散，定期推送能培養讀者的閱讀習慣。在推送數量上，僅僅通過增加信息數量不僅不能提高閱讀量和在看量，還可能被視為垃圾信息制造者，適得其反[20]。

良好的互動機制能增強公眾號用戶的黏性，數據顯示，傳受互動對閱讀量和在看量均有顯著正向作用。與僅有招呼語的互動方式相比，招呼語+評論、招呼語+評論+反饋的互動方式所獲得的閱讀量分別提高了約23.6%和34.9%，在看量分別提高了約22.8%和28.8%。

3 結論與建議

3.1 結論

本研究以310個CSSCI來源期刊的微信公眾號為樣本，采用等距抽樣法獲取62個期刊微信公眾號在一個月內發布文章的數據，從微信公眾號情況和推文兩方面對學術期刊微信公眾號的傳播效果進行實證研究。研究發現公眾號認證情況、命名方式、頭像設置、一級菜單數、二級菜單數5個變量對WCI具有顯著影響，而期刊影響因子和公眾號類型不同的微信公眾號，WCI沒有顯著差異。

從內容、技巧和互動3方面考察了公眾號推文單篇日均閱讀量和在看量的影響因素。從內容來看，不同文章類型對閱讀量和在看量的影響具有顯著差異，而文章長度對閱讀量和在看量的影響不顯著。從技巧來看，標題技巧中疑問號和感嘆號的使用僅對閱讀量具有顯著影響，而對在看量不具有顯著影響，標題有無運用修辭手法，對文章的閱讀量和在看量的影響均具有顯著差異。編排技巧和文本呈現方式對文章的閱讀量和在看量的影響均具有顯著差異，靈活多樣的編排方式和文本呈現方式能使文章在傳播的廣度和深度上均具有更好的效果。定期推送的公眾號，其推送文章的閱讀量和在看量均顯著高于不定期推送的公眾號，而推送數量對推文的閱讀量和在看量不具有顯著影響。積極良性的互動能提升用戶黏性，增強傳播效果。

3.2 建議

3.2.1 適應新媒體發展趨勢，重視微信公眾號運營

本研究雖然是以社科類學術期刊為調研對象，以定量研究方法展開研究，但得出的結論與前人以科技期刊為對象的定性研究具有很大的相似性[18，21]，即學術期刊的影響因子對其微信公眾號的傳播效果不具有顯著影響。這有力地證明了學術期刊不是一個孤島，在媒介生態系統中無法擺脫技術、環境等因素而孤芳自賞地生存，無論是自然科學期刊還是社科類學術期刊，無論是高影響因子期刊還是低影響因子期刊，都不能因循守舊，固守期刊已有的影響力，而應該主動適應新媒體發展趨勢，因時而變、因勢而變。目前學術期刊評價機制與評價標準依然以傳統因素為主，一旦將新媒體應用因素納入評價機制，現有的學術期刊格局很可能重新洗牌。

3.2.2 基于互聯網思維實現價值分享，促進推文內容和形式的完美結合

互聯網思維的精髓是用戶至上、體驗至上。從本質來看，微信是基于社交關系形成價值分享的平臺。在互聯網環境下，消費者行為已由傳統的AIDMA[Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動)]模式逐漸轉變為AISAS[Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動)、Share(分享)]模式，具備網絡特質的兩個“S”(Search、Share)，標志著互聯網對于人們信息消費行為具有較大影響，用戶可以主動搜索自己感興趣的信息并在信息價值認同基礎上實現價值分享，價值分享外化為用戶的閱讀量和在看量，價值分享決定了微信公眾號的生死存亡。傳統學術期刊內容專業、晦澀難懂，直接將其復制到微信公眾號，不利于其廣泛傳播。作為學術共同體交流的平臺，學術期刊應該以分享優質原創學術成果、提供最新學術科研動態為基本要義，使公眾號成為價值分享、構建學術和對話共同體、彌合知識差距的集散地。(1)吸引用戶關注。實現官方認證，使用辨識度高的微信名稱和頭像，便于在海量信息中獲得用戶關注。(2)在文章編排技巧上，一方面要重視標題的制作，精雕細琢，而非一味地利用“？”“！”等“標題黨”經常使用的手段吸引讀者，嘩眾取寵。例如，《文化縱橫》公眾號推送的《我勸大學重抖擻，不唯政績唯人才》的推文，標題運用仿詞的修辭手法，吸引了5024人次閱讀、65人次在看和數十條評論。另一方面，根據微信閱讀的特點，通過不同字體和顏色的標注，突出重點內容，以方便讀者根據自身需求選擇深度閱讀或淺閱讀。同時，合理運用文字、圖片、音視頻等符號對文本進行二次編排，增強閱讀體驗。只有充分發揮微信公眾號對用戶的價值，才能使用戶由衷地點“在看”，進而影響其分享行為。

3.2.3 深研用戶需求做好服務，把握推送規律建立互動機制

學術期刊微信公眾號的用戶基本上是其母刊讀者的延伸，他們普遍關注研究領域的前沿成果、學術動態及行業發展等信息。建議微信公眾號遵循功能設計的合理性、便利性和實用性原則，完善自定義菜單設置，擴充功能信息，為用戶提供期刊介紹、投稿查詢、過刊瀏覽、行業動態等信息服務?！百|量為王”的準則在微信上依然通行，推文質量而非數量是用戶持續關注的首要因素。微信公眾號要優化推文質量，避免推送低劣信息、重復信息和無用信息，透支用戶的信任。此外，還要深研受眾接受心理和閱讀習慣，文章推送宜定期而非無規律，宜精不宜多。良好的互動機制是增強用戶黏性的關鍵，學術期刊公眾號的運營主體應深化與用戶的互動形式，提高與用戶的互動頻率，拓寬互動渠道，不僅通過線上評論交流與作者、讀者積極互動，還可以籌劃學界、業界專家的講座、讀書沙龍等線下活動，加強編讀往來，提升用戶的關注度。例如，《心理學報》公眾號的推文《催生不科學，國家兩行淚：放開生育政策可能會適得其反》閱讀量達1.1萬人次，在看量達155人次，文末的近百條互動留言引發了共計1200多個點贊，獲得了較好的傳播效果。

4 結語

通過對CSSCI來源期刊公眾號WCI、推文閱讀量和在看量的數據分析，從期刊影響因子、推文內容、推送技巧和互動方式幾方面，以“解剖麻雀”的方式探索學術期刊微信公眾號傳播效果的影響因素。學術期刊應適應新媒體發展趨勢，重視微信公眾號運營；基于互聯網思維實現價值分享，促進推文內容和形式的完美結合；深研用戶需求做好服務，把握推送規律建立互動機制，不斷增強用戶的黏性，提升學術期刊的影響力。

傳播效果是各種因素共同作用的結果，由于人力、物力有限，本研究未將更多潛在的因素如主辦單位影響力納入影響因素范疇，下一步的研究將構建更全面的影響因素體系，并結合用戶反饋，以使研究更加科學全面。此外，學術期刊微信公眾號的傳播效果既是一個結果，也是一個不斷建構的動態過程，下一步的研究或可以采用歷時研究法，對某一種學術期刊公眾號的運營進行追蹤調查，或將樣本擴大到包括科技期刊在內的所有學術期刊，對比研究二者的異同，以獲取更具普適性的研究結果。