廣西出境旅游市場發展及影響因素研究

莫利民

摘要：改革開放四十年來，廣西的經濟社會發生了巨變，人們的旅游需求日益多樣。隨著出境旅游政策寬松化、空閑時間有所增加、人民幣升值和科學技術進步，使得出境旅游變得更普遍。在廣西出境旅游市場規模持續壯大的時候，也出現了市場供給不足、監管力度不夠、統計數據不全等現象，對旅游市場監管和完善提出了新的要求。該文分析了廣西出境旅游市場現狀，以及政治、經濟、社會和技術因素對出境旅游市場發展的影響，探究其存在的問題，并在此基礎上對促進廣西出境旅游市場發展提出建議。

關鍵詞：出境旅游市場;PEST分析;影響因素

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0032-03

1 出境旅游市場概述

《中國旅游統計年鑒》對出境旅游的定義為：“指中國（大陸）居民因公或因私出境前往其他國家、中國香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區進行的觀光、度假、探親訪友、就醫療病、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教等活動?！?949年新中國成立后的很長一段時間，出境只限于政府公務。1983年，國家正式批準普通公民可自費跟團前往香港和澳門探親，首開中國公民出境游先河，由于政策上的限制，出境旅游市場雖得以開放，但是增長速度較慢。1997年，《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》將中國公民出境探親旅游改為自費出境旅游，中國公民出境旅游人次迅速提升。此后，中國出境旅游市場日漸活躍。根據中國旅游研究院統計，2014年，我國第一次成為世界上最大的旅游輸出國、客源國。

根據中國旅游研究院初步統計，2018年全年中國出境游旅客達到1.4億人次，比2017年全年1.29億人次多出1100萬，同比增幅達到了13.5%，繼續保持世界第一大出境旅游客源國地位。同時，中國已經成為多個國家的第一大入境旅游客源地。

改革開放初期，我國出境旅游目的地主要集中于港澳、邊境、東南亞等，如今已經延伸到大洋洲、歐洲、美洲、非洲等地區。中國出境旅游客源地主要集中在北京、上海、廣州等經濟較為發達的城市和地區。受到各種因素的影響，如今中西部欠發達地區的人們出境旅游的熱情高漲，有的城市還出現出境游客倍增的現象。

2 廣西出境旅游市場發展情況分析

廣西是中國著名僑鄉之一，有300多萬海外華僑、華人，分布于世界上的92個國家和地區，其中，大部分生活在東南亞國家，約200萬人。1983年，國家發布《關于組織歸僑、僑眷和港澳臺眷屬赴港澳地區探親旅游團的請示》和《中國公民因私事往來香港地區或者澳門地區的暫行管理辦法》，在出境探親游的政策下，廣西出境旅游市場啟動。1990年，國家發布《關于組織我國公民赴東南亞三國旅游的暫行管理辦法》，規定了出境旅游統一由旅行社組團，發往新加坡、馬來西亞和泰國，1992年增加菲律賓。同年，廣西壯族自治區公安廳、旅游局頒布《關于開展中越邊境旅游業務的暫行管理辦法》，開始了邊境旅游市場的發展。改革開放以后社會經濟逐漸發展起來，旅游需求增加，但受到各種條件因素的制約，廣西人旅游以國內游為主，出境旅游市場緩慢升溫。

1997年，《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》頒布實施，正式將中國公民出境探親旅游改為自費出境旅游，標志著中國公民自費出境旅游業務的正式開始。[2]由于廣西與越南毗鄰，在國家政策影響下，邊境旅游日益發展，同時，港澳臺旅游、東南亞旅游，國家開放公民自費旅游政策后，廣西出境旅游市場逐漸活躍起來。2004年，中國-東盟博覽會永久落戶南寧，廣西加強與東南亞國家的旅游經貿合作，從此，廣西出境東南亞旅游的人數迅速增長。從2005年起，廣西與臺灣攜手，已經連續成功舉辦多屆桂臺經貿合作交流會，其中，從2009年起連續5年由廣西主要負責人率團到臺灣舉辦經貿文化合作論壇，加速了桂臺旅游合作的步伐。南寧和桂林分別在第三批（2013年）和第五批（2015年）被列入大陸赴臺灣個人游試點開放城市，也大大增加了廣西人出境旅游的機會。

此外，本文研究過程中查閱了相關文獻資料，發現僅在1997年到2000年間，一些廣西本土期刊如《東南亞縱橫》，刊登了大量東南亞國家和城市概況、東南亞旅游手冊和出境旅游建議等文章，這勢必是當時國際形勢和出境旅游發展背景下，民眾精神需求的體現，可見廣西出境旅游市場已經積蓄著一股力量。在過去的二十年間，這股力量逐漸釋放出來。多種因素刺激了人們出境旅游的欲望，人們出境旅游的熱情持續高漲。

3 廣西出境旅游市場發展影響因素分析

3.1 政治因素

政治影響因素方面，可從兩個角度來看，一個國內政策支持，另一個是目的地國家政策開放。1997年，國家頒布《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，在經濟條件允許的范圍內，支持民眾走出國門，進行文化交流，領略異國風情。為加強旅游經貿合作，實現旅游業入世承諾，以前所未有的開放姿態走向世界。目前，我國已擁有151個旅游目的地國家和地區。中國作為世界第一大客源輸出國在國際上已經享有盛譽，中國游客的旅游消費能力也受到關注。為吸引中國游客，世界各國紛紛調整簽證政策。例如，截至2018年，對中國游客實行免簽或落地簽證的國家和地區有72個、協議互免普通護照簽證的國家有13個、單方面允許中國公民免簽入境國家和地區有18個、單方面允許中國公民辦理落地簽證的國家和地區有41個。由于對中國免簽的國家有限，簽證方面的優惠政策變成了招攬中國游客的重要方式，為最大限度降低客源的入境門檻，一些國家甚至在旅游政策方面為中國游客量身定制。2014年，泰國旅游局曾宣布對中國大陸及臺灣地區游客免除3個月簽證費。在2018年11月15日至2019年4月30日采取相同的操作，免收包括中國在內的21個國家和地區游客的落地簽證費，期望以這種招攬游客的方式實現促進旅游經濟增長。此外，每年中國-東盟博覽會上，參會國家都竭盡所能地進行旅游宣傳，在2018年還增設了中國-東盟海洋旅游合作論壇，加強旅游企業的合作，為國際間旅游企業合作提供了政策的保障。

3.2 經濟因素

改革開放四十年，廣西的經濟發展迅速，經濟增長是出境旅游發展的根本動因。根據廣西國民經濟和社會發展統計公報，本研究繪制了經濟走勢圖（見圖1），從圖中可以見得改革開放40年來廣西經濟發展走勢不斷向好。出境旅游相比于國內旅游對旅游者的支付能力有更高的要求，地區經濟發展，首先在經濟上滿足了出游的基本條件。依據人均GDP與人類活動及行為的變化關系統計，當人均GDP達到1000美元時，觀光游劇增;當人均GDP達到2000美元時，休閑游驟升;當人均GDP達到3000美元時，度假游漸旺。本文參照不同年份美元兌換人民幣匯率，計算出近十年廣西人均生產總值（見表1），結合出境旅游報告分析，2005年廣西人均生產總值達到1038美元，出境旅游市場較以往表現得更活躍;2008年，達到2012美元時，旅游消費數額增加;2011年，達到3840美元時，出境旅游需求出現爆發式增長，到2014年5411美元，旅游業呈現多元化發展，出境旅游方式也呈現多樣化。2017年，中國旅游研究院與攜程旅游集團聯合發布《2017年上半年中國出境旅游者報告》，數據顯示南寧在中國出境旅游出發城市排名中，南寧的排位比前一年提升了兩位，出境游客增速居全國首位。崇左市邊境旅游人數統計，增速全國排名第一。這兩座城市具有一定的代表性，顯現出廣西出境旅游市場一片繁榮的景象。此外，人民幣升值，增強了境外旅游消費能力，刺激了出境旅游人數增長。同年，微信大數據也公布：除北上廣深等城市，廣西、云南、陜西等省份的居民選擇出境旅游的人數也在快速上升，其中，廣西崇左市出境人數增長率達338%，排名第一，防城港市出境人數增長率達192%，排名第六。

3.3 社會因素

第一，國際化程度加深，友好往來頻繁。隨著中國—東盟博覽會落戶南寧，加上北部灣經濟區發展規劃實施和“一帶一路”發展戰略布局影響，以核心城市輻射開來的發展，使得廣西的國際化程度加深，國際間的合作交流更加頻繁，人民的思想開化，走出國門的意識愈加強烈。

第二，廣西區位優勢明顯，交通改善，極大助力旅游業發展。二十年來，南寧吳圩國際機場和桂林兩江國際機場，截至2018年，南寧吳圩國際機場與107個城市實現通航，擁有176條國內外航線。桂林兩江國際機場與76個城市實現通航，飛行航線達到112條。2017年旅客吞吐量是1392萬，比上一年增加了20.4%，桂林兩江國際機場的吞吐量是787萬，比上一年增加了18.6%。此外，廣西區域高速公路、鐵路運輸網絡的建設與完善，對區域內的出境旅游市場起到輻射作用，也提高了邊境旅游的可達性。開通高鐵后，從南寧到廣州、深圳、上海、香港等城市進行中轉，也可達更多更遠的境外國家和地區。不斷完善的交通系統，為廣西人出境旅游提供更為便利的交通支持。

第三，不斷完善帶薪休假制度，增加休閑時間。國務院辦公廳發布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，其中就把職工帶薪年休假制度作為發展目標之一，通過不斷完善和執行帶薪休假制度，以保障國民旅游休閑時間。此外，相比于其他省份，廣西全境或區域性節假日，也為人們出境旅游增加了機會，例如廣西“壯族三月三”假期，中國-東盟博覽會期間的調休、充分保證出游時間。

第四，影視劇綜藝效應。因為影視劇綜藝節目而產生出境旅游動機，或是在進行旅游決策的時候受到影視劇綜藝節目的影響。韓劇《浪漫滿屋》讓人對韓國濟州島心馳神往，電影《指環王》吸引更多人前往新西蘭旅游;真人秀《花兒與少年》刺激了人們前往意大利、土耳其等國的旅游動機;因為一檔叫作《中餐廳》的綜藝節目，泰國的島嶼象島，從鮮為人知到炙手可熱;很多網友表示，因為看了電影《泰囧》《港囧》，做出泰國、香港旅游計劃。

3.4 技術因素

出境旅游興起之初，人們主要是以跟團形式出游，但是，隨著時代的發展，出游形式多樣化，年輕人更青睞自由行。在進行旅游決策時，可以大量搜集旅游資訊，參考網友的游記攻略，制定出境旅游計劃。特別是智能手機的出現，移動互聯網技術的高速發展和技術應用的普及，旅游者在出境旅游決策和旅游消費過程中，離不開移動網絡的支持，越來越多的人通過在線旅游服務平臺購買旅游服務產品。此外，語言障礙曾是影響人們出境旅游的原因之一，如今技術進步了，在線翻譯軟件和旅游實時地圖等手機App，提高了人們出境旅游，尤其是自由行、純自助游的勇氣。

4 廣西出境旅游市場發展過程中存在的問題

4.1 出境旅游市場供給不足

出境旅游產品分為全包價旅游行線路、自由行和自助游等。廣西本地國際旅行社提供出境服務，全包價旅游產品同質化較為明顯。我國旅游目的國家和地區已達到151個，但是在廣西多家旅行社在線平臺上，看到的目的地國家和地區僅有20個左右，并且推薦的旅游線路都差不多。當前，跟團旅游形式較為普遍，但是自由行和自助游開始流行，自由行已形成一定規模。傳統旅行社無法提供的出境旅游服務，游客可以通過網絡尋求解決途徑。例如途牛網、攜程旅游網、飛豬旅行等OTA平臺提供了更為全面和個性化服務，成為自由行或者跨地區散客拼團的新選擇。地區出境旅游企業實力和創新能力稍弱一些，沒有尋求境外地接社更為合理的產品組合，提供性價比更高的產品。歸結為，廣西本地國際旅行社的出境旅游產品供給不足，產品設計創新不夠，無法滿足游客需求。

4.2 出境旅游市場監管力度不夠，市場秩序混亂

出臺《旅游法》后，國內旅游市場得到較大程度的規范，但是出境旅游監管存在一定難度。在廣西旅游政務網上，黃金周旅游服務質量投訴統計中，顯示出境旅游投訴案件較多，其中，購物問題突出，如假冒偽劣產品、擅自增加購物、強迫購物等。一些旅行社在游客出境后，認為遠離了國內旅游監管部門的視線，便可唯利是圖，做出損害游客的事情。其中，也反映了出境旅游市場中的低價競爭現象，低價招徠游客報名參團，再通過強制購物等不法行為轉嫁運營成本，同時獲取暴利。此外，諸多問題也是游客不理性消費作用的結果。

4.3 旅游信息統計數據不全，市場研究受限

本文研究過程中查閱了大量統計資料，均未獲取廣西出境旅游數量的信息。從廣西旅發委法制科與監察科了解到，出境旅游有組團游、自由行和自助游，統計難度較大，有出境旅行團數據，但是由于各種原因，并沒有獲得較為準確且可靠的數據，所以有關部門至今沒有權威發布過每一年廣西的出境旅游總人次，更沒有各地市的出境人次、目的地國家和地區、停留天數和消費情況等。由于缺乏數據，深入分析廣西出境旅游市場是相當困難的，研究受到很大限制，難以準確提出符合廣西本土出境旅游市場發展實際需要的意見和建議。

5 對廣西出境旅游市場發展的建議

5.1 面向細分市場，創新旅游產品

隨著出境旅游日益大眾化，應該對出境旅游客源市場進行細分，再分析市場需求特征，開發形式多樣的旅游產品組合、自由行和純自助游產品。據了解，旅游內容方面，年輕旅游者熱衷于騎行、探險、美食和運動休閑等旅游產品;中老年人更青睞于對商務、休閑、度假等旅游產品;而以家庭為單位的旅游者更關注海島游、親子旅游、研學旅行和文化旅游等產品[8]。因此，針對不同的細分市場，應該提高出境旅游市場供給能力，創新旅游產品，并重視深度游產品的開發。例如，廣西國際旅行社應借助中國-東盟旅游論壇的契機，與東盟國家地接社合作，打破包機游的局限，推出一系列可靈活組合、主題鮮明的出境旅游產品。

5.2 優化“互聯網+旅游”模式，加強信息化建設

近幾年，“互聯網+旅游”模式發展非?？?，網絡成為旅游者獲取旅游地信息的重要來源。網絡的便捷性，以及跨越空間和時間距離的高效傳達，是傳統旅行社不可比擬的。加上在線旅游可信度逐漸上升、旅游產品豐富多樣，許多旅游者放棄傳統旅行社，轉而將旅游服務訴求于在線旅游平臺（如攜程、途牛網、飛豬旅行、去哪兒等）。這是整個中國出境旅游市場存在的普遍現象。因此，廣西出境旅游企業要加強旅游信息化建設，實現以經營實體為依托，接觸游客獲得信任，了解用戶的實際需求，設計符合廣西人需求的出境旅游產品，同步優化在線旅游服務和宣傳。

5.3 發揮旅游監管職能，完善出境旅游市場數據統計工作

旅游監管部門從旅游宣傳打擊惡性競爭，防止低價旅游團而導致的游客出境旅游時遭受強制消費。對出境旅游行為進行有效引導，樹立正確的旅游消費觀念。同時，應完善出境旅游數據統計工作，為出境旅游市場和開發方向提供參考，為國內旅游市場的發展提供借鑒經驗。2017年，廣西旅游大數據平臺正式上線運行，數據實時采集和分析服務中，主要是分析國內旅游市場情況。出境旅游已經發展到如火如荼的境地，應完善出境旅游市場數據的統計工作，制定符合實際情況的出境旅游管理政策，才能為出境旅游企業產品設計、營銷和旅游企業跨國經營等提供參考依據。

6 小結

本文通過分析廣西出境旅游市場發展的特點，探討廣西出境旅游的發展規律和市場潛力，分析影響廣西出境旅游市場的政治因素、經濟因素、社會因素和技術因素。研究中發現廣西出境旅游市場存在出境旅游市場供給不足、旅游信息統計數據不全，市場研究受限、出境旅游市場監管力度不夠，市場經營混亂等問題，并嘗試從旅游產品結構、旅游服務質量和監管角度等方面進行研究，提出面向細分市場，創新旅游產品、優化“互聯網+旅游”模式，加強信息化建設、發揮旅游監管職能，完善出境旅游市場數據統計工作等對策建議，以完善廣西出境旅游市場。

參考文獻：

[1]黃愛青.廣東省出境旅游市場發展及影響因素研究[D].廣東工業大學，2011.

[2]張補宏，賴寶.中國出境旅游發展歷程綜述[J].國際經貿探索，2009（6）.

[3]成偉光.廣西旅游業發展論[J].廣西民族學院學報（哲學社會科學版），1996（2）.

[4]李麗.中國出境旅游市場發展態勢及需求影響因素研究[D].廣西大學，2015.

【通聯編輯：朱寶貴】