基于互聯網背景下鄉村旅游新業態模式研究

蔣詩姣 楊柳 李春瓊 黃萍

摘要：鄉村旅游是實現鄉村振興戰略的重要路徑，近年來，隨著互聯網技術的迅猛發展，鄉村旅游+互聯網成了新發展趨勢?；ヂ摼W推動了鄉村旅游向優質、便捷、體驗、多樣、個性等方向發展起到了重要支撐作用。該文以成都三圣鄉為樣本，試圖提供對成都鄉村旅游新業態特色的具體解讀以及對其后續發展提出相應的建議。通過對案例分析調查，可以得出互聯網+是鄉村旅游新業態的重要標志，對實現發展鄉村旅游號召、增進城鄉一體化、創新鄉村旅游發展起到顯著推動作用。

關鍵詞：互聯網+;鄉村旅游;成都;三圣鄉;鄉村振興戰旅

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0276-04

1 課題背景

我國自古以來就有文人騷客游歷體味鄉間風土民情的傳統，鄉村旅游作為傳統旅游項目，既是一種重要的旅游產品，也是城市居民的一種生活狀態。我國休閑意義的鄉村旅游開始于20世紀80年代，并冠以中國特色的名字“農家樂”。

近年來旅游與互聯網的融合更是使鄉村旅游的發展進入了一個新的階段，使鄉村旅游的各個方面都得到改善和優化，使得鄉村旅游的市場競爭力和影響力大幅度提高。根據2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2018年12月，我國網民規模約為8.3億，普及率接近60%，網絡早已走進了千家萬戶。我國手機網民規模達8.17億，如此龐大的規模使得互聯網中的手機接入者高達98.6%。我國網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%，網民使用率為73.6%。我國手機網絡支付用戶規模約為5.8億，年增長率達10.7%，手機網民使用率達71.4%。根據途牛旅游網監測數據，2018年，途牛有關鄉村旅游相關關鍵詞的互聯網搜索量相比2017年增長了30%。與此同時，鄉村旅游產品的咨詢量、預訂量也在持續上升。技術的進步和市場的擴大增進了互聯網+鄉村旅游的交互融合，引起鄉村旅游新業態的產生。

2 本課題研究的意義

鄉村旅游+互聯網尚未大范圍內普及，本文以成都三圣鄉為樣本，對成都鄉村旅游新業態特色的產生歷程、產品特色具體解讀，并對其后續發展提出相應的建議。通過對案例的研究綜述，為相關旅游景點發展提供經驗借鑒，后續相關研究者樣本參考。

2.1 鄉村旅游新業態的興起歷程

（1）旅游網絡平臺的興起

到2017年，我國網上預訂機票、酒店、火車票或旅游度假產品的網民規模達到3.48億，較2016年底增長4847萬人，增長率為16.2%。數據顯示， 2012-2017年我國在線旅游市場用戶規模增長迅速，六年年均復合增長率為25.5%。截至目前，我國大旅游網絡平臺種類繁多，其中有以攜程、去哪兒、驢媽媽等為代表的旅游經銷商平臺;還有以馬蜂窩、窮游等旅游攻略游記主要宣傳平臺;甚至在微博、微信、知乎等大眾社交平臺也提供了在線旅游交易板塊。

（2）Wi-Fi技術的普及

智慧旅游快速發展的大背景下，越來越多的景區開始全面部署無線wifi熱點，wifi技術在鄉村旅游中的普及性運用已成大勢所趨。通過運用Wi-Fi低功耗、精準的定位功能提升游客服務，還可以借助導游系統增加游客和經典的互動性，向游客推薦個性化的動態旅游信息以及通過智能移動終端進行游客管理。根據旅游局頒發的 《“十三五”全國旅游信息化規劃》提出，到2020年我國將努力實現4A級以上旅游景區免費wifi全覆蓋。

（3）在線支付的興起

隨著網絡購物的興起，我國的第三方在線支付市場2013年以來呈現成倍增長的趨勢。2013-2016年間第三方綜合交易支付規模復合增長率達到110.9%。到2017年底網絡支付已經滲透進生活的各個環節，旅游領域線上支付也逐步打通。根據艾瑞咨詢《2018年中國第三方支付行業研究》報告數據顯示，這一階段的移動支付稱為占比（55%）最高的業務。

（4）自營app的興起

當前互聯網技術的發展和智能移動終端的廣泛普及，互聯網+旅游市場細分指向性產生了眾多app，旅游市場主要分化為上游資源供應類，包括各大航空公司app、鐵路12306、酒店供應商app、景區供應商app;中游產品組合及分銷類，包括各大旅行社app、B2C類app;下游產品營銷類，涉及微博、微信等社交類app、百度、谷歌門戶網站類app，以及部分UGC平臺app，據不完全統計各類旅行app的數量已達4000多個，其下載量高達億次。

3 成都三圣鄉新業態模式具體分析

近年來成都的大多數農家樂仍是較為典型的鄉村，保持著鄉村的地理、經濟、社會特征。隨著互聯網技術的廣泛應用，以云計算、物聯網、VR、智慧終端技術等為首的各種新技術相繼涌現。游客對鄉村旅游信息化、智慧化的需求強度也越來越高。成都作為中國西部中心城市，旅游產業在中西部有舉足輕重的影響力，尤其以鄉村旅游產業發展突出。一些代表性鄉村旅游目的地漸漸衍生了以互聯網為背景，利用信息化提升客流量的一些新業態模式。其中尤其以郫都區、都江堰、龍泉驛區、溫江區等地為例，建設了一批以“五朵金花”為首的鄉村旅游新業態景區。

3.1 在線支付模式

一個地方的一種產業發展迅速帶動其相關的產業發展，在線支付模式的運用推動了鄉村旅游新業態的發展?，F有成都市三圣鄉為主的鄉村旅游運營情況可以得知，支付模式是旅游服務的重要組成部分，這避免了游客來回奔波、排隊購票的一系列問題。三圣鄉以信息技術為手段，建設新業態支付平臺：應用層包括各經營主體與支付寶、微信、云閃付、Apple Pay等多種互聯網第三方金融機構合作，為旅游者提供服務的載體。服務層包括向旅游者提供資助便捷的支付，有旅游者選擇性支付產品，如酒店、交通、餐飲、農產品等，真正實現了全方位多渠道多模式的支付服務，降低了景區內現金流，從根本上改善了現金煩瑣、速度慢的問題。因此“互聯網+”的大背景下，有助于鄉村旅游運營方減少財務歸納整合的麻煩、減少現金及票據的安全隱患、增強對消費者的消費偏好大數據分析;另一方面使消費者能感受到便捷、高效的鄉村旅游支付服務。

3.2 在線查詢及預定模式

我國對于鄉村旅游的經營者來說，根據消費者提出的建議，可以改進自己的不足和擴大自身的優勢。隨著移動網絡技術的日漸成熟，消費者隨身攜帶現金的習慣正在消除，只需帶一部手機就可以進行消費，這就要求鄉村旅游的經營者也要根據這一趨勢設置自己的網絡賬戶來方便游客的消費。從調查情況來看，成都三圣鄉景區主要提供交通、住宿、游玩、門票以及特色產品為代表的在線預訂類型。預定方式主要以各大旅游B2C平臺如攜程、途牛、驢媽媽。以住宿為例，三圣花鄉提供的主要是快捷型酒店和特色民宿預定，預定時間從當天到一個月不等。

3.3 在線營銷模式

鄉村旅游作為典型的休閑觀光體驗旅游形式，旅游自主性為其一大特色。因此利用營銷手段激發消費者旅游動機是產業興起的重要一環。隨著網絡技術的發展，增進鄉村旅游不僅僅用傳統的旅游營銷手段，更開始通過網絡的特點進行大范圍的推廣，旅游作為一種無形的服務產品，更適于在互聯網上流通，比其他行業有一定優勢。根據調查情況可以得知，大部分成都市以農家樂為代表的眾多鄉村旅游景區并未廣泛運用在線營銷的方式進行宣傳，但郫都區、龍泉驛區、溫江區部分景區以及三圣花鄉景區等漸漸開始運用微博微信馬蜂窩等多種網絡平臺展開營銷宣傳，這部分比例占全部份額的36%。截至目前有11%的農家樂使用了報刊等營銷宣傳方式，17%的農家樂使用了廣告等新聞媒體為其進行宣傳?；ヂ摼W技術在鄉村旅游中的運用已是大勢所趨。

（1）搜索引擎優化

搜索引擎優化是指利用搜索引擎的規則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名，由圖中可知當我們在百度引擎搜索成都市鄉村旅游景點時，三圣花鄉景區赫然在前十位搜索頻道，并且在右側相關搜索第一位。三圣花鄉通過這種方法可以顯著提升景區的游客知名度、擴大旅游者接觸渠道。

（2）品牌口碑建設

隨著我國互聯網技術的崛起，越來越多的網民通過網絡進行消費活動，并且對自己經歷過的消費活動在網絡上進行評價。根據調查，三圣花鄉在馬蜂窩、窮游等UGC平臺建立了良好的用戶評價反饋，旅游者在網絡上交流旅游體驗，不僅為潛在用戶提供了了解旅游目的地環境、消費情況、主要景點的及時反饋，也可以拉動有相關興趣愛好和能力的消費者轉變為旅游者。

（3）廣告投放宣傳

這里的廣告投放以網絡廣告為代表，主要是指通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。近兩個月，成都市崇州和龍泉驛區的鄉村旅游景區以微博為平臺進行了兩次廣告投放宣傳。而三圣鄉景區也同樣以微博、微信公眾號為廣告投放渠道進行景區營銷。顯而易見，互聯網廣告投放成為鄉村旅游景區吸引客源的重要方式。

4 強化鄉村旅游新業態發展的建議

針對“互聯網+”背景下的鄉村旅游發展遇到的問題，找出相對應的解決辦法，實現鄉村旅游快速穩定的發展。政府加大對鄉村旅游投入的力度，更新鄉村旅游經營者的落后觀念和建立有效的網絡平臺，大力引進和培養網絡信息技術人才都是行之有效的解決辦法。

（1）強化政府在鄉村旅游新業態中的引導作用

一個地區的發展離不開政府的支持與引導。首先政府應該把促進互聯網+鄉村旅游作為鄉村發展戰略的重要抓手，通過開創專項財政資金為鄉村旅游經營者提供創業支持;通過因地制宜頒布相關法規來規范鄉村旅游經營方式，優化市場環境;通過建設鄉村旅游新業態基礎設施，如區域wifi、公共廁所、主要道路等，提升整體服務質量。其次政府應發揮宣傳功能和監管功能，肯定互聯網技術的運用為鄉村旅游帶來的新機遇，注重消除鄉村旅游經營者落后的一些觀念，讓他們充分認識互聯網技術是鄉村旅游發展的新機遇。同時也要警惕市場發展初期的不正當競爭、低質量服務現象。

（2）強化搭建鄉村旅游產品網絡服務平臺

通過鄉村旅游產品網絡服務平臺的建設，將當地鄉村旅游產品推廣方式網絡化、區域化，實現線上的旅游交流和線下特色農副產品銷售的融合。同時鄉村旅游需要搭建屬于目的地的“產品庫”，如各類特色農副產品和旅游紀念品，這類產品庫將是服務平臺建設的基礎。各類旅游要素將全面信息化，以數據流的方式進行最小顆粒管理。實現產品流通、打包線路、產品銷售、實時拆分、多方渠道利益共享。

（3）強化互聯網技術人才的培養和引進

鄉村旅游新業態建設離不開互聯網技術的基礎支撐，因此把握好技術人才的引進和培養是推進新業態發展的重要因素。缺乏足夠的互聯網技術人才是限制鄉村旅游新業態發展的顯要難題，除了加強本地經營者自身互聯網技術提升外還需要借助對外引進的方式解決問題。第一，利用網絡招聘和人才市場，則種方式可以迅速吸引相關方面的人才，與此同時也需要付出相應的高報酬高薪資。第二，從業人員在線培訓，很多農民，尤其是長期在農村生活的農民，對于互聯網往往一竅不通。雖然使用微信、使用微博是非?；镜幕ヂ摼W技能，但是，仍舊有很多農民不懂這些。隨著互聯網企業的進入，這些企業首先要做的事情，就是自覺承擔起社會責任，幫助農民了解互聯網，認識互聯網，走進互聯網。

（4）發展鄉村旅游電子商務

鄉村旅游的預定平臺是連接鄉村旅游與外界游客的橋梁。這種預定平臺一般都是規?；纳虡I機構，他們通過集合不同地區的鄉村旅游資源，實現目的地資源與市場的精準對接。

過去，農民家里的菜基本是自給自足，現在很多農戶可以通過互聯網開設特色農副產品網店，進行產品直銷，城市居民也可以更便捷的通過互聯網渠道找到農村特產。這樣的做法成本很低，農民只要家里有電腦就可以。雖然零打碎敲，不像規?；洜I那樣能夠做大，但是，對于農民來說，增收脫貧還算是一條見效快的路子。有了互聯網，農民在家里就可以與供應商聯系，需要哪些農業生產資料，下個訂單，馬上送貨到家。對于做旅游業的農民來說，也是如此，可以在網上直接與供應商聯系。

（5）鄉村旅游特色產品標準及溯源

互聯網對農業的信息化改造中，在安全方面給了產業鏈一個重要的保障?；?、合作社、線上平臺、線下店鋪，每個環節中都通過互聯網實現了互聯，形成了可追溯的全程鏈條。比如，阿里巴巴推出的農業“滿天星”計劃，致力于解決農產品的防偽溯源問題。據了解，該計劃與農產區直接對接，盤活優質縣域優質農產品資源;通過二維碼追溯系統，對農產品的生產信息、流通等相關數據做追蹤反饋，并通過當地政府、農檢所等保持原產地數據同步。消費者通過掃商品碼，就能了解該農產品的生產信息。

5 結語

在智慧旅游背景下，互聯網+鄉村旅游新業態建設卓有成效，是旅游產業發展的推動力和新的增長點。然而我國鄉村旅游發展歷程短，發展不均衡，受個體經營影響大依然是制約鄉村旅游發展的頑疾。鄉村旅游必須與互聯網緊緊相連，必須依靠互聯網的優勢實現自己產品的營銷，服務，推廣的最大化，找到自身的發展道路，將會是解決這一系列問題的良策。

互聯網背景下的鄉村旅游新業態模式建設，必須要將鄉村旅游和互聯網建設進行全面的整合，將在線第三方支付、在線查詢與預定、互聯網營銷作為鄉村旅游新業態發展的重要方面。隨著互聯網+鄉村旅游產業的壯大，周邊的其他相關產業在消費者的需求下，也會加強網絡基礎設施的建設，來發展自己經濟，這樣就會帶動網絡設施建設城鄉整體的發展?？土髁康脑龆鄷巩數氐南M增多，鄉村旅游經營者的收入水平提高，進而當地消費水平就會提高，最終實現產業良性循環，均衡城鄉發展的良好效應。

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