市場營銷組合因子與城市觀光態度間的影響研究

孫曉麗 孫曉美

摘要：世界各國城市為了提高市民的生活質量，打造差別化的城市、有魅力的城市，正在進行多方面的努力。尤其是利用城市具有的歷史文化遺產，提高城市旅游競爭力，確立城市的認同感，通過城市形象管理吸引游客，確保城市競爭力，正在展開積極的營銷活動。為此，本研究提出了城市為游客提供的商品、價格、流通、促進等城市旅游營銷組合要素與游客滿意度的關系，以及城市旅游營銷組合要素與旅游態度的關系等研究模式，并為此提供了城市旅游營銷組合，旅游滿意度，對旅游態度等先行研究，設定探明各變數之間關系的假設。這對于城市旅游政策制定者在開展城市旅游營銷活動時，對如何在定位和差別化的旅游營銷戰略及旅游活性化方案提供必要的基礎資料具有重要意義。

關鍵詞：城市觀光;市場營銷組合;觀光態度

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0410-03

城市是人類活動的據點和交通的中心，擁有多種多樣的旅游魅力物，城市本身就是旅游的對象，成為許多人訪問的旅游目的地。城市旅游從20世紀90年代就開始受到關注，隨著城市旅游成為地區發展的戰略手段，出現了要將城市作為主要旅游目的地的認識。城市本身提供旅游魅力物和服務，在游客參加不同類型的旅游活動中起到了重要的作用。也就是說，城市擁有很多專門化的功能和多樣的服務，可以滿足多樣動機的訪客的需求。城市成為世界上任何一個地方的重要旅游目的地，同時也擁有多種旅游功能。我國也隨著改革開放制度的落實，作為增加各城市經濟力量的政策手段，城市旅游的重要性得到了強調。隨著城市旅游的重要性不斷提高，城市綜合功能和現代、過去歷史交融的獨特資源性為基礎，城市政策當局開始將城市作為一個旅游對象，從綜合性觀點出發進行觀察，并據此推進制定搞活城市旅游的政策方案和戰略。城市旅游通過擁有自然資源、人文資源、國際活動、mega活動等多種旅游魅力物來吸引游客，創造城市附加值，對旅游產業的發展發揮著重要作用。

因此，世界各國的城市都在努力吸引游客，建立以城市為中心的旅游營銷戰略。城市的結構幾乎相似，因此具備了電影、戲劇、博物館、體育比賽、購物設施、夜間娛樂活動等可以吸引游客的多種娛樂方式，而且還具備會議和展覽等商務方面和會議設施等功能方面的設施。從這方面來看，城市可以成為吸引游客的優秀旅游勝地，如果制定正確的營銷戰略，就會在產業方面引發經濟、社會、文化方面的波及效果，因此可以說城市旅游更加重要。我國城市的政策方向也在朝著市民的生活質量、差異化城市、有魅力的城市發展，為了確保城市競爭力，從首都圈的大城市到地方的城市都在加快為了確立他們城市的整體性的城市形象管理及營銷方法的開發。因此，國內旅游產業也為了提高城市的競爭力，努力開發特殊的旅游內容，復興旅游需求，同時也認識到城市旅游營銷的重要性，使城市成為旅游目的地。尤其是城市旅游，只有在認識到經濟、社會、文化活動集中的城市空間是一種商品，并通過地區公共機構和民間的合作開發企業、居民、游客喜歡的形象、制度、設施，使城市旅游價值上升，實現搞活地方經濟的戰略先行時，其價值才能得到認可。

最近大部分城市都在競爭性地推進觀光產業活性化和城市再生，作為其中一環出現的場所營銷或城市營銷，也是差別化政策手段的一環。從這一觀點來看，在世界范圍內，城市旅游的意義和重要性得到了更高的評價，同時也強調了制定搞活城市旅游的政策方案和戰略的必要性。從此前進行的有關城市旅游的先行研究來看，有關城市形象的研究和城市旅游活性化以及與此相關的場所營銷研究等一直在活躍地進行。同時，包括對城市固有特性的城市旅游要素和旅游資源的研究在內，在選擇觀光指向型活動中起著重要作用的城市旅游信息提供及系統的研究，以及關于改善城市旅游環境的研究，以及關于搞活城市旅游的商品開發戰略的研究。但城市旅游營銷戰略的研究仍不盡如人意，城市旅游營銷組合相關的研究幾乎沒有完成。因此，為了吸引更多的游客，有必要研究城市旅游營銷組合。

因此，該研究的目的在于，通過對浙江省紹興市為對象進行城市旅游營銷的過程中如何定位和差別化的“市場營銷戰略”，提供搞活城市旅游所需的基礎資料。為了達到這個目的，本研究要弄清以下具體內容：第一，要通過文獻研究，探索城市旅游營銷組合因素、旅游態度相關因素，并通過問卷調查實施問卷調查，然后進行實證分析。其次，在查明城市旅游營銷組合因素和旅游態度之間的影響關系后，再了解影響旅游態度的營銷組合因素。本研究將以這樣的分析結果為基礎，在紹興市的城市觀光營銷戰略及觀光活性化方案中提出。

本研究實行文獻研究與實證研究并行。文獻研究通過國內外所有文獻資料、研究論文、定期刊物、相關統計資料等，掌握了本研究的對象浙江省紹興市的旅游現狀，并制定了城市旅游的概念、城市旅游營銷的概念、城市旅游營銷組合及旅游態度等理論框架，查明了研究變數之間的關系，奠定了理論依據。另外，實證研究通過文獻研究構成分析所需的問卷題目后進行了問卷調查，問卷調查是將預備調查和正式調查分開進行的。為了實證調查的問卷項目通過專家咨詢修改完善后，對訪問紹興的國內外參觀者實施了預備調查，并根據預備調查結果資料，對信賴度和效度進行了驗證，然后對問卷項目進行修改，并進行了正式調查。最終分組僅憑本調查資料對數據進行編碼后實施了實證分析。通過spss的實證分析統計配套服務。為了掌握技術統計分析測定，實施的變數和信賴度，為了審定試探性原因分析和cronbach ' s系數間的關系，分析并實施。

本研究的空間范圍，以紹興的代表酒店及文化體驗為中心，與各國的人們交流，將個別游客最喜歡的住宿點列為調查對象。根據這些標準選定的旅店，在擁有80個以上客房的4家酒店中，選擇了h酒店，r酒店，s酒店3家和5家客房中的n賓館，p賓館和b客房3家。本研究的內容范圍限定在城市旅游營銷組合因素，旅游態度領域。

城市游客以各種目的訪問城市，其中包括與朋友、親戚見面、參觀博物館、體育等活動、參加展示會和慶典等。 因此，選擇旅游目的地城市的屬性將成為城市擁有的各種要素和資源以及獨特的魅力城市。 另外，城市旅游的魅力因素包括交通和住宿設施在內的城市文化設施、娛樂設施、活動、會議、慶典、展示會、購物、飲食等各種資源和旅游信息介紹系統。 城市旅游的組成因素分為自然資源，交通體系，人為設施資源，文化休閑資源，形象等。自然資源要素包括公園，綠地，海邊，水邊，地理，城市清潔道路;交通體系要素包括旅游環路和旅游交通體系;人為設施支撐因素包括主題公園，住宿設施，購物設施，國際會議設施，體育設施;由賭場，演出場，大型建筑物，構筑物構成，文化休閑資源要素包括博物館，美術館，音樂館，歷史遺址，文化遺產，主要活動，文化的街道，傳統土產，民俗，風俗，各種活動，形象要素包括整體性及統一性，超級圖解，霓虹燈，簽名照，照明設施。由此可見，城市旅游的構成要素包括共同在城市積聚的多樣的文化、藝術、建筑、娛樂、住宿、購物、飲食、便利設施等。另外，城市旅游的構成因素也可分為固有性，歷史性，形象，文化藝術性等。固有性是指訪問城市的人能感受到的總體要素，歷史性是指通過城市的建筑物或遺跡了解現在的資源，而形象是指通過城市的外部環境——地平線、街道景觀、山或河流等視覺特性和在體驗城市的過程中通過人類五感體驗到的空間結構、歷史背景、街道感覺、路標等。具有意義的文化藝術性是歷史場所和獨特的文化習慣、傳統、藝術品及工藝品等人類生活的多樣性構成的要素。一般來說，城市旅游具有類似旅游的特點，但也有很多與普通旅游不同的特點。也就是說，進城務工經商的人來城市，這是業務，商業，教育，會議，購物，探親等多種形式，所以特點多樣，往往不是旅游的主要目的。

城市旅游具有容易接觸文化設施及文化藝術的特點。特別是城市旅游具有綜合性或相互性的特性，這是城市擁有的多種場所和資源魅力相互組合的關系，以及在游客、地區、旅游企業等各個構成要素之間相互間形成的特性。另外，城市旅游的另一個特點是，城市這一空間具有本質特征。即它的特性分為4個方面：第一，高密度的人口、功能、結構;第二，社會文化的異質性、第三，經濟的多功能性、第四，地區網絡中的物理中心性。出現這種特性的原因是城市空間是具有多種背景的人們聚集在特定的空間，以各種形式日常生活、經濟活動的地區中心，因此可以說城市旅游和其他旅游形態的區別在于城市的空間性。由此可見，城市旅游的特點是，與傳統的旅游目的地相比，季節性較低，而且以自然景觀為主的旅游勝地具有難以提供的歷史建筑和人工建設的城市空間及街道景觀、水邊空間等多種旅游魅力。

市場營銷不僅適用于一般企業，還適用于公共組織，正在擴大到公共領域即社會性領域。也就是說，在經營學方面，市場營銷的重點是在組織為達到目標而作為目標的市場上，很好地傳達和創造顧客價值，使之超越競爭者，而在社會層面，營銷包括個人、集團自由創造、交換、提供商品和服務的價值，從而獲得他們想要的東西的社會過程。由于意識水平的變化，追求多樣的生活方式，因此現有的營銷方法無法達到顧客滿意的效果，因此隨著這種變化，新營銷類型的泛濫，市場營銷工作人員很難找到符合現實的營銷方法。營銷可以認為是營銷主體創造和生產目標顧客所需要的，想要的價值或對象，在滿足顧客的水平上相互交換價值的過程。因此，為了達到滿足消費者需求和創造利潤的目標，必須將所有的營銷功能和要素有效地結合起來，維持相互適當的調整關系，從而達到這些目的。由于信息技術，交通技術，金融技術等的發達，世界產業資本和金融資本，生產技術等的國際轉移變得容易。因此，隨著經濟全球化的加速，人、商品、資本、信息等正迅速轉移到全世界。因此，提高城市競爭力的努力與場所營銷結合起來，正在成為城市營銷這一新的領域競爭的平臺。這種現象表明，現在已經進入了把城市當作一種商品的時代。從這個意義上說，城市游客更愿意去游覽城市的景點，而不是去一個細節性的場所?？梢哉f，適用于這種觀點的市場營銷概念就是“城市旅游營銷”。如今，一般營銷包括發展與顧客關系的組織資源、功能、活動的整合和調整，甚至被理解為是“社會性還原”。從這樣的觀點來看，城市旅游營銷不是單純地流入城市空間、促進利用的廣告或宣傳，而是為了增加城市地方自治團體和使用者之間的效用而構建關系、構成交換條件的未來。因此，城市旅游營銷應追求城市的發展和增長，不應等待顧客，而應迎合顧客的要求，進行開發商品的企業家性接觸。

市場營銷組合（marketing mix）根據研究人員的觀點被定義為多種多樣的產品，但為了獲得消費者的需求和信任，需要消費者滿意的商品和服務，以及有效的交流活動，因此營銷商品或服務時必須考慮基本因素。市場營銷組合作為經營戰略的一環，以最大限度地擴大經營成果的工具來掌握消費者的需求，并為滿足這一需求而利用各種資源來組成和銷售商品，同時還提出了多種研究結果，即市場營銷組合過程中的努力直接與經營成果相聯系。商場應設定具體的市場，達到具體的目的，為此需要集營銷手段和工具于一身。就這樣，為了達到市場營銷目的而使用的營銷手段或工具的集合就是營銷組合。也就是說，市場營銷組合可以說是市場營銷策略在一定時期內以市場營銷目標的合理實現為前提，通過戰略性決策選定的各種營銷手段的要素或其最佳結合狀態。

學者們主張說，對4ps模式而言，說服和溝通是同樣的意義，而從4ps分離出來的促進與4個混合分類，即產品混合、價格混合、流通混合、溝通混合有共同點。隨后，原有的營銷組合4ps認為不適合服務營銷，在4ps中增加了3ps（人，participants），物理證據（physicalevidence），過程（process），提供了7ps，kotler（1997）在原有的4ps上增加了2ps（影響力（power），公眾關系（publicrelations），提出了6ps。 另外服務營銷組合提議在現有的4ps中添加或更改，huevel（1993）建議在現有的4ps中添加人（personnel）。kotler&keller（2014）和hill（2014）提議，在原有的4ps中繼續保持產品（product）和價格（price），用溝通（communication），場地（place）代替流通（distribution）。同時，brunner（1989）由4cs，即產品（concept），價格（cost），促進（communications）和流通（channels）組成，對原有的4ps進行了重新概念化。在國外研究中，雖然把市場營銷組合分成了4ps， 6ps， 7ps，但采用市場營銷組合7ps的研究結果指出，有三種新的變數出現不合適的結果，使擴展的7ps比4ps有弱點。最好采用簡潔，適應多種領域的4ps。在一些研究中，擴張的市場營銷組合的因素對結果變數沒有產生任何影響，反而在使用傳統4ps的研究中，對結果變數產生了影響。綜合分析上述結果，就會發現擴大市場營銷混合因素，只會使市場經濟混合因素變得復雜，很難得出新的結果。特別是本研究要涉及的城市旅游營銷組合的研究幾乎沒有完成。城市觀光營銷組合的概念也和一般營銷概念不一樣。因此，在此次研究中，城市旅游營銷混合的原因是認為，與其使用擴張的市場營銷組合，還不如采用在先行研究中驗證的傳統的4ps，以便適用。

城市旅游營銷組合是城市旅游政策制定者為了達到市場營銷目標而定義的各種營銷手段和工具，由促進、價格混合、商品混合、流通混合組成并進行研究。本研究的結果顯示，首先，城市旅游營銷驅動因素包括促進混合、定價、商品混合、流通混合要素等四個子要素，旅游態度是由單一因素得出的。 其次，了解城市旅游市場混合因素的子概念之間的重要性后，依次為混合、流通、商品混合、促進混合。在城市旅游市場混合因素和旅游態度的關系中，城市旅游、營銷、混合因素中的價格混合、商品混合對旅游態度產生了影響。 城市旅游市場混合因素和旅游態度之間存在著旅游滿意度的參數和鑒定結果、旅游態度之間的部分媒介，并且據調查結果顯示城市旅游市場混合因素中，流通經濟因素在影響旅游態度的影響力上，大幅降低了外國游客在本國游客的影響力。

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【通聯編輯：李雅琪】