基于旅游攝影照片的旅游目的地投射形象與游客感知形象研究

尹麗 田良 顏欣

摘要：隨著旅游2.0技術的廣泛應用，旅游APP和政府網站的營銷推介，不同主體的旅游攝影活動與旅游目的地形象之間存在某種聯系。該研究以?？谑序T樓老街為例，以官網宣傳照片代表投射形象，游客網絡游記照片代表感知形象，收集騎樓老街官方宣傳圖片和游客攝影圖片，運用內容分析法，對旅游目的地的投射形象和游客實地感知形象的進行分析，最終對騎樓老街的發展提出建議。

關鍵詞：目的地感知形象;旅游攝影;內容分析法;騎樓老街

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0439-02

1 引言

互聯網技術的發展，使旅游活動與網絡的聯系越來越緊密[1-2]。游客往往在旅行中、后記錄文字、行程等，用游記分享自己在旅游過程中的感受，并針對旅游產品、旅游環境、旅游服務、人文風情等發表真實看法[3-4]。網絡信息已成為游客行為研究的重要數據來源[5]。20世紀初，攝影與旅游行為相互交織，照相機被視為游客身份的象征[6]。游客出游不僅是滿足功能性需要，更是滿足彰顯自我概念等情感性和象征性需要[7]。投射形象是旅游地旨在塑造的形象，感知形象是投射形象傳播效果的檢驗和反映[8]，二者共同決定旅游目的地的競爭力[9]。投射形象和感知形象越接近，目的地營銷活動越成功。在已有研究基礎上，以騎樓老街官方圖片和游客拍攝圖片為研究對象，通過內容分析，對照片內容進行分析，對旅游目的地的投射形象和游客實地感知形象進行對比研究，討論形象差異對游客體驗的影響，對騎樓老街的規范發展提出建議，以期豐富旅游目的地形象的相關理論。

2 數據來源

本文認為樂于在交互網站發布游記分享心情的游客，具有更加強烈的自我表達的傾向，獲得了較好的旅游體驗或是期望得到更好的體驗。代表官方形象宣傳的信息主要來自?？诼糜尉W站1，游客信息來自旅游互助平臺網站—螞蜂窩2。在?？诼糜尉W“旅游光影”這一圖片板塊中有643篇文章，其中，有12篇是關于“騎樓老街”，篩選獲得照片合計94張，對其編號（1*-94*）。在“螞蜂窩”的313篇相關游記，按其熱度排列順序打開游記瀏覽，保存主題涉及騎樓老街且旅游照片不少于10張的游記，最后確定共計394張照片（表1），通過篩選獲得有效圖片371張，有效率達到94.16%，并對所有照片進行編號（1-374）。

3 研究結果分析

從表2可以看出，兩組照片在總體內容上存在一定的差異，街道和古建筑作為騎樓旅游形象的核心要素，出現的頻率最高。據統計，游客拍攝照片中，使用“懷舊”“光影”等濾鏡增強騎樓老街的古老氣息的有39張，側面反映出游客體驗過程中對“原汁原味”和“傳統文化”的向往。

此外，涉及古建筑的照片占總數的20.86%，而官方的只有12.78%。游客的鏡頭下有很多當地人生活方式的特寫，其中還涉及對食物的喜愛，占6.62%，而官方卻沒有關于食物的宣傳照片。分析得出，官網圖片側重于介紹旅游景點，這些景點大多是街道景象，人文歷史氣息較重，對當地居民、生活的照片相對較少，且不涉及旅游服務設施以及旅游紀念品的照片。

本文將官方和游客照片分為兩個時間段，發現白天照片數量遠遠大于夜晚數量（表2），推測晚上到騎樓老街游客數量遠遠少于白天的游客數量。而官方夜晚照片有64.71%是關于街道的，游客則是食物最多（20.78%），其次才是街道（18.18%），更值得關注的是，游客拍攝的夜晚照片中，還涉及了人物、店鋪、古建筑、生活方式等各方面，相比之下，官方宣傳內容略顯單調。另一方面，通過比較發現，在數量上，每年游客發布數量遠遠大于官網數量，但二者數量發布的總體趨勢基本一致。

4 結論與討論

4.1 研究結論

從內容屬性上來看，官方照片和游客攝影的照片存在一定差異。官方多側重于介紹旅游景點，而這些景點大多是街道。而游客更愿意去發現貼近當地文化生活的事物，偏重于深度參與式體驗，比如追求街道建筑的“古色古香”，喜愛商業化的美食小吃等。另一方面，二者也有一定的相似性，老街獨特的建筑風格成為騎樓老街的標志性符號。

從拍攝時間上看，白天的圖片數量遠大于夜晚的圖片數量，官網與游客都涉及夜景照片，但反映內容存在差異。官方關于夜晚的圖片宣傳側重于建筑、街道、燈光等，宣傳內容略顯單調，而游客的夜景照片主要反映“建筑”“美食”“生活方式”“人物”與“城市風貌”等。說明官網不僅要重視對騎樓老街夜景的宣傳，還應開發出相應的“夜游”產品，豐富游客對海南風土人情的感知。

4.2 相關建議

（1）官網圖片有較高的審美質量，向潛在游客展現了騎樓老街的人文風情。然而，這種專業程度會使游客產生心理落差，反而增加游客對騎樓老街的負面形象。對于目的地管理部門而言，不僅是為了向游客提供美好的視覺效果，更重要的是了解游客的需求，發現其旅游偏好，有針對性地進行旅游產品促銷。

（2）據統計，?？谑?016年接待國內過夜游客1329.19萬人次，人均逗留天數1.43天/人3，由于海南省特殊的地理位置，?？谑凶鳛槭鞘?，具有獨特的發展優勢，大多游客是過夜游客。在這樣的背景下，騎樓老街有必要豐富夜晚旅游產品，增加騎樓老街吸引力，注重游客的參與式體驗，規劃海南特色小吃街，策劃關于騎樓老街的“老故事”文化活動等，豐富游客對海南風土人情和老街文化的感知，可借鑒成都春熙路和寬窄巷子，以及臺灣特色小吃街等。

（3）從圖片內容上分析，官方和游客的大部分照片著重于騎樓老街的街道風貌，采用攝影的特殊表現手法增強其“古老性”和 “神秘感”，如何保持老街的歷史風貌，更深層次地展現老街的古老與厚重，這正是在對騎樓老街進行開發與規劃的重點所在。

注釋：

1.?？诼糜喂俜秸站W：http：//www.haikoutour.gov.cn

2.螞蜂窩網站：https：//www.mafengwo.cn/

3.數據來源于?？谑小?016年國民經濟與社會發展統計公報》

參考文獻：

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[9] Stepchenkova S，Zhan FZ.Visual destination images of Peru： Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.TourismManagement，2013（36）：590-601.

【通聯編輯：代影】