地方新聞網站存在的問題及發展對策

李盛龍 張翊寶

摘 要：本文以貴州為例，梳理并分析我國地方新聞網站在發展定位、運營管理、盈利模式以及人才資源等方面所面臨的挑戰，進而探討相應的發展路徑，以期促進我國地方新聞網站的良性運營和持續發展。

關鍵詞：地方新聞網站;貴州;發展;對策;運營

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0005-04

我國地方新聞網站自20世紀末開始創辦，在短短幾年迅速興起，遍地開花。如今，地方新聞網站已成為重要的區域傳媒平臺，在新聞網站市場中擁有一席之地。然而，伴隨著大眾傳媒市場的風云變幻與媒介生態的不斷演變，地方新聞網站在發展定位、運營管理、盈利模式以及人才資源等方面面臨著嚴峻的挑戰。本文以貴州地方新聞網站為例，通過梳理地方新聞網站存在的問題，進而探討地方新聞網站的發展路徑，以期促進我國地方新聞網站的良性運營和持續發展。

一、地方新聞網站存在的問題

（一）定位存在誤區

發展定位是地方新聞網站建設的基礎和地方新聞網站經營成功的前提。如何打通市場并俘獲受眾的芳心，并以此確立競爭優勢，這是地方新聞網站發展的核心所在?？陀^來說，貴州地方新聞網站在定位上主要存在以下兩方面的問題：一是追求“大而全”，頻道欄目大同小異。目前，貴州有代表性的地方新聞網站主要有多彩貴州網、銅仁網、遵義在線等十余家，網站內容主要有重大事件報道、地方輿論引導、政務服務以及本土文化資源開發傳播等，其頻道欄目設置則主要包括新聞、資訊、民生、論壇等。其中，新聞不僅有地方新聞，還擁有大量的國內、國際新聞?？梢?，貴州地方新聞網站的內容建設和服務功能大體一致，特色有限，真正彰顯個性的地方不多;二是新聞內容重合較多，原創性明顯不足。下表是2017年11月～12月四家貴州地方新聞網站的新聞數據情況。

如表1所示，在銅仁網、遵義在線、黔東南信息港、畢節試驗區網等四家新聞網站發布的本地新聞中來源于貴州日報、貴陽晚報、貴州都市報的數量為82～173條不等;四家網站在新聞發布數量、本地新聞以及來源于貴州日報、貴陽晚報、貴州都市報的新聞的重合數分別為396條、298條、76條、114條、79條，重合比例達42.90%～92.68%不等。顯而易見，貴州地方新聞網站在新聞內容上的重合度較高，相當一部分的新聞來自于本地報紙等傳統媒體，甚至可以說是報媒在網上的“翻版”。這種新聞信息生產明顯不適應新媒體時代新聞網站發展的要求，既難以體現網站應有的責任擔當，又難以擴大網站的傳播力、引導力和影響力。

（二）運營不暢

我國地方新聞網站基本上由地方政府或者地方報業傳媒集團主辦，大多實行事業單位企業化管理模式。這種亦政亦企、亦事亦企的特殊運行模式由來已久，在一定程度上對地方新聞網站充分參與市場競爭形成阻礙。為改變這種狀況，貴州嘗試了一定的改革探索，譬如由三家主流媒體即貴州日報報業集團、貴州廣播電視臺以及當代貴州期刊傳媒集團有限公司共同出資成立“多彩貴州網”，整合受眾、內容、渠道等資源，在更大程度上按照市場化規律和企業化模式來運作，試圖在運行機制上做文章，走出運營不暢的困境。然而，由于種種原因，“多彩貴州網”在經營理念、管理思維及模式等方面仍然難以完全抹去政企不分、政事不分的痕跡，運營不暢的困境未能全部化解。事實上，由于有政府或者傳媒集團的財政等支持，地方新聞網站較少感到生存的壓力，大多存在著“等、靠、要”的思想，在創收方面積極性相對較低?？陀^地說，與商業網站相比，地方新聞網站運營缺乏靈活性和創新性，也缺乏市場競爭意識與危機感，這已經成為阻礙地方新聞網站發展的重要因素。

（三）盈利模式單一

由于地方新聞網站多依托地方政府或者傳統媒體，因而其早期的盈利模式多為承接傳統媒體的各類網絡廣告的形式，而這種盈利模式至今依然盛行。以貴州銅仁網為例，除了銅仁市財政撥款外，銅仁網唯一的盈利渠道就是租賃網站廣告位。作為一種新興的傳播媒體，銅仁網的盈利模式仍然采用傳統媒體的廣告盈利方式，通過點擊率來吸引廣告量的增加與促進廣告創收的增長，并以此提高網站收入。在這種情況下，銅仁網只有采取整體打包出租的形式來經營廣告，這自然無法與商業網站所擁有的網絡廣告、電子商務、網絡游戲、視頻等豐富多樣的盈利方式相提并論。據調查，貴州地方新聞網站大體都是按照這樣的盈利模式運行。隨著媒體融合的推進，新興媒體與傳統媒體之間的競爭日益激烈，如果地方新聞網站繼續走傳統盈利的道路，其發展就更加令人擔憂，因此地方新聞網站盈利模式的改革創新勢在必行。

（四）人才匱乏

貴州地方新聞網站的人才尤其是復合型人才極為匱乏，原因在于這些新聞網站既難引進人才，也難留住人才，同時也很難培養人才。仍以銅仁網為例，網站現有39名工作人員，其中，來自于傳統媒體的人員為18人，幾乎占據了整個網站的半壁江山。毫無疑問，這些人在傳統媒體運營方面具有較為豐富的經驗，然而新媒體不同于傳統媒體，二者在內容、技術以及經營管理思維方面均存在著明顯差異。當前，盡管媒體融合正朝著縱深方向發展，但值得注意的是，傳統媒體的思維和做法往往會影響和制約網絡媒體的運營發展，這就是所謂的資源不匹配問題。傳統媒體人的經驗優勢往往會阻礙他們從新媒體的角度去思考問題，在處理新媒體發展的問題時往往依據傳統媒體的思維和資源來進行，而新媒體畢竟是新媒體，越傳統的思維越可能阻礙其發展。除人員組成不合理外，銅仁網員工的學歷水平總體偏低。調查顯示，銅仁網39名員工中，本科學歷為23人，占比58.97%，?？萍耙韵聦W歷為16人，占比41.03%，碩士及以上學歷為零。顯然，銅仁網工作人員的整體學歷亟待提升。地方新聞網站為什么難以引進和留住人才？低收入是主要原因。據調查，銅仁網編內職工月平均工資為7 000元左右，與全國同類崗位的平均工資水平大體持平。不過編內人員只占少數，銅仁網的編外人員超過工作人員總數的60%，這些編外人員可說是網站運轉的生力軍，但編外人員的月平均工資僅為4 000元左右，這樣的收入水平，不但明顯低于編內人員，與其他同類單位的員工的收入相比也屬偏低。銅仁網曾經嘗試采取提高采編費用的方式來解決或部分解決員工工資偏低的問題，但因種種原因最終未能推行下去。這樣一來，銅仁網很難調動工作人員的積極性、主動性和創造性，且低待遇又使那些業務能力較強的人才被挖走，這就使網站運作陷入更加困難的境地。