生鮮農產品電子商務消費者滿意度影響因素

張紅霞

摘要：通過對天貓生鮮頻道5 772條在線評論數據進行文本挖掘，提煉生鮮農產品電子商務消費者關注的主要因素，運用內容分析方法進行編碼分析。在此基礎上，運用回歸和四分圖模型分析影響生鮮農產品電子商務消費者滿意度的關鍵因素。結果表明，消費者關注的因素主要包括產品質量、價格價值、包裝物流和客戶服務四大類共19種因素。除配送費用和發貨速度外，其余因素均對消費者滿意度有顯著影響。消費者關注的重點包括味道、品質、新鮮、外觀、口感、包裝以及配送速度等因素，消費者對大部分因素表示滿意，對品質、外觀、商品描述等因素滿意程度較低。進而給出一些提高生鮮農產品電子商務消費者滿意度的對策建議。

關鍵詞：生鮮農產品;電子商務;消費者滿意度;在線評論;影響因素;回歸分析;四分圖模型;對策建議

中圖分類號：F713.36 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）17-0004-05

近幾年電子商務熱潮開始向農業領域蔓延，網購各類生鮮農產品已經逐漸成為一種重要的消費方式。生鮮農產品電子商務可以縮短流通渠道、減少流通環節、降低流通成本，為破解生鮮農產品流通困局提供了新的思路[1]，并被視為電子商務領域的最后一片藍海，有著巨大的市場潛力。據統計，中國生鮮電商市場發展迅速，年均保持50%的增長率，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1 391.3億元，同比增長59.7%（數據來源于艾瑞咨詢2018年1月5日發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》）。眾多綜合性電商平臺開始加碼生鮮供應鏈及物流等基礎建設，包括天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等，專門的生鮮電子商務平臺也不斷涌現且模式愈加多元，如中糧我買網、本來生活、順豐優選、天天果園、盒馬鮮生、7Fresh等，給消費者提供了更多的購買選擇和消費便利性。生鮮農產品電子商務在高速發展的同時，卻陷入了集體虧損的困境。由于生鮮產品所具有的鮮活性、易腐性以及標準化程度低等特征，容易造成用戶體驗不穩定，給電商企業在質量控制、包裝配送、客戶服務等方面都提出了更高的要求，高風險、高成本、高損耗使得生鮮電商發展困難重重。電子商務市場未來發展的主要動力將是消費深度的不斷提升，而不再單純依靠用戶數量的增長[2]，尤其對于重復購買率較高的生鮮農產品來說，擁有一批穩固忠誠的客戶是成功的關鍵。當前消費者對生鮮農產品電子商務的認知度、信任度和參與度不夠，滿意度不高，正逐漸成為生鮮農產品電子商務發展的最大障礙[3]。消費者的滿意度是反映商家經營狀況的重要指標，也是決定其重復購買以及影響其他消費者決策的重要元素[4]，尤其是在多變動蕩的電子商務環境下，顧客滿意度對建立長久的客戶關系是至關重要的[5]，因此提高消費者滿意度有助于降低生鮮電商企業的交易成本和風險、提高生鮮電商企業的長期利潤。網絡購物滿意度是指消費者對于其在線購買物品或服務經歷的整體感受[6]。國內外學者從多個不同視角對網絡消費者滿意度的影響因素進行了研究，主要包括3個方面，一是基于顧客感知，包括感知風險、感知質量、感知價值等[2，7];二是基于產品和服務，包括產品質量、價格、商品描述、客戶服務、物流服務等[8-12];三是基于網站本身，包括網站的安全性/保密性、易用性/便利性、網頁設計等[8-9，12]。此外，有學者專門針對生鮮農產品網購消費者滿意度進行了研究，林家寶等發現產品質量、感知價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向對消費者信任有顯著的正向影響，從而持續提升消費者滿意度[13]。王洪鑫等通過實證研究發現，網站設計人員、客服人員的基本服務質量、個性化服務質量、產品質量感知和感知價值均對消費者網購生鮮農產品的滿意度有正向影響，且相比于傳統的購買渠道，價格不再是最重要的因素，消費者網購生鮮農產品滿意度更容易受到服務質量的影響[14]。在線評論為研究網絡消費者滿意度提供了一種新的研究思路和手段。隨著網絡用戶的不斷增多，網絡評論數量飛速增長。消費者習慣于將自己的購買經歷和感受通過在線評論的形式予以發布，同時也越來越習慣在網上瀏覽大量的在線評論，以此來了解產品和賣家的真實信息。在線評論在很大程度上反映了顧客的消費體驗感受與期望的比較，從而體現消費者的滿意程度[15]，且與商家發布的信息相比，在線評論反映出的產品和服務的信息更容易影響消費者的購買決策[16]。國內外學者對在線評論的效果進行了大量研究，發現在線評論對消費者購買意愿和購買決策都會有顯著的正向影響[17-20]。網絡商家應努力為消費者帶來滿意的購物體驗，一方面可以爭取有過滿意購物體驗的消費者成為該企業的忠誠客戶，另一方面會形成良好的口碑效應，吸引更多新的客戶。了解和把握消費者關注的重點是提升消費者滿意度的前提和關鍵，雖然不同用戶評論的角度會有所差異，但總體來看客戶評論的主要內容要素及其滿意度就反映出客戶的關注點。通過分析大量的在線評論內容，發現影響消費者滿意的關鍵因素可以為商家制定營銷策略并改進產品和服務水平提供具體的決策參考依據，增強消費者重復購買意愿，并不斷吸引新的消費者加入，從而促進生鮮農產品電子商務健康快速發展。

1 數據收集與預處理

1.1 數據收集

目前我國生鮮電商市場上平臺眾多，但天貓占據明顯的份額優勢，用戶規模高居第1位。因此，本研究使用“八爪魚采集器”以天貓生鮮頻道作為統一資源定位符（URL），收集天貓生鮮農產品在線評論數據，包括評論日期、評論內容、店鋪名稱、商品標題等信息。Pavlou等認為，部分評論可以包含大多數評論的內容，且大多數用戶只關注文字評論首頁的內容[21]，因此為了保證樣本數據的完整性和代表性，綜合考慮生鮮農產品種類、銷量、評論數量等信息，筆者所在課題組于2017年8月分別選取五大類生鮮農產品中銷量排名較靠前的產品作為采集對象，獲取每種產品的首頁評論即前20條評論，共獲取到6 452條在線評論。然后將采集到的信息導入Excel表格，并按照文本內容進行嚴格的篩選，在樣本篩選方面采取如下幾個原則：剔除明顯刻意的褒獎和惡意中傷的評論;剔除帶有廣告嫌疑的評論;剔除未提到任何與購買商品有關內容的評論。根據以上幾個原則對數據進行篩選，最終獲得5 772條評論數據組成本研究所用的數據樣本，共包括五大類319種生鮮農產品，涉及店鋪共201家（其中包括天貓超市）（表1）。

1.2 數據預處理

為了獲取所有評論中關于生鮮農產品整體屬性特征的描述，將所有評論整合到一個文本文件中，得到共計37萬余字的評論內容。一般來說，詞語出現頻率越高，說明消費者對于該詞所表現出來的屬性關注度就越高，因此高頻詞反映了消費者對網購生鮮農產品屬性的關注焦點。本研究采用中國科學院漢語分詞系統NLPIR2016對在線評論進行分詞，提取高頻詞。NLPIR漢語分詞系統主要功能包括中文分詞、詞性標注、命名實體識別、用戶詞典功能等，是在很多研究中被廣泛采用的工具。在得到的分詞結果中，有一些詞對本研究來說是沒有意義的，即所謂的停用詞。為了避免這些停用詞對研究結果的影響，采用人工篩選的方式過濾掉這些詞。另外，還須對相似文本作同義轉換和合并處理，用其中較具有代表性的詞來統一代替。這樣不僅能夠使得最后的詞頻統計結果更簡潔、更具代表性，還能夠很好地提高影響因素提取的準確性。對在線評論文檔進行分詞并統計相應詞出現的頻數，同時結合人工過濾，得到分詞和詞頻統計分析的最初結果，共提取出316個高頻詞（詞頻≥20個）。這些詞語多是用來描述產品品質、物流、口感、味道、滿意度等屬性的名詞或形容詞。

2 生鮮農產品電子商務消費者滿意度影響因素識別與分析

2.1 影響因素識別

對高頻詞進行進一步整理合并，去除語境不太明顯的詞，并對高頻詞進行概念化提煉與概括，提取出19個影響因素，包括新鮮、口感、味道、外觀、品質、營養、品牌、價格、活動、贈品、份量、保鮮、包裝、配送速度、配送費用、送貨服務、發貨速度、客戶服務、商品描述。為了更好地反映各因素的層級關系，將這19個影響因素進一步歸納為4個類目，其中新鮮、口感、味道、外觀、品質、營養、品牌歸納為產品質量類目;價格、活動、贈品、份量歸納為價格價值類目;保鮮、包裝、配送速度、配送費用、送貨服務歸納為包裝物流類目;發貨速度、客戶服務和商品描述歸納為客戶服務維度（表2）。

2.2 評論文本定量化編碼

為了進一步分析影響因素與消費者滿意度之間的關系，在確定影響因素后，對每條評論按照影響因素進行編碼。編碼過程對照各影響因素，把評論逐條轉變成定量的數據。編碼等級劃分采用李克特5級量表方法，將每個因素又分為5個等級（非常滿意、比較滿意、一般、不太滿意、很不滿意，分別對應5、4、3、2、1）。在線評論不可能面面俱到，把評論中沒有提及的因素編碼為3，因為3剛好處于5級量表的中間位置，體現了消費者對該因素的中性感覺。最后，綜合該條評論表現出的消費者總體滿意度，進行與影響因素類似的5級評分。

為保證編碼質量，選擇2名碩士研究生擔任編碼員，從評論集中隨機抽取100條數據進行多輪培訓，讓他們對分級標準有共同的理解。2位編碼員在正式編碼過程中獨立編碼，不能相互交流，防止意見有偏向性。編碼完成后，為了驗證編碼的有效性，須要進行編碼信度和效度檢驗，信度檢驗公式如下：

R=nK1+（n-1）K。

（1）

式中：R表示信度;n表示評判員的人數;K為平均相互同意度，代表2名編碼員之間相互同意的程度。K的計算公式如下：

K=2MN1+N2。

（2）

式中：M表示編碼員之間完全同意的類目數;N1、N2分別表示2名編碼員所分析的類目數。由表3可知，編碼信度均大于0.9，信度檢驗通過。

2.3 影響因素分析

基于上述定量化編碼數據，對于編碼不一致的數據的最終取值為2名編碼員編碼結果的均值。應用SPSS對處理后的數據進行回歸分析，自變量分別為識別出的19個影響因素，因變量為消費者評論的整體滿意度（表4）。

由表4可知，除配送費用和發貨速度外，其余因素的顯著性均小于0.05，即對消費者滿意度有顯著影響。所有膨脹因子（VIF）值接近1，說明19個因素之間不存在多重共線性問題?；貧w分析的多重確定系數為0.535，基本可以接受。

2.4 影響因素的重要度-滿意度分析

上述影響因素中除配送費用和發貨速度外，其余17個影響因素均對消費者滿意度有顯著影響，但消費者對不同影響因素的關注程度不盡相同。本研究采用四分圖模型系統解釋生鮮農產品電子商務中消費者滿意度的關鍵影響因素，為企業合理分配資源、集中優勢去改善消費者關系和提高消費者滿意度提供指導。

四分圖模型別稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它通過調研訪談等方式列出企業產品和服務的績效指標，對每個績效指標設重要度和滿意度2個屬性，根據該績效指標的重要程度及滿意程度將影響滿意度的各因素歸進4個象限內，從而可以判斷關鍵因素，分析企業的重點改進方向。從消費者評論的文本內容來看，評論中被提及的因素意味著消費者較關注的因素，即消費者認為較重要的因素。在所提及的某一特定因素的評論中得分越高，說明消費者對該因素的滿意度越高。因此，本研究依據評論內容對各影響因素的重要度和滿意度進行分析，從而提取出關鍵的影響因素，其中重要度是指評論中提及該影響因素的比例，滿意度是指該因素的得分，由涉及該因素的評論中該因素的得分均值決定（表5）。

本研究根據各影響因素的重要度和滿意度繪制成四分圖（圖1）。其中，縱軸表示各影響因素的重要度，橫軸表示消費者對各影響因素的滿意度。

位于A區的影響因素有4個，分別是味道、新鮮、口感、包裝，消費者對這些因素普遍較重視，且都獲得了較高的滿意度，尤其是消費者對于產品的味道和新鮮度高度重視，因此商家在這些方面須保持良好的表現，以持續獲得更高的消費者滿意度。

位于B區的因素有2個，包括品質和外觀，說明消費者對于品質和外觀重視程度很高，但關于這兩方面卻感到不甚滿意，因此電子商務中生鮮農產品的品質和外觀是亟待改進的方面，商家須對此高度重視并采取合適的措施，提升產品品質，保證產品外觀，進而提高消費者的滿意度。

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