乳粉廣告行業自律新規實施，專家仍呼吁立法

母乳喂養已成為國際共識，但我國母乳喂養率仍低于世界平均水平。

業內人士普遍認為，由于缺乏專門保護母乳喂養，特別是規范母乳代用品銷售的全國性法律、法規，大量不受限、甚至帶有誤導性的包括嬰幼兒配方乳粉在內的母乳代用品廣告以及移動互聯時代新推銷手段的出現影響了消費者對母乳喂養的信心和決定，成為我國提升母乳喂養率的主要障礙之一。

10月27日，由中國廣告協會制定、中國發展研究基金會積極支持的《乳粉廣告自律規則》（以下簡稱《規則》）正式施行。在法律法規遲遲未正式出臺的情況下，這樣一份行業自律規則或將給乳粉企業的廣告銷售戴上“緊箍咒”。

1 《規則》亮點解讀：廣告形式、內容限制皆有突破

今年5月，環球健康報道過惠氏、貝因美、圣元等企業在宣傳配方乳粉時，其描述中曾含有“接近母乳”等相關字樣，很容易誤導年輕父母產生“配方乳粉可以替代母乳”的認知。

對于配方乳粉此類“擦邊球”式的宣傳，《規則》中第五條做出了明確規定：乳粉廣告中關于產品的成分、能量、營養物質含量等表述必須準確，不應明示或者暗示該乳粉可以替代或優于母乳以及該乳粉的成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分。中國廣告協會法律咨詢委員會法律委員彭曄認為，這是很關鍵的一條，因為乳粉廣告中的一些關鍵性表述（如成分、能量、營養物質含量）可能是年輕父母選購乳粉時的重要參考因素?！敖咏溉?、母乳化或含有母乳成分”這樣的表述會讓消費者誤認為使用該產品就相當于進行母乳喂養。

在廣告形式上，《規則》第十二條中提到，不應以植入廣告的形式對嬰兒配方乳粉進行宣傳。

隨著互聯網的發展，出現了很多新的宣傳形式，其中影視劇、綜藝節目的植入廣告在近些年來頗為泛濫。但對于如何界定、怎樣規范植入廣告，我國目前的廣告法律法規中沒有明確要求。彭曄認為，嬰幼兒乳粉能否以植入廣告的形式在影視劇中出現，在此之前沒有法律法規做出過限制，這次的自律規則里可以說是作了一個突破性的規定。

“0～12 個月的嬰兒配方乳粉不得發布廣告，應該說這是這次修訂的一大亮點?！迸頃媳硎?，與2008年發布的《乳粉廣告自律規則》規定的“0～6 個月”相比，新版《規則》將不得發布廣告的嬰兒配方乳粉年齡界限進一步加大了。

此外，《規則》中還提到乳粉廣告禁止出現1 歲以下嬰兒形象和不得使用10 歲以內的未成年人作為代言人；《規則》還首次明確乳粉廣告禁止使用“馳名商標”、“中國名牌”等企業青睞的字眼，以避免政府為乳粉產品、品牌背書。

2 自律規則法律效力有限，專家仍呼吁法律法規盡快出臺

“《規則》是對現行相關法律、法規，如《廣告法》、《食品安全法》的必要補充和細化，但是它本身并不具備法律效力?！敝袊l展研究基金會秘書長方晉表示，通過廣告行業的自律來促進中國母乳喂養、規范不正當的廣告宣傳行為，是有積極意義的，希望在加強行業自律的同時加快立法進程，盡快出臺新的母乳代用品管理辦法。

據了解，在現行的法律法規中，只有《母嬰保健法實施辦法》和《廣告法》中有一些與規范母乳代用品銷售行為相關的條款。

1995年頒布的《母乳代用品銷售管理辦法》已于2017年12月5日廢止，新的《母乳代用品管理辦法（征求意見稿）》在2011年發布征求意見，仍未正式出臺。

2019年10月29日，廣州市人大通過《廣州市母乳喂養促進條例》，成為全國首部促進母乳喂養的地方性法規。但在國家層面，專門針對母乳代用品銷售管理的法律法規仍然處于真空狀態。方晉指出，《廣州市母乳喂養促進條例》的通過表明廣州的成功經驗值得各省、市和地區的學習和借鑒?！叭蝿蘸芷D巨，需要各方的努力。即使中央層面的法律沒有，但是地方上和行業組織也要用各種方式去推動?！?/p>