自媒體時代云南省級主流媒體輿論引導力的重塑

張正

摘 ?要 ?以云南為例，分析新形勢下云南省級主流媒體輿論引導力面臨的新挑戰，并對輿論引導力制約因素進行探討，最后提出相應的解決措施。

關鍵詞 ?自媒體;云南;主流媒體;輿論引導力;對策研究

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0109-02

不論是傳統媒體，還是新興媒體，都是傳播思想、傳遞新風的重要平臺，在輿論引導、思想引領、文化傳承和服務人民方面扮演著重要的角色。因此，如何發揮好這些媒體的作用，實現凝聚人心、匯聚力量、推動發展的輿論引導目標，成為新聞輿論工作面臨的重要課題。在全新的輿論生態環境下，為順應移動化、數據化和智能化的趨勢，重塑輿論引導主體地位，省級主流媒體就必須打破傳統固化思維，理清面臨的困境和問題，進而采取有針對性的措施加以解決。

1 ?輿論引導力面臨新挑戰

云南省級主流媒體的輿論引導經過多年的嘗試和創新，初顯成效，傳播內容多元化體系已基本成型，多媒體矩陣和平臺也已搭建，但主流媒體融合發展征途漫漫。自媒體時代，傳播效果和媒介公信力、輿論引導力仍面臨不少困境。

1.1 ?輿論引導主體地位下降

傳統媒體在我國發展起來已有數十年，由于在新聞真實性和質量上嚴格把關，獲得較高公信力與社會影響力，吸引著一批受眾。但是，傳統媒體的優勢在于其“傳統”，缺陷也在于其“陳舊”。自媒體的出現，傳統主流媒體區域化壟斷和行業化壟斷被徹底打破，伴隨互聯網成長起來的新一代用戶，已習慣于通過手機、筆記本、平板電腦等移動終端隨時隨地獲取信息和服務，進行交流互動，傳統媒體陷入內容被覆蓋、受眾流失困境，主體地位下降，輿論引導力大受影響。如今，云南四家省級主流“一報一臺一網一刊”在自媒體以技術和渠道爭奪用戶、分化受眾壓力下，也面臨被邊緣化的尷尬，傳統輿論話語體系面臨消解重構。

1.2 ?議題設置能力被減弱

當下，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，微博、微信、短視頻、直播等主流平臺在國內社交領域呈現壟斷態勢，大多數主流媒體仍需依賴其實現新媒體領域的發展。以云南為例來看，“一報一臺一網一刊”四大省級主流媒體中的云南日報和云南電視臺，雖然具有獨立開發的云報、云南手機臺客戶端，但影響力和用戶規模仍有很大的提升空間，一些高質量的新聞產品不得不依附于商業公司的壟斷平臺來實現理想的傳播效果。網絡傳播具有多樣性、去中心化特點，一旦進入自媒體傳播渠道，主流媒體便失去了對新聞產品的控制權，話語權不可避免遭到挑戰，議題設定框架的能力被大大減弱。

1.3 ?輿論場共識度有待增強

在自媒體環境下，官方輿論場和民間輿論場出現碰撞甚至擠壓的挑戰仍在，交集和共識度有待增強。云南近年發生的“昆明理工大學李心草死亡事件”“孫小果涉黑案”“11·11麗江游客被打案”“紅河金平走私凍肉盜挖事件”“昭通巧家爆炸案”“10·14晉寧征地慘案”“昆明PX項目事件”等重大網絡事件，輿情之所以會升級發酵，使相關部門被推到輿論的風口浪尖，與民間輿論場網民善用更加接地氣、更能代表民意方式快速發布信息、“小步快跑”持續跟進關注，導致“兩個輿論場”共生空間較小，官方輿論引導實效性不強大有關系。如何消除隔閡，打通“兩個輿論場”，達成更多官方民間共識，仍是地方政府、媒體共同面臨的重大課題。

2 ?輿論引導力制約因素

2.1 ?媒體融合程度不深

媒體融合關鍵在于“融”，落腳點也在于“融”，然而，做好“融”絕非易事。觀察傳統媒體與新興媒體融合發展現狀，可以發現不少媒體都存在定位不清，缺乏整體規劃、各自為政問題，缺乏有效整合，內容也缺乏吸引力，新媒體特征不足。云南省級主流媒體也不例外，目前“一報一臺一網一刊”進行了多年的媒體融合轉型探索，但融合形式只有開通微博、開設微信公眾號，部分媒體雖然開發上線了客戶端，但App仍保留“我說你聽”的傳統傳播方式，融合程度不深，無法形成合力，甚至還形成內部競爭，真正意義上的深層次融合遠未實現，融媒體步伐舉步維艱。

2.2 ?新技術風口把握能力差

信息媒體技術的發展，給云南傳統的主流媒體帶來了全新的機遇，但硬幣的另一面則是挑戰。在傳統觀念的束縛下，傳統媒體平臺還沒有沖破老舊媒體觀念的桎梏，在新機遇到來之際，沒有及時發展新技術。顯然，巧婦難為無米之炊，新技術風口把握能力的薄弱成為繼續前進路上的一大障礙，而本土缺乏具有全國影響力的自主新媒體品牌，更是加劇了新媒體環境下輿論引導的難度。

2.3 ?網絡商業平臺壟斷

自媒體時代，媒體形態極大豐富，主流媒體雖然也開始了逐步網絡化，但更多的只是單純借助自媒體技術“陪跑”，融合發展主動權丟失。以微信為例，云南省級主流媒體先后開通大量公眾號，成為拓展新媒體業務的主要方式，但微信的發布權、發布頻次、發布內容審核均受制于商業公司，甚至有媒體人認為，每天所做的內容發布只不過在替商業平臺打工。云嶺先鋒雜志社目前有《云嶺先鋒》《致富天地》《金色時光》三本雜志，以及網站、微信公號、手機報、新聞客戶端等媒體平臺，但影響力最大的仍是云嶺先鋒微信公號，商業平臺傳播對渠道的壟斷可見一斑。在幾大網絡商業巨頭壟斷背景下，要想殺出一條自己的傳播之路難上加難。

3 ?輿論引導力的重塑

在自媒體快速發展的背景下，越來越多的主流媒體加快了改革腳步，加強傳播手段和話語方式創新，提升媒體輿論引導力。但是冰凍三尺非一日之寒，云南省級主流媒體應利用媒體融合轉型的機遇，從內容、渠道、技術三個維度切入，重塑輿論引導力。

3.1 ?內容維度

自媒體時代，人人掌握麥克風、個個都是自媒體，每個人都是中心，都希望在傳播中“刷存在感”，格外渴望互動、連接。內容生產發布時須給予充分考慮，利用這些傳播規律，為引導網絡輿論提供有益幫助。在堅持專業性基礎上，捕捉受眾情緒支點，強化內容到達率和媒體與受眾的互動性。一方面，專業性是主流媒體輿論引導力的重要源泉，要始終堅持新聞真實性第一的原則，力求提供真實有效快速的信息。另一方面，要充分利用人人都想“刷存在感”的輿論傳播特點，抓準傳播中的情緒支點來強化，激發受眾情緒共鳴點，引發情緒共振。此外，要適應當前輿論生態環境的變化，強化互聯網思維，堅持“以人為本”思想，轉變報道方式，創新敘事模式，探索自媒體敘事規律，打造定制化內容產品，提升輿論引導力。

3.2 ?渠道維度

營銷學中，有一句非常經典的話，即“渠道為王”，對于媒體平臺而言，渠道同樣不可忽視。首先，要依托省級主流媒體現有平臺，立足省內資源，強化內容優勢，聯合打造具有全國影響力的自主新媒體品牌，開拓新資源。這方面，上海的澎湃新聞、上觀新聞、界面新聞，以及天津的津云新媒體等主流媒體的融合實踐，可為省級主流媒體革新求變提供一定借鑒和參考。其次，在拓展傳播渠道時，一定要找準自身特色，搶占傳播入口，多元拓展，報、臺、網多渠道聯合，多屏互通，發力精品傳播，構建獨特的傳播渠道。

3.3 ?技術維度

隨著科技發展日新月異，新的終端設備及技術手段迭代速度越來越快，網絡傳播和表達方式被技術發展不斷刷新。省級主流媒體需要抓住技術發展帶來的紅利，促進媒體輿論引導力的提升。一方面，加強頂層設計，打破用人思維定式，吸引更多具有精湛開發能力、有效運營能力及多元推廣能力的優秀人才，補齊媒體發展技術短板，提升輿論引導力。另一方面，現有技術人員作為媒體最為寶貴的財富，要強化學習培訓，提升搶占新技術風口的素養，在新技術新應用起步階段搶占新風口，占領新環境下輿論引導的制高點和話語權。

時代在發展，社會在變遷，面對自媒體時代輿論引導主體地位下降、議題設置能力被減弱、輿論場共識度有待增強這一新形勢，省級主流媒體必須做出調整及改變。內容上加強傳播手段創新，把握情緒傳播規律，激發情緒共鳴點，提升主流輿論的到達率;渠道上推進媒體融合發展，找準自身特色，發力精品傳播，打造自主新媒體品牌;技術上補齊發展技術短板，搶占新技術風口，占領輿論引導的制高點和話語權?！叭S”并進，實現輿論引導力重塑。

參考文獻

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