文旅融合語境下江蘇老字號品牌設計策略研究

吳秀珍 方敏 王亞亞

基金項目：2020年度江蘇省文化和旅游科研課題“江蘇老字號與旅游深度融合發展對策研究”（立項編號：20YB37）。

引言

顧名思義，“文旅融合”指文化與旅游的融合。文化與旅游天生有著密不可分的聯系，旅游具有文化性質，是文化實現產業化的載體；文化亦是旅游的靈魂，為旅游輸出源源不斷的內容。文旅融合離不開特色元素、特色文化與體驗旅游的深度交融。江蘇省是我國著名歷史文化古城，江蘇依靠得天獨厚的區域優勢，造就了魚米之鄉、富饒之地，農業手工業繁榮發展等景象，孕育了一批聞名遐爾的“老字號”企業（品牌）。這些老字號經歷了時間的洗禮，留存至今，不僅具有一般品牌的屬性，同時具有文化的特質，是對歷史與人文的凝練，承載了豐富的民俗文化、民風民情等，成為展示江蘇地區鮮明地域特色的名片和窗口。江蘇老字號獨特的文化旅游價值，是旅游產業多元發展下不可或缺的獨特資源。

截至目前，江蘇老字號有272家。中華老字號是中國民族工商業的瑰寶，承載著中華民族生生不息的商業文化。很多老字號品牌是經幾代人拼搏奮斗創立起來的，大多具有可靠的產品信譽、深厚的文化底蘊和扎實的市場基礎。老字號作為城市地域特色的一部分，對塑造城市形象起到一定的作用，發掘老字號中的文化價值，與旅游資源進行融合，樹立更加立體的城市形象，不僅是老字號自身發展的需要，更是市場對老字號提出的新要求。

一、江蘇老字號品牌發展困境重重

改革開放40余年以來，市場經濟日新月異。全球化浪潮和市場經濟的發展給老字號企業（品牌）帶來了沖擊，擠壓了其生存市場。與此同時，江蘇老字號面臨著經營負擔加重、人才匱乏、品牌老化、創新滯后、發展后勁不足等許多問題。雖然相關政府部門對老字號的官方認定使老字號從民間贊譽變成官方招牌，提高了老字號的品牌競爭力和大眾認同感，但大部分江蘇老字號在品牌形象、管理保護、宣傳推廣、文化傳承等方面仍處于困境，迫切需要在傳承保護的基礎上謀求創新發展，進行品牌升級。從整體來看，江蘇老字號品牌發展存在以下幾個共性問題。

（一）對老字號品牌的管理及保護度低

在長久的發展過程中，多數江蘇老字號企業都經歷了重建、并購、公私合營、國企改制、舊城改造等過程，歷史遺留問題較多，直接導致前期老字號品牌產權不明晰，對老字號的保護與發展帶來一系列不良影響。有些老字號還經歷了技術改革的“去技能化”，可理解為一種機器生產推動的“勞動發生退化”狀況，對傳統老字號手工行業的生產方式和傳承方式造成了極大沖擊。這些變化使中華老字號企業的生產者趨向于普通的勞動者，缺少核心技能，也直接導致消費者缺少對老字號企業（品牌）身份和文化的認同。部分從事生產和銷售環節的員工工作態度消極，在面對現代多品牌價值不斷提升的消費市場環境時，其服務意識淡薄，影響消費者的體驗，使品牌發展日趨艱險。

（二）老字號品牌結構老化

老字號品牌結構老化主要表現在產品的老化和視覺形象的老化。目前，市場供給與消費者之間已經不再是“有”與“沒有”的問題，而是要“有”且“有得精彩”“有得個性”，這對文化保守的老字號品牌來說是沖擊較大。另外，還存在對消費者需求變化的關注不足、經營理念更新滯后等問題，過去長時間的市場壟斷以及公私合營的體制讓大部分老字號滿足于現狀，市場探索和開發停滯，一味地對老產品、老味道、老手藝的繼承與當前的產品消費趨勢脫節，使老字號品牌逐漸萎縮經營，失去往日風采。

老字號品牌除了產品的老化，視覺設計的老化似乎更加直觀。一些老字號幾年來一直沿用老商標、老包裝、老圖案，似乎只有老樣子才正宗，卻不知過度守舊阻礙品牌創新，缺乏設計審美的視覺形象是大眾購買率下降的主要原因。不更新觀念，品牌形象會老化，使消費群體眼中的老字號變為陳腐的代表。即便老字號擁有悠久的文化歷史，消費者購買欲望也會降低。

（三）不重視宣傳，品牌傳播力度低

老字號的品牌宣傳十分保守，且常強調自身的歷史身份和往昔故事，難以獲得青年一代消費者的青睞，幾乎不對品牌做宣傳，缺乏互聯網意識，主要依靠本地老居民的消費和老用戶的口口相傳。江蘇老字號品牌雖然通過群體認同優勢，建立身份認同，但由于老字號品牌宣傳力度不足，品牌傳播缺乏助推力，使許多年輕消費群體對其一無所知，難以提升品牌競爭力。

二、文旅融合下的老字號品牌設計策略

老字號品牌是城市文化的一部分，代表地域特色，是城市形象塑造不可或缺的傳統文化符號。從宏觀政策看，城市的文化旅游品牌建設對老字號越來越重視，二者融合發展具有一定的必要性。從實踐來看，老字號見證并加快了中國城市化建設進程，其具有獨特文化功能和商業功能，二者融合發展具有可行性。

（一）根植城市文化，融合旅游資源的品牌升級

旅游業是綜合性產業，具有較強的產業關聯性，在帶動相關產業發展、拉動地方經濟增長方面發揮著重要作用。這對于老字號產品的銷售而言，是極具優勢的資源。根據自身品牌，創造物質和文化相統一的視覺符號，實現對城市特征、地域特色的文化性展示。老字號的消費以“物質”為核心，“文化”為附加價值。通過根植城市特色，融合旅游資源進行品牌升級，反映商品承載的特定生活方式和審美情趣，消費者能夠從中感受到江蘇老字號的品牌個性，獨特文化。

（二）敘事化設計傳達地域特色，促成品牌的“差異性”和“優勢性”

在市場環境和品牌傳播中，品牌形象是與消費者對話的溝通橋梁，敘事化設計是商家通過品牌形象與消費者進行無形的溝通，品牌形象的敘事化是對老字號承載的民俗文化、地域風情等特征進行敘事化和儀式化處理，即形成了語言、物象和儀式相結合的綜合形態。品牌語言敘事包括口頭敘事和書面文字敘事，品牌物象敘事包括圖像和景觀敘事，結合文化行為敘事，共同構成了文化敘事的3種形態。江蘇老字號作為“本土化品牌”，具有典型的地域文化特征。通過為江蘇老字號品牌注入敘事化設計，增強地域特色，塑造品牌形象時提高江蘇老字號商品與其他品牌商品的差異性，使消費者在接觸老字號品牌時迅速產生對老字號“異類性”的認同感受。通過強化地域認同，幫助老字號品牌形成“差異性”和“優勢性”，抵擋產品“同質化”的現象。

（三）泛娛樂下與旅游產業鏈全面融合

近年來，文化旅游和文創產業的發展為江蘇老字號發展帶來了新契機。旅游作為綜合性產業，具有較強的產業關聯性，在帶動老字號發展、拉動經濟增長方面發揮著重要作用。江蘇老字號應貼合現今旅游產業新的發展趨勢，了解市場需求。一方面，從文化旅游趨勢分析，注重文化體驗、提升產品創新度、產品的多元化，老字號與旅游聯合推介、網絡直播推銷等。另一方面，從文化旅游市場需求分析，使旅游產品方便攜帶、具有地方文化特色及紀念價值，使旅游路線具有聚集性、便利性、特色性等，提高旅游服務的舒適體驗性、產品服務的全面性等。

江蘇省老字號品牌設計與旅游的全面融合要求與住、行、吃、游、購各要素及產業鏈深度融合。通過實行老字號與旅游產業結合的品牌策略，使文旅融合為老字號賦能，在旅游消費場景中，有利于老字號特定的文化沖破地域限制和人群范圍，擁有更廣泛的受眾群體。

三、蘇州老字號“采芝齋”品牌包裝設計實踐

采芝齋，是蘇州老字號較有名氣的一個品牌，從20世紀80年代后期開始，由于盲目擴大規模，丟掉了產品特色，目前品牌岌岌可危。通過研究采芝齋發展歷史及深入調查市場可知，采芝齋丟掉了自己的獨特優勢。一家百年老店，必有其深厚的市場基礎，與其盲目占領新市場，不如挖掘、恢復、開發、創新傳統品牌，如在品牌設計上打出特色牌、文化牌、旅游牌。

采芝齋通過提取、設計、手繪江南特色水鄉元素及蘇州園林建筑素材，采用扁平化的視覺表現方式，初步確定設計方案，如圖1所示。

首先，采用“青蓮衫子藕荷裳”的蘇州色彩——藍色，作為主要色調。在設計形式上提煉出具有特點的圖形符號，以點、線、面為基礎進行整體設計。其次，在材質上更多采用牛皮紙質，提高老字號包裝的復古性，不僅具有歷史韻味，且堅硬的紙張對食物的保存具有很好的保護作用。由于采芝齋的產品以方形為主，所以在包裝形狀的設計上以正方形、長方形、圓柱形為主，適合放置甜品與糕團，空間利用率較高。最后，針對采芝齋品牌的糕團、酥餅、延伸產品（圖2、圖3、圖4）進行包裝設計。

四、結語

在文旅融合背景下，對江蘇省老字號進行品牌創新和設計，必須重新審視老字號的文化價值，特別是視覺形象方面，探索出一條推陳出新之路，設計出與時代相符的視覺形象，讓老字號歷久彌新。植根城市文化，通過文中所述設計方法，提升老字號的視覺設計水平，促進江蘇老字號持續、健康發展。

（作者單位：1.蘇州大學藝術學院；2.湖州師范學院求真學院）