“半邊山下”民宿品牌受眾分析

□ 李雅琦

如今人們對旅行方式的選擇日趨多樣化。相較于酒店，更多人開始青睞特色民宿，而“半邊山下”民宿品牌就是當中極具代表性的一個。由2017年第一家民宿成立到在全國布局逾百家民宿，直營超過3000間客房，其創新性的運營模式和針對目標受眾群體的精準營銷手段使之迅速崛起，故而對其進行受眾分析對于民宿品牌的受眾定位和運營選擇都有極大裨益。

一、目標受眾群體的特點

品牌傳播將受眾分類為作為大眾的受眾、作為目標群體的受眾和作為消費者的受眾。其中，目標受眾群體對一個組織有著實際意義，這些目標群體往往被稱為“利益關系人”——即對彼此的利益有著互惠互利性?！鞍脒吷较隆钡哪繕耸鼙娙后w具有如下特點。

（一）熱愛自然風光，享受自駕游

在有旅行需要的大范圍受眾中細分，“半邊山下”的目標受眾比起城市人文旅行更偏愛鄉土旅行。所以，其常選址在遠離城市的郊區小鎮或者自然景區旁，如南潯古鎮旁的“琉璃莊園”、安吉縣的“慎怡山莊”和南京湯山溫泉的“闌花里”等。這些地方地理位置偏僻，不如城市交通便利，自駕是最好的選擇，對有車一族或有能力租車旅行且享受自駕游的受眾是恰到好處，但是對無法自駕出行的家庭或者大學生還是有一定的局限性。而且現下針對這部分受眾的網紅民宿火熱，類似于“半邊山下”的布局甚至裝修更美于它的品牌民宿也有很多，諸如大樂之野、裸心社、德懋堂、松贊、鄉伴蘇家、云夕戴家山等品牌民宿都與之形成了強有力的競爭，上述受眾極易分流。那么“半邊山下”應如何更有針對性地鎖定自己的目標受眾群體呢？它以獨特的運營方式，在這部分受眾里又形成了區別于以上網紅民宿受眾的更具體的特點。

（二）追求極高的性價比，有一定經濟基礎并愿意承擔風險

傳統民宿的運營基本是基于空間運營，游客在民宿所設定的空間場景中享受產品和服務，比如住宿、餐飲、購物、游覽等。這種模式的好處是，基于民宿本身配套的限制，客戶的客單價可以做高，帶來的客戶體驗在于是否能夠匹配價值。但就國情而言，追求極高的性價比與這種模式之間有著天然的矛盾，所以很多民宿最后口碑衰敗的原因大多也是源于此，民宿超然世外的表象下，依舊不能逃離現實。由于大多網紅民宿的價格超出了多數受眾的旅行預算，性價比不夠高，這就為“半邊山下”提供了機會。

“半邊山下”于2018年發行了“黑金卡”，600元一張，可在1年內免費入住其旗下直營民宿10晚，相當于平均只需付60元就能入住一晚千元網紅民宿，直接鎖定追求極高性價比的受眾。不過預定民宿時需支付高額押金，一般每晚在600—1500元左右，在退房時會迅速退回。由于預訂火爆，熱門房源通常要提前3個月預定，即高額押金要預存3個月甚至更久，這就使多數受眾存在風險擔憂。所以“半邊山下”目標受眾的另一大特點在于有一定的經濟基礎，能提前預支高額押金，并愿意承擔押金預存的風險。

（三）注重民宿個性化的住宿方式，想要感受當地風土人情

作為民宿品牌，“半邊山下”內部裝修極具地方特色，還配有小院、池塘、搖籃、木椅等環境設施，同時提供了采摘、制茶、做特色糕團等當地特色體驗，以此來吸引追求民宿裝修個性化、想要體驗當地風土人情的目標受眾。近期，“半邊山下”更是推出了極具特色的房屋，如位于常州溧陽的房車、太空艙木屋、靠近河邊的船屋等，讓居住本身變成一種旅行享受。

（四）家庭出行

“半邊山下”經過市場調研發現，多數旅行者都是拖家帶口的家庭出游，或是年輕父母帶著小朋友，或是孝順子女帶著年長父母。所以它把目標受眾主要定位在了家庭出行，并為此設置了適合家庭生活的小院，并在每個地方的民宿布局中都安排了家庭房、套房。后續推出的多個直營別墅“半邊墅家”更是滿足了一大家子出游的需要。

二、品牌傳播受眾的需求與滿足

“半邊山下”用一種幾乎顛覆式的運營策略在民宿界弄潮，拋卻“客房的傳統盈利思維”，看重的是背后的數據閉環商機。而能夠支撐它長遠發展的是持續穩定的消費者流量，故而該品牌針對消費者需求也采取了對應策略。

（一）品質信任需求

受眾接受與關注一個品牌，進而予以認可與消費，最基本的需求乃是對品牌指代的產品品質的信任。這種品質信任需求具體體現為產品安全保障、產品功能使用保障、產品性價比透明等方面。

在安全保障方面，“半邊山下”作為全國連鎖民宿品牌，旗下民宿多為直營，并配備了專業的工作人員進行統一化、標準化的管理，比市場上諸多私人營業的民宿規范不少，安全保障大大升級。不過，由于民宿位置偏僻，周圍相對荒涼，筆者認為該品牌還應該增加更多的安保人員，充分保障消費者的人身、財產安全不受侵害。

產品功能方面，“半邊山下”不僅有定位于輕奢標準，布草級別與高星級酒店同步的裝修標準以及相應齊全的生活配套設施，更加入了“無味餐廳”作為餐飲配套，根據地方特色研發精品土菜、特色菜，保持適當的更新頻率，在食材選擇方面堅持品質。同時，“半邊山下”能夠建立配套的區域，堅持自建配套，創立了半山小店、半山臻品，利用互聯網技術和硬件，解決民宿運營購物場景的短板。在最受消費者關注的衛生問題上，“半邊山下”除了配備有專業的保潔人員和與酒店同等級的清洗服務，還推出了游客“自助更換”的特色選項（消費者可以選擇自己更換床品），已經陸續在旗下民宿實施。這一舉措能讓入住者放心床品的衛生程度，也體現了互聯網“共享經濟”的思想。

至于性價比透明方面，民宿統一在官方微信公眾平臺預定，房源實拍，押金透明。但是需要長期預存高額押金的預定方式也帶來了一定的信任危機，如何讓消費者在這種模式中更安心地支付押金是其亟待解決的問題。

（二）消費效率需求

品牌提供了消費者、受眾提高消費效率的需要：因為是品牌，該商品定是經過市場大量的消費與檢驗，從而形成品牌效應的，因此其消費的風險也就大大降低；又由于品牌商品總是把其信譽、服務、保障承諾，以及企業實力、企業文化亮在明處，從而進一步降低了消費信息搜尋的難度。在受眾選擇民宿的過程中，不免會面對平臺及房源眾多、需要反復考量對比的煩惱?！鞍脒吷较隆泵赓M入住的出現，成了最具性價比的選擇，省去了訂房的困擾，提高了受眾的消費效率需求。

（三）情感滿足需求

在品牌消費中，消費者對品牌商品的消費不僅局限在物質功能層面，還包括文化情感層面。為此，“半邊山下”一直致力于營造更好的文化氛圍，培養消費者的情感滿足，比如提供團建活動以及因地制宜的配套服務——無人機攝影、攝像、拓展訓練、歡迎場景布置、活動策劃等。同時也在形成客戶定制化整合方案，提供增值服務，根據每個民宿的人文特點策劃活動，如在南潯琉璃莊園賞琉璃，在雁蕩山下游覽古村，認識老物件、分享老宅故事……綜上，“半邊山下”對消費者情感的培養一直在進行時，但未達完成時。

（四）成功符碼需求

人們通過消費不同品牌符碼，建構出不同風格特色的生活方式，并作為彼此間的溝通工具與身份的象征?！鞍脒吷较隆毖b修設計定位是從普通到輕奢都有的中低端路線，又贏在性價比，所以不比選擇“裸心谷”的中高端消費群體更顯生活品質，更難敵入住“深坑酒店”的高端人士的身份象征，所以它不能作為消費者彰顯身份地位的方式。不過，它也彰顯了另一種生活方式，用經濟實惠的方式也可以享受一場自在旅行，成為多元語境下的一種新型符碼象征。

三、品牌傳播受眾行為分析

（一）品牌接觸

通過深入“半邊山下”用戶群調查，其受眾普遍是通過導向性品牌接觸和自發性品牌接觸兩種方式了解到該品牌的。自發性接觸包括自發詢問、親友推薦和搜索引擎查找；導向性品牌接觸包括相關旅行公眾號合作推廣、品牌自身發布優惠活動等。2019年，該品牌作為發展鄉土旅游的領先企業登上央視《焦點訪談》節目，這對其知名度提升有很大幫助。不過，“半邊山下”品牌接觸的問題也很突出，比如其沒有攜程、去哪兒網等大平臺可以依托，雖然跟途家有合作，但推廣力度不夠，收效甚微，也沒有在網綜或電視劇安插插片廣告的資金支持，如果在搜索引擎中直接搜尋“民宿”這個關鍵詞，也鮮少能找到“半邊山下”的身影，僅依靠簡單的推廣和口耳相傳直接導致該品牌與受眾的接觸面不夠廣闊。

（二）品牌傾向

對于“半邊山下”的品牌傾向，綜合用戶微信群反響、公眾號評論和網絡留言，可以認定以“正認同”居多，也有部分“搖擺認同”?！罢J同”首先源于其超高的性價，其次源于其對投訴的公開處理以及對鄉土旅游的貢獻。但與此同時，由于“半邊山下”剛剛建立3年，品牌文化還不深厚，廣告信息和公共關系的處理上也沒有取得很大突破，再加上高押金預存的風險和這種運營模式的獨特性，也使它遭受不少質疑，導致部分消費者的“搖擺認同”。

（三）品牌選擇

品牌選擇一定意義上是由品牌傾向所決定，并付諸具體的有利于或不利于品牌的行為。由于“半邊山下”民宿對消費者來說也存在地理、時間限制，所以對它的選擇具體還是以按需選擇為主，主要是在目標消費者有消費行為時為其提供需要。

（四）品牌忠誠

就筆者對目標受眾群體的采訪和調查而言，大多受眾選擇“半邊山下”還是側重于它超高的性價比，當既定的旅行時間、地點恰好與之契合時，才會預定相應的房間，平時旅行也會選擇在小豬短租、途家等平臺上預定其他房間，并沒有形成對其足夠的品牌忠誠度。為此，筆者建議該品牌繼續擴大覆蓋范圍，設置更多契合廣大受眾的房間，并多開展活動與消費者進行互動，以此培養目標消費者的品牌忠誠度。

四、結語

作為一個在三年內崛起的民宿品牌，“半邊山下”對經營模式的勇敢創新值得其他民宿經營者借鑒和參考，這種互聯網數據閉環商機也值得創業者進一步思考和研究。期待“半邊山下”對未來宏大的規劃藍圖能順利實現，引領一種鄉土旅行新潮流。