新文創背景下傳統工藝美術文化的發展策略分析
——以東北樺樹皮文化為例

●侯 睿 李雨梅 韓思佳 王慶武

2017 年4 月19 日，文化部發布了《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》（下稱《規劃》），提出積極推進我國傳統優秀文化的數字資源化保護的進程；要有條理性地組成系統梳理傳統文化資源的發展脈絡，把文化資源調用起來，用我們自身中華的傳統美學精神和人文素養去引領創意設計；大力發展文化創意產業。創作在互聯網和移動互聯網環境下的優質內容輸出，使得優秀傳統工藝美術文化和網絡信息技術結合傳播，擴大其影響力。這體現出文化產業在我國國民經濟的發展中，逐漸由不被重視的邊緣產業提升成為經濟發展重心的位置。國家開始在政策上由關注文化產業到扶持，再到現在大力發展文化產業，無不體現出了文化產業在經濟增長中的重要地位。如今，文化產業在發展過程中，邊緣逐漸呈模糊化的狀態，新文創、互聯網+這樣的新概念不斷推陳出新，豐富著文化產業內涵和外延，使我們很難去準確框定其范圍。制造、建筑、設計、信息等不同產業方向與文化產業不斷相關融合；與當前發展迅猛的科技高新產業跨界交融聯和，尤其是當前大數據、5G 技術等方面的迅猛發展更是驅動其發展的新鮮活力。在2015 年到2017 年這三年的經濟數據報告中，第三產業服務業中的文化方向的創意設計增加值分別為4952 億元、5842 億元和6974 億元，每年同時期比率增長速度分別為13.5%、18.0%和19.4%。這表明，推進文化產業和創意設計服務產業等新型、高端服務業發展，已經是當前我們提升國家文化產業競爭力、發展策略偏向第三產業中文化創意產業，提升經濟一個意義非凡且重點的舉措。另外在《規劃》中提出：“2020年，將實現我國的文化產業發展成為國家經濟支柱性產業的戰略目標?！?/p>

2019 年3 月24 日，UP2019 騰訊新文創生態大會進行開場戰略分享。故宮博物院院長單霽翔分享的故宮新文創重新煥發生機的原因為以下三個方面：首先解決文物環境、安全保護、對大眾奉獻的三個問題；其次推出精品數字文創內容，加強體驗感；最后用“年輕的語言”去傳播給年輕人。將其簡要概括為：保護、傳承、發展。與故宮合作的騰訊影業首席執行官程武也提出了他們本次在科技層面下新文創對傳統工藝美術的新方式新嘗試，從影視、文學、游戲、動畫、音樂等多個現代化娛樂方面多角度融入，結合了“AI、小程序”等技術工具新手段；因此，傳統工藝美術文化才得以舊壺釀新酒，老樹開新芽。自黨中央、國務院決定實施東北地區等老工業基地振興戰略以來，經濟處于百廢待興的狀態。經濟驅動方式需要發生轉變，東北地區因其地域特色發展而形成的“北方狩獵文化”“樺樹皮文化”等歷史源遠流長，卻沒有得以合理運用。一方水土養一方人，白樺林自然資源孕育了“樺樹皮文化”，并緩慢形成民族特色技藝文化傳承到今天。反觀其現狀，一方面缺少文化保護的環境，缺少重視。一方面缺少繼承和發展。樺樹皮傳統工藝美術文化不僅是東北地區，尤其是黑龍江省經濟發展的一大沒有利用起來的資源，也是在文化保護和傳承上被忽略、被遺失的一環。如果可以將樺樹皮傳統工藝美術文化以轉型發展為總目標，保護和創新作為兩個縱軸，心理、精神、物質三維度借助互聯網新工具重振發展，不僅會對經濟發展提供新活力，也會在傳統工藝美術發展上有所新的突破。

一、樺樹皮文化現有傳統工藝美術概況分析

（一）樺樹皮文化現有傳統工藝美術的價值及發展現狀

1.地域特色。從世界的角度來看，樺樹皮文化不僅僅是屬于中國的一種文化，也是一種世界的文化，具有整體性和多元化。整體性在于它的文化特性屬于整個地球劃分中的北半球高緯度地帶，在北緯40°到70°之間地域分布中內廣泛出現，也大致上包括了整個北寒溫帶等地區，有地理學的研究學者將這部分區域概括為“樺樹皮文化帶”。樺樹是樺樹皮文化生成的基礎和根，是發展不可或缺的物質條件，如果缺了樺樹，樺樹皮文化也就無從談起。在我國，處于樺樹皮文化帶上的地區包括東北地區、內蒙古北部和新疆北部部分地區，這些地區的樺樹資源非常豐富，其中大小興安嶺、長白山的全部林木種類中樺樹占了很大一部分的比例，正是這種得天獨厚的自然資源為樺樹皮文化提供了生成的土壤。古籍記載：鄂倫春地宜樺。樺樹林大范圍存在黑龍江流域鄂倫春等少數民族聚集地區，大小興安嶺孕育了豐富的樺樹皮天然自然資源。多元化是說我國東北地區的樺樹皮文化在結合了我們傳統的狩獵文化以及一些當地生活經驗和藝術創作經驗，傳承了器物文化，創造了獨有的樺樹皮傳統工藝美術，我國民族文化的內涵得以增添絢麗多彩的一筆。

2.實用價值。樺樹皮文化是由樺樹皮承載的，是人類長期生產生活實踐并在探索生活簡便快捷的過程中，形成的獨一無二的物質文化，包含了對樺樹皮不同的處理工藝并且展示了其豐富多彩各具特色的立體元素特征，蘊育并統一了中國北方在此地區生活的古老的民族對物質、工藝、審美的認識?？脊磐诰蜃C明在內蒙古的東部、黑、吉、遼等東北地區及部分新疆維吾爾自治區、青海區域及俄羅斯遠東的遺址中都有樺樹皮制作的不同生活用品、樺樹皮的殘缺制品等遺物出土。曾廣泛用于居住的建筑、交通的工具、日用器具、服飾、神偶等生活的各個方面，通過這些出土文物反映出來的古代民族樺樹皮文化的物質形態、各種樺樹皮制品的用途了解到蘊藏在樺樹皮物質文化中的加工工藝、藝術表現方法及特色。

樺樹皮文化依托在黑龍江流域中鄂倫春民族區域的“狩獵、森林文化”下表現為日常器物用品、裝飾品、樺樹皮畫、樺樹皮船只等。另外，黑龍江流域鄂溫克族、赫哲族，服飾設計的日常生活用品常見也利用樺樹皮制作，如用樺樹皮制作帽子、鞋子等十分廣泛。蘊含著生活美學內涵的樺樹皮制品，不僅具有突出的實用功能，在裝飾圖案上也同樣具有獨到特色，取自自然的紋理，各種的花草紋、動物紋的展示和運用都顯得錦上添花。樺皮畫的出現也并非歷史的偶然，是人在自然景物和物質的引導下產生醒悟并思考總結形成的。樺皮畫在地方傳統工藝美術藝術發展史上具有重要位置，民族文化集體審美意識被感召回應。它體現著民族對東北黑土白水、繁密森林的熱愛。

（二）樺樹皮文化現有傳統工藝美術的傳播形式

1.人際傳播。技藝傳承與交易。樺樹皮傳統美術手工藝文化的交流還是集中在當地特定的族群內，所住居民既是接受者也是傳遞人，他們對地方區域內流行的美術及人工技藝有高度認同，從而使樺樹皮傳統工藝美術文化的人際傳播順利進行。人際傳播主要分為兩種情況：一是存在于樺樹皮文化傳統美術工藝的“傳承”體系中，家族群落之間的傳遞交流、師徒制下的傳遞。傳承人與繼承者存在血緣或表親關系。具有一定的傳遞和交換彼此的知識、情感和經驗的意愿。目前，達翰爾族樺樹皮船的制作工藝和樺樹皮畫因區域性、范圍性的認知限制，繼承與學習群體主要還是局限于達翰爾民族人自身。二是在樺樹皮文化傳統美術手工藝文化制品的經濟交易過程中，傳遞者通過介紹、出售傳統美術工藝品的方式向對方傳遞自己的想法和觀念，受者如若認同工藝品的審美和實用價值會繼而產生購買行為。在移動互聯網產生以前，人際傳播為樺樹皮傳統工藝美術文化提供了較為有效的傳承和傳播途徑，并收獲了很好的口碑，對各項技藝的保存和發展具有重要意義。

2.組織傳播。民間藝術團體組織。民間藝術團體的內部運作與信息溝通符合一個組織傳播的基本功能及其模式。組織應有一個較為明確的組織目標，結構與分工是為了達到這一目標而設定的。因此，組織從本質上就是一個執行和運行特定功能的系統。我國現有的全國性傳統工藝組織團體中，有中國民族民間工藝美術家協會、中國民間文藝家協會等，各省、市、區也設有地方性工藝團體。而黑河市鄂倫春族樺樹皮鑲嵌畫、哈爾濱市樺樹皮畫、鄂倫春族樺樹皮船制作技藝、佳木斯同江區域的赫哲族薩滿舞、鄂倫春族樺樹皮制作技藝等在相關組織的申請下，均被列入黑龍江省第一批省級非物質文化遺產名錄名單內。

3.靜態傳播。傳統工藝美術制品展覽。最后一種作品集中性更強的方式是進行工藝品展覽，由相關團體組織進行并推廣，將樺樹皮傳統工藝美術文化的制品或產品的制作過程直觀地展現給觀眾，具體體現為博物館陳列等。而現有的鄂倫春族博物館展示就位于黑龍江省大興安嶺，是由民居狍皮仙人柱房、樺樹皮仙人柱房、樺樹皮船及木雕神偶等組成，并按當地氣候配置植被。

4.發展困境。缺少保護、發展受阻。樺樹皮文化當前的發展困境依舊存在，雖然其傳統工藝美術部分優秀傳播方式和技藝及工藝品已被列入省級非物質文化遺產名錄中，但是還是缺乏一定的實際和有效的真正地能保護好傳統工藝美術的方式方法。年輕人由于新媒體的發展，互聯網的快速傳播也逐漸對傳統工藝美術傳承的意愿減淡。整體來說，藝術創作形式和為數不多的民間藝人傳承者，隨著繁雜的社會文化經濟浪潮的發展，不同形式的市場經濟趨勢的沖擊，前景和處境令人堪憂。由于傳統工藝美術的生產技藝也沒有創新，對于老一輩人的創新之路一樣步履維艱。

二、基于互聯網背景下文化創意產業存在的問題

（一）IP 意識弱，知識產權缺乏保護

鄂倫春族及其相關的樺樹皮少數民族族群已經有一部分樺樹皮傳統工藝美術文化的技藝，包括樺樹皮船、樺樹皮畫等等被納入到省級非物質文化遺產名錄中。但是因為缺乏在知識產權領域的相對有效的監督和監管，再加之手工藝匠人、手工藝品企業缺乏品牌（即IP）意識，不知道也并不了解如何打造和構建自身的獨特的品牌，因此，導致了文化藝術市場中出現了假冒偽劣、低質量、制作粗糙、成本低廉的產品，嚴重地危害了手工藝制品應有的原創性和手工者的正常權益。由于品牌意識不足和保護力度不夠導致的傳統工藝美術文化資源流失，可能不利于傳統工藝美術在民藝、美學等領域產生的文化凝聚力。

（二）體驗感差，拓寬市場遭遇瓶頸

在現如今移動互聯網快速發展的環境中，人們對于文化的感知勢必會產生新的變化。新的信息處理方式可以將各種文化信息快速整合成為一種利用計算機去讀取的通用形態。當接受者接受信息時，他們完全可以仿佛身臨其境地清晰了解知曉手工藝術形成過程，而不用親自到現場，但工藝匠人那些只能通過親身傳授的樺樹皮傳統工藝美術文化的技藝和勁道卻無法被準確感知。這種體驗感較差的感受會導致部分門類的藝術作品在文化市場中缺乏競爭力。

（三）留存率低，難以保持長久經營

信息處理技術并不能被存在的全部社會群體所接受并認可，所以這就導致樺樹皮傳統工藝美術的一些新文創路徑發展受阻，實地考察當地市場的實體路徑是存在的。傳統工藝美術革新的新背景、新手段、新方法下的新文創，傳播力度與市場拓展與經濟效益的成果是成反比的。在電商平臺搜索“樺樹皮文化”或“樺樹皮傳統工藝美術制品”，所得結果寥寥無幾，甚至在部分平臺并無相關推薦。如何引導并支持當地族群去建立自身新的有效的長期的傳播方式，是傳統工藝美術發展的一大機遇，也是挑戰。

三、針對樺樹皮文化的新文化創意發展策略

（一）保護策略

1.建立信息化保護平臺。在原有的博物館展覽館的基礎上，建立線上展覽的平臺，網頁、公眾號、小程序等基于不同平臺的線上共享的方式。網頁上通過掃描等科技手段把紙質化的一些文字記載的信息、史料、圖片及民族發展過程傳入并建立不同的展示窗口。針對樺樹皮傳統工藝美術的一些生活物品進行3D 掃描技術，可以建立360°的VR 體驗的窗口。針對微信公眾號的平臺，建立不同維度的不同角度的三個公眾號平臺，針對歷史板塊可以建立“樺樹皮傳統工藝美術發展史”的公眾號來讓人們了解歷史。針對當前發展現狀建立“樺樹皮傳統工藝美術”，該平臺下可以設立平面展示、VR 三維體驗、實地預約三個板塊。此公眾號可以打造為三個系列的公眾號的主公眾號。最后一個是針對當地傳統的工藝美術手工制品建立的線上售賣平臺——“樺樹皮傳統工藝美術文化制品推廣”，可以下設生活用品類和裝飾用品類，平時推文要注重推廣產品的不同特性和特色及功能定位，吸引不同人群進行購買。針對小程序手段，主要是基于公眾號的一個補充，可以創建VR 體驗的平臺，預約信息的填寫入口，同時可以上線一些沉浸式小游戲增強體驗感。

建立信息化保護平臺，聘請專門的網頁維護及運營的團隊進行日常維護更新，傳統的實地體驗就與線上云體驗相統一，構建成一個較為完備的數字化、信息化的保護平臺。在平時日常的生活中，由當地政府牽頭，吸引企業參與投資經濟支持。創辦一些少數民族群落外的電子信息化平臺。與高校師生合作推廣，在校園內建立體驗場所、博物館，通過舉辦相關主題保護、設計、體驗比賽，吸引關注力度，可以允許創業扶持的方式進行幫扶。吸引社會來多維度多種方式推進工藝美術文化的復蘇與現代化發展。

2. 構建樺樹皮文化品牌內涵。內涵傳遞在新聞行業中的品牌形象建立十分重要?？梢詫鍢淦鹘y工藝美術文化通過品牌形象符號化及進行品牌價值觀的構建，去提升品牌與其產生的產品的關聯度，促進了產品的銷售。品牌形象符號化適應時代發展需求，進一步會豐富原有文化中的產品內涵?？梢赃M行擬人化，構建品牌精神架構，適當將可以擬人化的人或物品進行擬人化處理，打造傳統工藝美術品的“工匠精神”。例如，可以將樺樹皮畫的工匠的一個人物元素，打造成一個和藹可親的技藝傳承人的線上形象去進行產品文化的輸出。擬人化會促使人們構建精神交流，會符合當代年輕人的受眾群體的特點。建構品牌價值觀，注重每個人的個性表達。在文創產品的元素處理上深化歷史背景及故事，塑造一個有特點的受眾產品后進行衍生物的打造。同時用新的符合時代發展的價值取向和定義及補充，使品牌形象能夠深入人心。

（二）傳承策略

1. 傳承原有手工生產方式。鑒于現有的繼承方式還是族群間自身的老輩人在繼承著，缺少新鮮血液的融入，當地年輕人在接受現有的網絡媒體后，新思想、新事物的吸引不容易產生熱情去傳承原有的樺樹皮傳統工藝美術的生產方式。因此，打開思路，尋求新的傳承人是繼承原有的手工生產方式有效的方式?？梢圆捎蒙贁得褡迮c社區合作，與大學生團體、志愿者團體進行合作。吸引真正對傳統工藝美術感興趣的群體去繼承發揚傳統的手工技藝。建立傳承保護機制，構建專業的傳承組織，定期組織開展活動，組織教學，可以將瀕臨失傳的一些傳統工藝美術文化技藝搶救性保護下來，進而方便后續的發揚和創新。

2.建立文化品牌矩陣。精準把控受眾群體和產品功能定位，做好內容定位和受眾分布。處理好頁面素材的預加載和緩存技術、音樂的加載傳播技術、可以滑動的界面以及動態文字圖片、可涂抹擦除。在微信公眾號、短視頻平臺的新型傳播媒體建立平臺。三個微信公眾號分層情況，各個公眾號之間相互配合又相互補充，既能形成覆蓋面較廣的宣傳格局，又能滿足不同受眾的喜好與需求。尋求新的時尚資源，進行合作，打造好聯名經濟。要充分利用好微信公眾號平臺能夠進行精準傳播的優勢。打造出內容更為專業、操作更為便捷、傳播更加精準的新媒體平臺。平時要注重輸出容易引起情感共鳴的內容，可以選用樺樹皮傳統工藝美術發展艱辛歷程的每個階段性的大事件或代表的事物產生故事構建，利于文化傳播。同時要學會巧借熱點事件、風俗習慣、節日習俗等進行文化多樣性和美學性傳播。短視頻平臺中的抖音、快手可以拍攝相關傳統習俗的生活視頻傳入平臺。在日常生活中把一些制作傳統工藝美術的過程拍成系列，吸引人們的注意。同時，利用好視頻平臺可以直播的特性，進行直播帶貨，推銷傳統工藝美術制品。不同平臺之間要產生聯動機制、互相補充配合，使樺樹皮傳統工藝美術文化在新時代新環境下得以傳播。

（三）發展策略

1.實體文創產品，文化二次衍生物。在保護和繼承這兩方面有效地對樺樹皮傳統工藝美術文化的驅動下，在研究原有的生產方式和技藝下，融入新的創作方式。例如在樺樹皮畫中融入油畫等新的元素重新構建新的作品。在原有的樺樹皮畫的紋理中采集新的元素重新構建體現在其他物質產品上。關于樺樹皮船等大件拼接產品可以縮小體型，按照原有的工藝打造成為新的美術裝飾工藝品，或者類似3D 拼圖式的拼接型玩具等等。相關文化元素還有更多可以進行挖掘的地方，可以引進設計人才，對樺樹皮傳統工藝美術文化的紋樣、圖案、元素、生產方法整合加工。打造類似“故宮文創”的產業鏈化新的傳統工藝美術的文化創意產品發展經濟體系。

2.虛擬文創產品，泛娛樂化新產業。在虛擬文創產品上，可以積極與科技深度融合，利用5G 發展的傳播通信技術，打造虛擬體驗樺樹皮傳統工藝美術的線上平臺，將一些工作技藝簡化為通俗易懂的游戲操作過程，增強沉浸式體驗。在影視、小說、游戲、音樂等打造不同的針對不同年齡段的人口的針對性文娛產品。在影視方面可以與游戲結合增強互動感，打造特定的二次元動漫文化；在音樂方面打造專屬的主題曲，邀請一些知名的當地的歌手進行演繹。針對不同的圖案紋理可以打造虛擬整合的手繪創作體驗，基于不同的平臺要有不同的虛擬產品發展策略等等。

泛娛樂化新產業要打造專屬的年輕人的文化符號，打造專屬APP 去調動人群的好奇心和參與感體驗感。在小說方面，可以請專人對古籍史料進行整理發掘，對于一些傳統故事進行不同方向的改編，發揚精神。在游戲打造上，同樣采集古籍元素和民族紋樣元素，打造神秘感、上古型游戲，吸引年輕人的興趣反饋，便于改良。

3.重視聯合化品牌發展。隨著新興媒介的迅速發展，大量社交媒體和網絡平臺都在以全新的形式走入大眾生活并顛覆原有的生活體驗。要學會與不同的新媒體媒介進行合作，不斷推陳出新，樺樹皮傳統工藝美術文化產業與不同媒介特點的相互借鑒、取長補短，走好聯合發展之路。不僅會提高產品品牌價值，也會提高產品流量，實現流量變現。學會與不同品牌之間進行聯名款設計、營銷、定制，打造雙贏合作局面。

四、結語

我國的文化產業在經濟發展中逐漸處于重要的發展地位，同時，我國的科技也在不斷地迭代更新，互聯網產業日新月異。有這樣的大環境和大背景，讓傳統的手藝人有更廣闊的世界去展示何為工匠精神，讓現代科技與最正宗的傳統美術融合，讓前人造物的思維啟迪當下智慧生活的方式，借助經濟發展趨勢，借助新的發展平臺，重新詮釋傳統古老的信仰與新興的時代精神，喚起樺樹皮傳統工藝美術的文化基因密碼在新的生命體中的繼承與發揚，繼續使得樺樹皮傳統工藝美術文化成為我國千百年歷史文化積淀中歷久彌新、絢麗的一朵奇葩。