錢皓
20世紀80年代,以Costco為代表的企業掀起了一股會員制浪潮,并使之成為美國市場的一大“標配”;當下,這一趨勢也開始席卷國內,隨著用戶使用習慣的培養成熟,付費會員模式不斷普及。
從平價精選超市Costco、電商零售平臺Amazon再到在線視頻巨頭Netflix,美國各領域的頭部玩家不約而同地走上了會員制的道路。
成熟案例在前,國內隨之也涌現了一批會員制的弄潮兒,視頻會員制、知識付費、電商會員制等等,不一而足。尤以視頻為例,受益于更優的會員權益,包括更多優質片源、免廣告等,使得愛奇藝、騰訊視頻的付費會員數量均突破1億,充分印證了會員制的威力。
那么,會員制何以備受國內外玩家的追捧?究其原因,一來,能夠助力商家深挖高質量鐵粉的商業價值,二來,可為會員提供超預期的價值膨脹感。由此形成的雙贏局面,也將促進平臺正向發展。
之于商家,會員制能以會員費的梯度完成用戶的篩選,助其精準觸達高質量的目標人群,在一次次的消費中不斷讓利,提升用戶忠誠度。在行為金融學看來,會員費的支出使得用戶消費行為趨于非理性,以期通過享受更多權益彌補前期的資金投入。由此也將為商家帶來更高的銷量轉化,實現利潤創收、強化品牌價值。