擺脫滯后局面推動航天傳播進入普羅大眾視野

+ 劉語霏（萬星計劃產業發展聯盟副理事長）

航天是當今社會受到公眾高度關注的話題。隨著近年來我國航天成就的不斷取得，各類型號成功的新聞總是能占據媒體的頭條。但是，這些新聞大都局限于五個W的報道。因此，從產業角度來看，航天傳播的發展遠遠滯后于航天技術與工程的發展，除了成功的消息，其他深層次的，如航天技術的價值與大眾應用等，幾乎沒有跟進，而這，直接影響了整個航天產業的完整性。

隨著商業航天和媒體產業的發展，航天傳播迎來了重要的歷史機遇，是否能抓住機遇，顛覆自身，將成為擺在傳媒機構及各位媒體人面前的重要話題。

一、航天成就與航天傳播的不匹配

高技術行業由于知識門檻高、技術進展快，行業傳播的從業人員知識水平參差不齊，因此在傳播實踐中面臨著相當大的困難。

這一點在航天產業尤為突出：國有航天在新一代火箭、衛星、探測器等方面不斷取得成就，民營航天也實現了兩型火箭入軌、多個衛星系統投入使用，但航天傳播依然停留在傳統的新聞宣傳的陳舊狀態或幾百字左右簡單的消息發布層面。

體系內的專業媒體，也普遍存在以下幾個問題：1、技術傳播生澀；2、科普文章呆板；3、信息組織雜亂；4、未形成系統性的、整體的傳播思路和傳播規劃；5、創新活動成績極為有限，等等?？芍^是典型的高技術傳播“生、冷、硬”案例。

“生、冷、硬”的主要表現有：

（1）傳統的新聞宣傳目標和宏觀敘事型宣傳方式，不適應當前多元、開放、互動、非說教、代入式的傳播形態，不適應具有自我思考、自我分析、自我判斷能力和一定批判性的受眾接收信息的偏好。

（2）傳播內外兩張皮。因為知識和信息的不對稱，行業內部人士很少能夠獲得機會，充分闡述某個知識點，即便有機會，業內人士所習慣的話語體系對公眾來說又是難以理解的，也無法引起興趣。

非專業人士則因為信息渠道和資源等局限，普遍缺乏足夠的深入了解和學習的機會，缺乏足夠的基本知識和對行業動態的把握，無法向受眾傳達正確的信息，因此時常會遭到專業人士的詬病。這就導致航天信息的傳播在專業領域和公眾傳播中形成兩張皮，不能達成有機統一。這一點，在載人航天活動的公眾傳播中表現得尤為突出。

（3）沒有充分應用現代傳播理念和傳播策略、傳播方式方法，也因為缺乏專業營銷知識與技能、實操技巧落后、模式單一，在營造熱點、話題捕獲、傳播主線設計上能力與水平欠缺和參差不齊。這些都極大地限制了公眾的參與度和參與熱情，使許多具有極高公眾參與價值的航天事件，并未獲得更為有效的傳播，從而實現自身的影響力價值和軟實力經濟。

我們可以注意這樣的現象，航天話題在重大型號發射任務期間比較熱烈，在兩會代表、委員公開“爆料”時比較熱烈，在其他時候就會迅速退出社會傳播的主流，如一陣風刮過，難以引發持續的關注和討論。

也許有人會說，航天的成就，就是被用來宣傳的嗎？他的其他價值和意義，到底是什么？這個公眾迫切關注的話題，一直處于被忽略與邊緣化的狀態。

（4）航天傳播缺乏系統化、體系化的謀劃。

體制內傳播活動長期停留在“圍繞科研生產工作”；體制外傳播活動過于迎合公眾短期興趣，就事論事、有點無面；缺乏深度解讀或趣味性；缺乏與航天產業、與國際國內宏觀形勢和熱點話題的緊密結合或趨勢性的把握；更缺乏歷史的縱深感和未來的想象力。

在公眾印象中，對航天產業的理解還僅僅停留在國家隊如何取得科學成就這個層面上。而對航天技術的應用和社會經濟效益，航天對日常生活的影響和支撐，公眾總體上是缺乏認識的。

（5）航天傳播中存在三個結合不夠。

航天科技與公眾社會生活結合不夠；科幻與科普結合不夠；硬核內容與軟化表達（即航天IP及相關開發）結合不夠……如此導致的結果，是公眾對航天活動、航天產業保持著圍觀態度，雖然高度關注，但并不認為與自己有切身關聯。

二、航天傳播的模式滯后與要素缺失

航天系統內部的媒體已經意識到了上述問題，一直在通過內部改良的方式來盡力適應形勢。

目前，體制內航天傳播覆蓋了報紙、期刊、電視、PC網站、移動新媒體、線下會議等渠道，看起來形式很豐富，但傳播的內容仍然單調、同質化，缺乏互動性和參與性，也缺乏開明開放的批判，接地氣的市場解讀與前瞻性的預測和引導。很多深度分析，似乎都是內部資料。這些，應該說，是傳播文化中大視野、大包容的文化缺失的表現。

當今對公眾影響力最大的，當屬手機等移動媒體。其中又以今日頭條、騰訊新聞等資訊APP為代表。

此類傳播形式采用了針對個體興趣的抓取和推送方式，用大量不同風格、不同價值取向的媒體號，來吸引不同興趣點和價值觀的受眾，構成了很好的磁性和吸引力。

而新聞資訊類APP多數采用吸引媒體號進駐的方式。這些媒體號為了爭奪粉絲，無論在題材還是在表達形式上，都積極創新、努力追求個性化。抖音、快手等視頻平臺的興起，讓個性化表達具備了更有力的工具。

但，根據我們的實踐和分析，傳統航天傳播的內容缺乏個性和大眾關注的亮點，并不適合通過此類應用進行傳播。除非是有特別創意能力并擁有豐富的市場營銷的團隊來操作。

但另外一面，是市場對航天傳播有著強烈需求。包括騰訊在內的大眾媒體一直在自行組織大量涉及航天的自創內容。有關內容平臺持續培養自媒體，積極參與航天內容創作和發布，已經涌現出不少介于專業和非專業之間的自媒體賬號，通過解讀航天熱點話題、傳播航天知識，獲得了大量粉絲群，并以此獲取廣告投放，擁有穩定的收入。

包括著名的泡泡瑪特在內，大量文玩企業自行引入航天元素創作玩具、文具和藏品。太空和宇航員主題也一度成為這類企業的創作重點，如宇航員造型的人偶一直是盲盒產品的主要選題之一。然而，絕大多數航天主題的文創產品是缺乏專業性、知識性的，甚至不符合基本的工程與科學原理，但這些產品仍然得到了大眾的接受和積極體驗。

造成上述問題的原因，僅僅是因為傳統航天傳播沒有充分利用好新的傳播工具和傳播手段嗎？

所謂內容決定形式，傳統航天實際上是沒有形成適合時代發展的內容生產模式，無法為市場提供源源不絕的、多樣化的內容產品，當新的傳播工具打開了通向個人化、互動化內容市場的渠道，傳統航天傳播的弊端就暴露無遺。

三、實施模式創新 擺脫滯后局面

同樣作為高技術產業，新能源汽車、移動通信等行業在公眾傳播上呈現出完全不同的局面。這與產業對人民生活的滲透程度有直接關系。

首先，這些產業的傳播是直接為企業營銷服務的，極少數獨立調查和研究的內容，則是為產業資本和政策制定服務，有著極為明確的利益指向。也正因為利益清晰，消費型高技術產業的傳播活動非常發達。

因此，航天傳播首先需要轉變思想，把自己作為一個消費型產業的組成部分來認識。

新能源汽車、電子消費等的傳播模式，是值得學習的。

擺脫傳統的宣傳思維，增強大眾媒體宣傳科普中的知識性、趣味性，而不是為科普而低層次“科普”，為創新而低水平“創新”，放開思路，結合體驗式，用更多精彩、精致的內容，貼近消費者，服務于大眾。

提出這種想法的基礎，是商業航天正處在大發展的起跑階段。

天基互聯網已經寫入新基建，即將進入衛星發射和服務鋪開的高潮。北斗應用已經完成了向個人終端全面滲透的初期過程，增值服務的發展正在進行，遙感產業正在尋找自己的消費級應用模式。而我們所極力倡導的航天技術民用轉移，雖然目前成績有限，但也正在逐步向著一個完整的市場板塊發展。

而消費型的產業，必然需要與之相適應的傳播活動。在新思維的引導下，航天傳播應當以更加豐富的形式，向多維度發展。與汽車產業或消費電子產業相比，航天產業更加高大上，這對我們從事傳播活動是非常有利的。同樣的內容生產模式和同樣的內容發布渠道，戴上“航天”光環，就能格外吸引受眾的注意力。

因此，業者應該抓住這個優勢，努力創造航天文化和航天IP的精品，與資本和大眾媒體平臺充分結合，采用完全符合商業規律的推廣手段，進入社會傳播的主流陣地并最終影響大眾市場的消費。

在成功實現這一步之后，我們可以考慮具有航天特色的創新。至少，我們可以考慮在天上直播帶貨。這并不是不可想象的。

四、航天傳播的創新不僅僅是宣傳，更是產業

如果航天傳播真的實現了在空間站里直播帶貨，在某種意義上，就意味著它已經成長為一個獨立的、能自我維持的產業。

在傳統上，航天傳播在很大程度上是為了滿足法律規定的政府信息公開需求和對企業的社會責任需求。但是我們已經論證過，一個能自我維持、并且走向繁榮的產業，是需要行業媒體來為之服務的，并在其中豐富和繁榮產業的生態鏈。

反過來說，發展良好的行業媒體，也切切實實能為這個行業帶來有力推動作用。特別是新興的、顛覆性的高技術產業，本身就比較缺乏消費基礎，大眾媒體對產業并沒有清晰、深刻的、全面而充分的認識，在這種情況下，行業媒體就起著決定性的大眾公關和市場推廣作用。

在我們為航天發展而從事媒體、從事傳播活動的時候，應當認識到，今天的媒體產業已經非常發達。

大家可以看一看自己的手機，哪怕是頭條、騰訊或者其他資訊平臺推送的內容就已經足夠占滿我們的碎片時間了。除了為論文尋找參考文獻的時候，大家有多久沒有閱讀過紙質圖書和期刊了？這是不是已經顯示出，人們的內容消費習慣早已經發生了不可逆轉的變化？這種變化，是不是媒體平臺持續創新的結果？

的確，我們的主要閱讀載體從紙質為主轉向PC機為主的時間沒有超過20年，從PC為主轉向手機為主，似乎還是4G時代之后的事情。進一步深入考察媒體平臺的運行，會發現內容傳播形式本身也在不斷變化。從文字為主，向圖文結合，從圖文轉向視頻，從預先制作好的視頻轉向直播……

“沒有什么是不變的，除了變化本身”。因此，我們的航天傳播必須積極、持續地追求創新，才能在這個時代找到自己的位置。

當傳播活動發展到能夠承載產業文化時，本身也就成為了一種產業。

以汽車行業為例。汽車產業傳播已經達到了非常發達的形態，各類傳統媒體、網絡媒體、自媒體、會議、展覽、競賽內容豐富，為制造商、渠道商、用戶、投資者和管理部門提供了全方位的信息服務。經典汽車造型還成為玩具和文創產業的要素來源，僅僅各類汽車模型，每年的銷售額就非?？捎^。產業大，蛋糕大，各個參與方的利益也就越大，這何嘗不是整個產業生態圈各個環節共同努力的結果？

我們再來看看民用航空產業。

這是一個最接近商業航天的案例。雖然民航服務已經非常普及，但是飛上天空，依然能令人興奮。同時，因為航空旅行往往和假期、海灘、異國情調等元素聯系在一起。所以，與民航相關的紙質出版物、影視、電子游戲都非常發達和多樣化，我們在機場還經?？梢钥吹胶娇展境鍪蹘в凶约篖OGO的文創產品和飛機模型，形成了一個不可忽視的衍生品市場。

航天產業的傳播活動同樣可以按照這樣的路線來不斷創新，用持續推出的新內容抓取公眾的閱讀時間，用航天元素打造文創產品滲透到人們的文具、用具、著裝和配飾中，不同的傳播載體，共同成為人們日常生活中持續存在的要素。

這些不僅僅能夠為航天產業的發展塑造更好的社會輿論環境，讓航天傳播本身持續發展，同時，也能夠推動產業生態的建設及其健康發展。