大數據個性化信息傳遞對于新媒體環境下的政治傳播的影響探究

鮑鈺

摘要：新媒體環境與政治傳播相輔相成，二者的快速發展是順應時代潮流的體現，是中國傳播技術發展的成果。大數據技術在新媒體中，尤其是對于互聯網社交媒體而言，可以統計、計算、分析、推測用戶個人信息與偏好，將相關內容推薦于用戶瀏覽，達到策略性、群眾性的傳播效果。大數據及時的應用為新媒體環境下的政治傳播提供了有效的傳播渠道與技術，使政治傳播信息可以有效觸及到目標群體。

關鍵詞：新媒體政治傳播 大數據 個性化 信息媒介學 沉默的漩渦

進入互聯網時代，新媒體已然成為當下使用頻率最高、最為常見的信息傳播媒介之一?；谛旅襟w的傳播具有多樣性、開放性、用戶身份多樣等特點，一種全新的信息整合技術“大數據技術”正在蓬勃發展。根據Gartner研究機構對于大數據做出的定義，大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據技術將互聯網的海量數據進行處理，并根據不同維度整理數據，最終統計結果供技術采用者使用。其中，個性化信息是有關大數據技術的一個最為常見的應用之一。在日常社交媒體或購物手機應用的使用中，大數據技術將用戶的個人基本信息、偏好內容、近期關注話題等進行整理與計算，向用戶自動推薦與其興趣相關的信息。2018年的全國宣傳思想工作會議中，習近平總書記強調，要自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，在基礎性、戰略性工作上下功夫，不斷加強思想建設工作。大數據技術下的個性化信息定制功能為思想宣傳提供了有效的技術支持，使有關政治傳播的信息能高效觸及到目標群眾。

新媒體環境下的政治傳播相關概念

新媒體。傳播媒體研究的奠基者麥克盧漢提出：“每一種新媒介的產生和應用，宣告我們進入一個新的時代?！毙旅襟w的新就在于該媒介不同于傳統媒體的一對多的傳播模式。傳統媒體的信息發出者與接受者之間存在著嚴重的溝通壁壘，信息接受方的觀點表達權嚴重受限，信息傳遞效率低。新媒體的出現標志著互聯網時代的正式到來，人民的自由表達權得到最大限度的展現，中央與群眾之間的溝通壁壘不攻而破。新媒體具有一切媒體具有的特點，一為主體多元性，二為去中心性。近年來，由騰訊開發的微信與新浪開發的微博蓬勃發展，實現了多渠道的貫通交涉模式，使社交媒體發展為新媒體體系下不可忽視的一部分。

政治傳播。政治傳播并不是簡單地傳播有關政治的內容。政治傳播是一種“關于政治的有目的的傳播”。就新媒體出現以前而言，政治傳播多通過自上而下的單向傳遞信息。為了貫徹習近平總書記強調的基礎性、策略性工作重點，具有策略性地運用新媒體平臺并結合當下大數據技術，將定制的需要公民參與討論的政治政策信息發布，積極互動、交流溝通，實現策略性的政治傳播。

政治傳播興起與新媒體環境的關系

政治傳播的興起與新媒體環境相互促進。政治傳播與新媒體環境的快速發展相輔相成。一方面，政治傳播的興起極大程度上加強了中央對于新媒體、尤其是社交媒體使用的重視與運用。政治傳播依附于媒體的發展，政治傳播對于新媒體的運用是順應時代發展潮流的體現。關于政治傳播的興起可以追溯至報紙、廣播作為主流媒體的時代。1931年至1937年，在毛澤東指導下創辦的《紅色中華》將馬克思主義新聞同中國媒體發展情況有機結合，發揮中央公信力、引導力強、群眾積極配合的優勢，促進了蘇維埃政權建立與穩定，統一群眾戰線，確定了黨的堅實的群眾基礎?？箲饡r期，《紅色中華》宣傳全民族統一戰線，對中央、群眾、前線戰場、后方全面戰場的思想與行動進行指導與激勵。1949年10月1日，毛主席在天安門城樓莊嚴地宣布：中華人民共和國成立了！這是新中國成立第一次運用廣播媒體進行政治傳播，具有極為重要的意義，強調了媒體在政治傳播中的不可替代性。1958年，中央電視臺在技術開發不足、專業人員緊缺的情況下成立，將新媒體的概念引入新中國，中國政治傳播進入新紀元 。電視的出現極大程度上豐富了公民的日常文化生活，堅決貫徹落實了黨的路線方針政策。即使在條件艱苦、資源與經驗缺乏的條件下，中央電視臺的最初創辦班底堅持中國共產黨的領導，獨立摸索制作“電視新聞”。今日，電視新聞整理出了一套系統性的主持人培訓及制作方案：從主持人的視覺效果到聲音效果皆由電視節目團隊獨立完成，可見，中國媒體正在并將持續以這種快速增長速度發展。通過追溯中國媒體發展歷程，不難看出政治傳播一直在積極地適應并應用時代最先進的傳播媒體技術。面對政治傳播的需求增長，新媒體技術隨之共同發展。

另一方面，新媒體自身的優勢強化了政治傳播的策略性。面對傳統的大眾媒體缺少互動性、戰略性的現實，中央需要開發高互動性、使用頻率高的新媒體平臺進行政治傳播并對其進行嚴格監管。微博、微信等社交媒體平臺不僅可以利用大數據技術，在用戶知情并同意的情況下，對于用戶基本信息進行計算與分析，而且可以將分析結果附加到原始的政治傳播的信息上，完成策略性調整，提高公民的政治參與感、認同感與責任感。政治認同感的產生與社會政治傳播之間存在著必然的關聯，公民將個人情緒帶入到信息當中，身臨其境地考量政治傳播信息。新媒體環境下的政治傳播打破了大眾對于政治傳播在傳統媒體中的刻板印象。傳統媒體自上而下的傳播機制使信息傳播僅停留在通知、告知的傳播程度，并沒有體現傳播本質上的互動性、交互性。新媒體具有的強互動性、用戶范圍廣的特點完美地彌補了傳統媒體的缺陷。

新媒體環境下的政治傳播中的潛在危機。新媒體的去中心性與基于新媒體開發的大數據個性化信息技術存在的信息泄露危機，對于政治傳播的發展起到阻礙作用。

相較于傳統媒體自上而下的傳播特點，新媒體用戶范圍廣、內容多樣、輿論風向不確定。每一個公民的言論自由表達權都可以得到最大程度的實現，但正因如此，新媒體用戶極易陷入輿論的漩渦當中，喪失對于特定事件理性的判斷，人云亦云。20世紀70年代，諾伊曼提出“沉默的螺旋”理論，他認為，人在需要表達自己意見時，首先進行意見環境估量，當感到自己的意見與輿論意見一致，可以得到大多數人的贊同時，則積極表達己見;而當一個人感到自己的意見孤立時，則會感到恐懼，轉而沉默。當某種輿論導向獲得大多數人的認可，其將發展為一種主流意見，形成輿論導向。在政治傳播中，受到“沉默的螺旋”理論影響下的輿論導向，成為誤導大眾自由表達意見的最大障礙，意見的多樣性驟然減少。

中央在進行政治傳播中，對于輿論的引導與監管直接影響信息傳播的有效程度以及公民的政治參與感與認同感。及時的規范輿論可以保證中央所發布的重要指示最原汁原味地傳遞到目標群體，加強目標群體在思想上對于政策與指示的正確理解，敢于表達不符合輿論導向的反面意見以實現與黨的雙向溝通，在行為上積極貫徹，即達到思想與行為的一致。

大數據個性化信息定制技術為策略性、基礎性工作提供技術支持。然而，由新媒體所提供的用戶信息在進行大數據技術分析時，過程中可能涉及隱私泄露問題，該問題使用戶削減了對政治傳播內容的信任程度。不僅針對政治傳播，有關開發大數據的信息安全問題也普遍存在于新媒體環境下的所有傳播內容中。面對隱私安全問題，用戶往往將質疑心理疊加到新媒體整體平臺之上，在察覺到平臺將內容相似度極高的內容推薦至平臺瀏覽區域，該種對于個人信息安全的顧慮被證實，單純的質疑心理也發展為一種對于平臺內容的排斥情緒。負面情緒的產生直接阻斷了認同感的產生。在新媒體環境下的政治傳播中，政治認同感促使用戶充分接受、參與中央在新媒體上發布的符合當下社會發展情況的相關政策。反之，政治認同感的降低也會在政治傳播內容參與度、互動度上大打折扣。

根據上述關于新媒體環境下的政治傳播與大數據個性化信息定制關系的討論，在開發與用戶個人隱私相關的技術時，應堅持以群眾為中心的第一要義，保持為人民服務、對人民負責的初心;在信息透明度的問題上嚴格監管，做好“把關人”的角色，為廣大新媒體企業與群眾起到表率作用。

結語

政治傳播的興起與新媒體技術的普及相互促進：政治傳播增加了新媒體，尤其是社交媒體平臺的使用;新媒體技術為政治傳播提供了便捷、高效的溝通渠道。近年興起的大數據技術在用戶知情并同意的情況下，為新媒體環境下的政治傳播準確分析出目標受眾，從群眾的角度出發，具有策略性地傳遞政治傳播相關信息。政府部門應熟悉運用新媒體技術，加強與群眾的互動，提高公民的政治認同感與政治責任心。同時，相關部門應重視信息安全保護的重要性，制定相關信息安全保護的法律法規，規范新媒體下的大數據技術開發行業。（作者單位：美國科羅拉多大學丹佛分校）

參考文獻：1.李 ?煜：《“媒介融合”：電視開播的技術政治意義》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2019（10）。

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