互聯網背景下秭歸臍橙品牌推廣策略研究

摘要：秭歸臍橙目前種植規模逐年增大，銷量不斷突破，但在品牌發展過程中，存在著品牌建設意識不強、品牌生產質量有待提高、品牌發展的寬度和深度拓展不夠等問題，在互聯網的背景下，秭歸臍橙應借助互聯網科技技術提高品牌宣傳力度和品牌生產質量，進一步深入挖掘品牌內涵。

關鍵詞：互聯網;秭歸臍橙;品牌營銷;區域公用品牌;地理標志農產品

中圖分類號：F724 文獻識別碼：A 文章編號：2096-3157（2020）11-0005-02

一、秭歸臍橙發展現狀

秭歸隸屬于湖北省宜昌市，位于長江西陵峽峽畔，是偉大詩人屈原的故鄉。秭歸自1959年開始種植臍橙品種，因種植規模逐年擴大，品質逐步提高，1995年被國家命名為“中國臍橙之鄉”。截至2019年，秭歸臍橙種植總面積2.33萬公頃，產量達到60萬噸。伴隨互聯網的快速發展，秭歸臍橙的銷售不斷拓展線上銷售渠道，通過電商、社交媒體等多種線上平臺，實現鮮果產值突破30億元。在地方政府牽頭下，華中農業大學三代技術領頭人不斷創新臍橙品種，改善果品品質，形成了“春有倫晚、紅肉，夏有夏橙，秋有福本、早紅，冬有紐荷爾、福羅斯特”等的品種種植格局，基本形成全年供應臍橙的產地。臍橙也成為秭歸縣的支柱產業，具有地理標志性的農產品秭歸臍橙，促進了秭歸縣農民收入的不斷增長。

在品牌發展方面，秭歸臍橙先后榮獲“中華名果”、“中國知名品牌”、“中國名牌農產品”、“湖北省著名商標”、“湖北三大名果”等榮譽稱號?！帮鰵w臍橙”、“秭歸桃葉橙”、和“秭歸夏橙”先后成為國家地理標志登記保護產品。2019年11月23日，在長沙市紅星國際會展中心召開的 “2019第五屆中國果業品牌大會”上，發布的“2019中國果品品牌價值評估報告”中，秭歸臍橙區域公用品牌品牌價值達到 22.84億元。

二、秭歸臍橙品牌發展存在的問題

1.品牌建設意識有待加強

隨著居民生活水平和經濟收入不斷提高，消費者對產品質量要求越來越高，而且更加重視品牌質量。在當地政府的帶領下，秭歸臍橙在全國已建立較好的品牌知名度，但在消費者心中沒有明確清晰的位置。農民在大規模種植各類臍橙品種的帶動下，視線僅放在“能賣出去就是硬道理”的急功近利層面，難以產生群體效應，更難以形成品牌效應，推動更大規模效應的產生。由于品牌建設的系統整體規劃不夠，臍橙種植戶從種植、采摘、包裝、銷售等流程，以家庭作業為主，缺乏統一規范的操作章程，不能較好地傳達品牌所涵括的意義。

作為受地理標志保護的農產品，秭歸臍橙沒有充分利用以產品產地為中心進行品牌建設，秭歸縣部分關聯企業還沒有形成秭歸臍橙品牌建設意識，種植戶更是本著“眼前銷售”的態度，缺乏對品牌打造的認識。秭歸臍橙規?；蜆藴驶l展重視不夠，對秭歸臍橙地理標志品牌建設產生不利影響。

2.品牌生產質量仍需改進

秭歸臍橙品牌生產質量不僅僅集中在生產技術，還包括種植規模、品種改良、采摘、銷售、儲存、流通等方面。由于目前品牌生產質量重視技術培訓指導，輕視采摘、銷售、包裝、售后溝通等標準統一的規范操作等。種植臍橙帶來的經濟利益，致使農戶蜂擁而上的將農田改種臍橙，在缺乏市場指導及統一規劃的情況下，市場戰、價格戰也讓農戶經歷了慘痛的教訓，2007年左右曾出現過“臍橙難買”的陣痛。在采摘過程中，不戴手套、筐不墊襯、蒂不剪平、果不浸液的粗放采摘現象經常發生，這種操作容易導致水果在儲存、銷售及運輸過程腐爛變質。少數種植戶及關聯企業對臍橙采摘后的洗果、打蠟、染色等處理，不僅損害了經銷商的合法利益，而且更是嚴重影響秭歸臍橙的品牌形象。不規范、不統一、設計不夠精美的紙箱包裝，也降低了臍橙在消費者心中的地位?；ヂ摼W背景下，各種網絡銷售渠道異軍突起，經銷商雖有強調售后服務的意識，但仍然魚龍混雜，良莠不齊，完全依靠賣家自身的自律、誠信。

除了生產技術需要提高改進，秭歸臍橙生產主體而言，也面臨著同樣需要提高改進的問題。當地年輕人大多數外出工作，種植戶總體學歷不高，文化程度偏低，對于生產技術、市場趨勢、品牌知識等方面的掌握都存在不足之處，自然也難以在品牌建設潮流中順勢而上。

3.品牌發展的寬度和深度不夠

品牌建設是個長期系統工程，需要政府、企業、協會和農戶等多方積極參與，持續維護和管理，共同打造具有地方文化特色的品牌內涵。雖然秭歸臍橙發展經歷了幾十年的發展歷程，但由于種植者、經營者都注重短期利益，在忽略臍橙產品在長期發展過程中的文化沉淀。無論是作為區域公用品牌的秭歸臍橙，還是作為錯開秋冬季果個別品牌的倫晚、夏橙，都缺乏長期持續的品牌規劃。雖然包裝、標識進行了視覺設計，但設計內涵沒有深入體現在品牌價值核心鏈的整個過程，也就無法真正融入消費者內心。

三、互聯網背景下秭歸臍橙品牌推廣策略研究

1.加大品牌宣傳力度

在互聯網背景下，為了加大品牌宣傳力度，首先，政府應加大資金投入，擔起“牽線搭橋”重任，加強關聯企業、種植戶、合作社、經銷商等品牌保護和宣傳意識，進行線上線下品牌知識普及;同時，政府既提高秭歸臍橙的品牌保護技術，增強防偽功能，也要嚴厲打擊以次充好、嚴重損害品牌形象的不法行為。其次，充分利用現代信息技術，為關聯企業、果農、合作社、經銷商等搭建起信息化交流互動平臺，通過線上線下、全方位立體式的宣傳方式，將秭歸的地理位置、歷史文化、臍橙發展歷程、產品品質等信息制成廣告宣傳片，在市、省乃至全國各地的火車站電子屏、高速固定廣告等地點投放，擴大秭歸臍橙的宣傳力度。同時，以微信公眾號、直播、抖音、微博等社交媒體為主，結合相關農業互聯網等各種媒介形式，增加產品的曝光率，拉近與消費者的距離。實地舉行的農博會、農產品推介會、農產品的評選大會，與線上的網絡宣傳相結合，帶動線下消費者的交流與互動，增強品牌認同度。同時，產品的統一規范的包裝，是宣傳品牌形象的重要途徑，也能向消費者傳達一致的品牌價值。

2.提高品牌生產質量

秭歸臍橙品牌生產質量的提高，應從果園規劃、種植技術、采摘要求、果品分級、商品化處理、包裝設計等一系列流程，都應采用統一標準，規范化操作。二維碼作為信息技術的產物，可用來追蹤產品生產質量全過程，向消費者傳達“健康、綠色、安全”的種植理念，讓消費者對產品產生“買得放心，吃得安心”的態度。通過“互聯網+科技培訓”模式，地方政府牽頭，與科研機構合作，利用互聯網技術，錄制科學生產的培訓系列課程，通過電腦、手機等終端接收設備，讓果農熟練掌握種植、采摘等生產環節的標準作業方式，保證果品品質。在銷售環節，依據不同品種、果實大小、內質、外觀要求而采用光電一體化分選設備，分選出不同規格的系列產品，滿足各個層次的消費人群需求。鼓勵市場主體開展 GAP（良好農業規范）、HACCP（危害分析與關鍵控制點）、ISO22000（食品安全管理體系）認證，強化品牌質量建設，構建秭歸臍橙品質標準化體系。借助互聯網平臺，臍橙經銷商通過電商、社交媒體等平臺，將產品遠銷到國內外;為進一步擴大銷售渠道，大量種植戶可以聯合起來成立臍橙種植專業合作社，而種植戶利用快手、抖音、直播等平臺快速傳播，自建O2O模式銷售模式，為產品銷售建立一種創意營銷模式。

為解決當地農民由于學歷低帶來臍橙種植技術滯后、品牌認識不深入等問題，政府要積極聯手農業院校，采用“引進來、走出去”的辦法，建立“縣級服務團隊+柑橘產業聯盟+柑橘鄉土專家+橘農”的技術服務模式，利用互聯網信息技術，加大學習力度，增強當地科技創新與服務推廣的綜合能力，培養柑橘本土專家和職業橙農。同時，當地政府可通過優厚的資源和資金條件，吸引外出學習工作的高學歷人才，歸鄉反哺家鄉，扎根本地臍橙事業。還可吸引社會資本和創業人士加入秭歸臍橙的種植、經營及創業中來，擴大品牌生產質量建設的技術力量和資金力量。

3.拓展品牌發展寬度和深度

得天獨厚的地理優勢保證秭歸臍橙在種植規模和果品質量方面得到快速發展，因此，政府拓展品牌發展寬度時，應突顯出秭歸特殊的自然生態環境和地理位置，給不同季節產品提供的天然保障，提煉出本地區與競爭對手之間的差異性，加深秭歸臍橙在消費者心中的信任感。

2006年秭歸臍橙被國家質檢總局批準為中華人民共和國地理標志保護產品。農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。地理標志農產品“秭歸臍橙”的認定，極大增強產品對外競爭力，對地方農村經濟增長取到積極的促進作用。利用天然的青山綠水、碧水藍天，政府加大資金和信息技術投入，加快“科技興農”的步伐，建設現代化生態種植園，拓展第一產業的自然景觀和第二產業的科技文化等多種功能，形成采摘、觀花、體驗、休閑等一體的綠色生態農業產業鏈。

品牌內涵深度的挖掘與文化緊密相連。秭歸是楚國偉大詩人屈原的故鄉，早在2300年前，屈原賦詩《橘頌》，以詩歌頌橘的美好形象和自己的高潔品質;把秭歸臍橙的品牌內涵賦予屈原的美好品質，橘如其人，提煉出各種產品的品質特色，并通過互聯網、大數據平臺，分析消費者需求，并向消費者傳遞這種文化價值，讓消費者“吃臍橙如同品文化”，將品牌內涵優勢充分發揮出來。

互聯網技術給秭歸臍橙品牌建設帶來新的發展方向，當地在現代化農業生產技術方面還存在著不足之處，但仍需立足“科技興農、品牌強農”的發展理念，將綠色和健康的發展理念深入執行到臍橙總值中，將秭歸臍橙的品牌優勢充分發揮出來，帶動當地農村經濟的建設和發展。

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作者簡介：

潘桂香，寧波幼兒師范高等?？茖W校人文與經貿學院，講師，碩士研究生;研究方向：市場營銷，社交媒體運營。