全球主要跨境電商出口平臺淺析

摘要：隨著中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的建設和發展，越來越多的全球跨境電商平臺進駐杭州綜試區。本文通過對已在杭州綜試區開展相關業務的全球主要跨境電商出口平臺的模式進行對比分析。提出跨境電商出口平臺發展趨勢，為跨境電商出口平臺發展提供建議對策。

關鍵詞：跨境電商;平臺模式;發展路徑;發展趨勢

中圖分類號：F724 文獻識別碼：A 文章編號：2096-3157（2020）11-0011-02

跨境電子商務迅速發展成為全球貿易主要形式之一。2019年跨境電商零售進出口達1862.1億元，對整體外貿增長貢獻率達5.0%，跨境電商發展前景欣欣向榮。

為了更好的發展跨境電商產業，國務院于2015年3月7日批復設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區。杭州綜試區在跨境出口業務方面進行了積極嘗試和探索，全球知名的跨境電商平臺進駐綜試區并開展出口業務。

一、杭州綜試區內的主要跨境電商平臺

阿里巴巴國際站，于1999年上線成為阿里巴巴集團早期唯一的電子商務平臺。阿里巴巴國際站業務主要在B2B領域，2010年針對B2C業務的發展，速賣通平臺成立。

2017年6月，集聚超過30萬賣家的美國移動平臺Wish落戶杭州綜試區;2017年10月，亞馬遜“全球開店”在“潮起錢塘 第二屆全球跨境電商峰會”上宣布，亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”正式成立;2018年4月，eBay與杭州綜試區簽訂戰略合作協議，開展全方位合作。本文將主要圍繞以上主要跨境電商平臺進行分析。

二、杭州綜試區內主要平臺模式比較分析

主要以亞馬遜全球開店、全球速賣通、eBay、Wish平臺進行分析：

1.盈利模式。亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish主要盈利模式包括收取月租或年費及銷售傭金并提供物流、金融、引流推廣等增值服務。在收取方式和費用方面，四者有所不同：亞馬遜全球開店需要收取店鋪月租和銷售傭金。根據不同品類，亞馬遜平臺會收取不同比例的傭金，一般為訂單總金額的8%～15%。速賣通平臺需要繳納技術服務年費和銷售傭金，不同經營大類技術服務年費不同，一般在1萬到5萬元之間，擁有良好的服務質量及不斷壯大經營規模的優質店鋪有機會獲得年費返還獎勵，不同品類銷售傭金不同，一般為訂單總金額的5%～8%。eBay平臺需要支付店鋪月租，刊登商品需要支付商品刊登費，商品售出后需要支付銷售傭金。Wish平臺開設店鋪都是免費的，但會在賣出物品之后收取訂單總額的15%作為傭金。除平臺月租或年費及銷售傭金外，各個平臺通過完善自身生態，提供物流、金融、引流推廣等服務，收取服務費用。

2.運營模式。運營模式方面，其他平臺一般以店鋪為中心，亞馬遜與之不同，而是采取以商品為中心的架構。亞馬遜不為店鋪開辟專門的二級域名，大多數店鋪的首頁就是商品列表，以此淡化店鋪。引導賣家將精力和時間放在價格、配送與售后等服務上。eBay、速賣通、Wish賣家進入平臺普遍采用鋪貨的模式。

3.排名算法。排名算法方面，和亞馬遜相比，eBay和速賣通的排名算法基因中，價格權重占比相當大。Wish則根據用戶在Facebook等社交平臺上的喜好與興趣進行數據分析和挖掘，精準推送合適的產品。A9算法是亞馬遜平臺運行的底層算法，目的是讓用戶以最短的時間找到產品，并且讓商家利益最大化，提高轉化率，減少客戶流失。

4.銷售方式。銷售方式方面，其他平臺一般定價銷售，eBay提供拍賣方式、一口價方式和“拍賣+一口價”方式。

5.優勢市場。不同平臺有著不同的優勢市場，亞馬遜在歐美等主流市場占有優勢，以美國、加拿大、墨西哥組成的北美市場和以德國、法國、英國、意大利、瑞士為代表的西歐市場是Wish平臺最大的兩個區域市場，GMV（成交總額）占比呈現出絕對優勢。俄羅斯、美國、西班牙、法國、巴西是速賣通TOP5交易國家，占據平臺2/3交易額;eBay在全球將近30個國家和地區有站點，其美國以外的銷售收入占到將近60%。

6.渠道通路。渠道通路方面，Wish是一個源于移動端的平臺，超過9成的訂單來自移動客戶端，針對蘋果、安卓、微軟視窗等系統的移動設備有不同的版本，具備很好的適應性和極佳的使用體驗。此外，速賣通無線交易額占比超過60%，eBay61%的交易都使用到移動設備?？梢?，移動端是未來跨境電商發展的方向。

三、跨境電商平臺發展面臨問題

跨境電商平臺的發展，除了平臺自身的規則、平臺賣家和買家的成長，還受到所在國的政治環境、經濟環境、稅務環境、電商業務相關的國際規則、跨境業務許可、貨幣兌換限制、語言差異、文化差異、互聯網接入等因素影響。

1.站內營銷和站外引流問題。大多數平臺賣家除了站內高成本廣告之外，對自己店鋪有效的站外推廣方式并不多，而且成本高。站外推廣引流是困擾著每一個跨境電商賣家的難題。

2.品牌培育與知識產權問題。在跨境電商平臺上，唯有打造具有品牌的精品才是運營成功的制勝之道。知識產權保護一直是個難題，假貨問題、質量問題困擾著跨境電商平臺和買家。

3.增值稅問題與合規化監管?？缇畴娚踢M口業務管理趨嚴，每一個國家和地區的清關規范化程度有異，不同產品品類涉及的準入報關文件、進口貿易方式和對應的稅率也各不相同，需要應對各種潛在風險。

4.物流不暢和支付便利問題?！耙粠б宦贰毙屡d市場的電子商務發展較快，跨境電商國際物流的退換貨問題和“最后一公里”物流配送問題成為制約跨境電商平臺發展的關鍵。同時，“一帶一路”新興市場跨境支付體系不完善，普遍采用的貨到付款等方式帶來的風險需要規避。

四、跨境電商平臺發展趨勢

1.跨境電商平臺社交化發展。2019年，Instagram推出了Checkout的功能，消費者可以直接在Instagram 內購買結算。谷歌對所有賣家開放Google Shopping，允許用戶同時瀏覽多個品牌的產品，而無需在搜索結果中來回切換，商戶在使用Google Shopping時需要和Merchant Center賬戶關聯，搜索引擎和電商平臺的“混戰”拉開帷幕。在中國，云集、貝貝等入局跨境社交電商并已嘗到了頭口水，全球跨境電商平臺社交化將成為新的風口。

2.跨境電商平臺細分化發展?？缇畴娚绦袠I正面臨洗牌，第三方電商平臺正在優化自己的服務，電商巨頭布局新興市場，獨立站重新贏得關注。在中東海灣六國，浙江執御的獨立站APP Jollychic用戶數突破了5000萬。2018年，亞馬遜收購了中東電商平臺Souq，Souq的用戶可以直接購買美國亞馬遜網站上的商品。eBay和Noon平臺簽署了合作協議，從2018年下半年開始，中東北非地區的用戶可以在Noon上直接下單購買eBay上的商品。

在印度市場，亞馬遜也對Flipkart發起了競購，但最終還是敗給了沃爾瑪。來自中國杭州的獨立站平臺Club Factory憑借在跨境智慧供應鏈體系上的創新，在巨頭的沖擊下贏得了生存空間，排名全印度電商市場第三。在東南亞市場，阿里巴巴收購Lazada、騰訊入股Shoppe。

3.跨境電商平臺品牌化發展。打造自己的品牌效應成為賣家引流的關鍵。不少成長起來的大賣家開始專注于建立跨境電商獨立站，專注于核心產品，把銷量高的、供應鏈穩定的、可以把控好的產品鎖定下來，優化購物、支付、物流、產品體驗，探索建立起渠道品牌和產品品牌體系。同時，一些直接面對全球工廠的品牌電商平臺也將成為跨境電商平臺發展的新增長點。

五、跨境電商平臺發展對策建議

1.跨境電商平臺發展應堅持包容審慎的態度。堅持監管和服務并重，發展和規范同步。在強化平臺商品質量安全監測和風險防控，維護公平競爭市場秩序，保障消費者權益的前提下，給跨境電商平臺穩定的政策預期。

2.跨境電商平臺發展應與實體經濟相結合?？缇畴娚唐脚_是渠道和工具，目的在于通過電商平臺將中國制造和中國品牌展現給全球消費者。應積極與平臺聯動共同培育品牌，推動平臺與外貿、制造業的融合，帶動對外貿易存量的優化和增量的提升，在全國形成一個個跨境電商產業集群。

3.跨境電商平臺發展與創業創新相結合。隨著互聯網技術的進步，跨境電商平臺新業態新模式不斷涌現，應把跨境電商平臺發展作為推動“大眾創業、萬眾創新”的新渠道，建立有利于跨境電商平臺發展的創業孵化、投融資和人才培訓體系，加快跨境電商平臺關聯產業的創業創新。

參考文獻：

[1]潘杰.林建安.跨境電商“四大天王”之一-Wish落戶杭州[N].都市快報.[2017-6].

[2]億邦動力網.亞馬遜在杭州又干了一件事：跨境電商園落地[EB/OA].[2017-10-26].http：//www.ebrun.com/20171026/251331.shtml.

[3]陳婕.eBay牽手杭州綜試區[EB/OA].[2018-4-16]http：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/zjxw/201804/t20180416_7032079.shtml.

作者簡介：

郭瑋，供職于中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區管理服務中心，經濟師，碩士;研究方向：跨境電子商務。