融媒生態下電視財經頻道的突圍路徑

【摘要】近年來隨著網絡新媒體的崛起，電視財經節目的收視率普遍出現了明顯衰落。那么原因何在？在互聯網移動傳播環境下，傳統財經頻道又該走向何方呢？目前普遍展開的媒體融合正是傳統媒體在新的媒體生態環境下進行的自我革新和突圍。

【關鍵詞】電視財經節目;渠道失靈;互聯互通;融合發展

【作者簡介】韓梅：碩士研究生， 北京電視臺財經頻道 主任編輯，網絡融媒體環境下傳統媒體的發展之路。

中圖分類號：G21 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1673-0348（2020）010-111-04

[Abstract] In recent years， with the rise of new media network， the ratings of TV financial programs have generally declined significantly. So why？ In the Internet mobile communication environment， where should traditional financial channels go？ At present， the general media integration is the traditional media in the new media ecological environment of self-innovation and breakthrough.

[Keywords] TV financial programchannel failure， interconnection and integration development

誰都知道電視財經頻道不好辦，幾年前甚至有人語出驚人的說“誰辦財經頻道都不會有好日子過”。由于難，在全國幾百家電視臺中，敢設立“財經頻道”的寥寥無幾，取而代之的是像萬金油一樣的名字--經濟生活頻道。由于難，不少電視臺的財經頻道在經歷了短暫的喧囂之后，又逐漸歸于了平寂。

那么，電視財經節目到底難在哪呢？

1. 困局——專業節目低收視

專業財經節目=低收視率，這已經成了長期以來大家心照不宣的公論。從國內各種財經媒體的收視狀況來看，大家不得不篤信這個定論。尤其是近年來隨著網絡媒體的崛起，電視財經節目的收視率更是普遍出現了明顯后退。

盡管一直有聲音在說：專業節目不以收視論英雄、不要片面追求收視率、不要唯收視率論……但是，每天一上班先忐忑不安的查看昨天的收視數據已經成為許多電視人的日常習慣，收視率確確實實是所有節目必須面對的客觀事實。這是因為：第一，絕大多數廣告商將收視點數據作為廣告投放的依據甚至是唯一參考標準，低收視意味著低創收甚至無創收;第二，收視率長期以來一直是最主要的內部考核指標，低收視意味著考核不達標、員工收入減少;第三，低收視意味著低傳播、低效能、低影響，相較5倍甚至10倍以上收視率的綜藝節目、強情節法治節目、養生類節目，同樣苦心制作的節目卻少有人看，這就像一塊沉甸甸的石頭，壓在電視財經媒體人的心中。

多重壓力下，飽受低收視之苦的財經媒體便有了走大眾化還是走專業化道路的困惑和搖擺，有了放棄專業性、轉向生活類、養生類等其他高收視題材的“跨界”和“混搭”。

經濟發展早已成為中國各項工作的重中之重，尤其對于北京來說，首都經濟在全國經濟乃至全球經濟發展格局中，有著舉足輕重的作用，需要一個與之匹配的主流專業財經媒體，來展現經濟發展歷程，解答百姓經濟困惑，服務市民投資消費。由此可見，財經頻道的出現和存在，既是中國和北京經濟發展的需求，也是百姓了解經濟動向、把握投資機遇、創造美好生活的訴求。

生活無處不財經，可以說，財經和每個人的利益息息相關，和老百姓的錢袋子息息相關。身處如此重要的地位，擔負如此重大的職責，在許多人想象中，電視財經頻道“應該”有良好收視表現、“應該”是個收視熱門頻道。那么，到底是什么原因使得這些“應該”仍然停留在“應該”層面，現實層面中大多財經專業頻道收視卻是合者寥寥呢？

2. 原因——渠道、內容問題疊加

財經電視節目近幾年收視率的下滑很大程度上是緣于電視傳播技術的落后。在新媒體已經進入到互聯網時代的流量之爭時，電視媒體還在沿用著“按點播出、到點結束”的線性播出的老路，且單向傳播，難以參與、難以互動，這和以“開放、互聯、互動、參與、個性”為主要特征的互聯網社會格格不入。因此，近幾年包括財經頻道在內的電視媒體收視的衰落實質上是傳播渠道的落后導致的用戶流失。

對于財經頻道來說，這種流失更加的顯著。這是因為：與百姓錢袋子密切相關的財經節目更需要實時快速反應，而在這點上電視頻道顯然敗給了網絡媒體。

總體來看，新聞傳播的時效性特征經歷了四個發展階段，即周期性播出的“定時”、搶在第一時間報道的“即時”、與事件同步報道的“實時”、不分時段隨時報道的“全時”。

在互聯網環境中，當新媒體傳播已經進入全時階段時，大部分財經電視媒體還沒有做到第三階段的“實時”。受制于技術、資金等多種原因，許多電視臺缺乏全天候實時直播的條件，甚至連白天交易時段內的實時直播都很難實現，又何談“全時”呢？

令人印象深刻的事件有許多。比如轟動一時的股市熔斷事件、原油寶事件……事件發生后，白天許多新媒體、自媒體快速完成解讀和評論，把事件的來龍去脈、大數據關聯背景等系列相關信息擺在了受眾面前，并通過轉發、留言、評論等多種功能手段讓事件得到迅速發酵。由于大多數電視頻道都沒有做到全天候實時直播，電視財經節目的傳播速度明顯落后于新媒體，到晚間節目首播時，對于許多觀眾來說已經沒有了新意，電視財經媒體的傳播力正在逐漸減弱。

人們常說財經離市場最近、離投資最近，財經信息、財經解讀、財經評論無不關系著投資者的決策。如果不能在第一時間快速得到全面的大數據對比信息、指導性強的專業觀點、深刻獨到的專業評論、及時有效的溝通交流，久而久之，又有誰愿意守在電視機前面呢？

渠道的落后是一方面，而在內容上，財經的高益智屬性導致觀眾的跟隨度不夠。

財經本身是集合了數據、圖形、概念等一系列抽象元素的高益智性領域，這些特色和具有大眾傳播特性的電視節目有些不太兼容。從索福瑞公司提供的收視數據統計上看，多數電視財經媒體的主要受眾群體是55歲以上、初高中文化程度、中等左右收入的人群，對于這部分群體來說，一邊是需要動一番腦筋才能理解甚至還不理解的電視財經節目，一邊是強情節的影視劇以及輕松愉快的綜藝節目，遙控器轉向誰，答案不難選擇。所有有人戲言：對于電視媒體來說，得大媽者得天下。

再有，相對于電視節目的稍縱即逝，網絡新媒體節目可以隨時隨地反復觀看、反復揣摩、反復學習，這對于財經這種高益智領域來說尤為重要。在網絡媒體逐漸占據強勢地位的今天，電視財經節目魅力和粘度大打折扣，收視率逐漸下滑也就在情理之中了。

那么，在互聯網移動傳播環境下，傳統財經頻道到底該走向何方呢？目前普遍展開的媒體融合正是傳統媒體在新的媒體生態環境下進行的自我革新和突圍。

3. 突圍——融合發展 ?互聯互通

目前各電視臺都陸續成立了融媒體中心，“融合”概念已經深入人心。那么，融什么、怎么融才能讓財經電視媒體在移動互聯網時代獲得新生呢？

近年來，電視財經媒體收視率明顯下滑，是觀眾不關心財經了嗎？當然不是，大量觀眾已經從電視媒體流向了網絡媒體。觀眾在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。既然傳統財經媒體的下滑主要是渠道失靈造成的觀眾流失，那么借勢網絡平臺為我所用便成了傳統電視媒體一致的選擇。

近年來，各傳統媒體紛紛在微博、微信、抖音等公共新媒體端發力，各臺、各頻道甚至各欄目都開通了多種新媒體賬戶，形成了包括電視端、微信、微博、抖音等多個網絡傳播平臺在內的多移動端宣傳矩陣，實現了新聞傳播更大面積的覆蓋，并很快占據了絕對優勢。

以時下大火的視頻平臺抖音為例，不難發現，抖音上傳統媒體賬號始終是粉絲大戶和流量大戶，如《央視新聞》粉絲量達7787萬、《人民日報》粉絲量8719萬……另有數據顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺，播放量進入 Top1% 的短視頻賬號有近 7000個，平均獲得超過平臺總體約70%的播放量。其中，傳統媒體所屬的賬號占 4.8%，發布的短視頻數量占10.7%， 播放量占19.2%，顯示出較強的生產能力和傳播力。在競爭更為激烈的 Top0.1%賬號中，傳統媒體所屬賬號占21.7%，短視頻發布量占28.4%，播放量占29.8%，在金字塔尖的內容和流量戰場上，顯示出了更強的競爭力。（注1）

這說明，在重大熱點事件發生后，多數觀眾即使在新媒體平臺收看，但依然會信任并選擇傳統媒體賬戶。很多情況下，一個熱點事件如果沒有傳統主流媒體的跟進和報道，這個事件也很難形成社會熱議的話題。幾十年真實公正客觀、以弘揚社會主義核心價值觀為報道原則所形成的強大公信力和美譽度、以及社會主流媒體的權威地位恐怕就是傳統媒體區別于網絡新媒體的最大價值和優勢所在。

雖然存在較大優勢，但從目前傳統媒體進軍網絡融媒體的傳播特點看，有些媒體能夠針對新媒體專門生產“特供”節目，但仍有不少傳統媒體僅僅把網絡傳播視為電視欄目的宣傳工具，以期引導觀眾回流電視。在這種理念下，電視節目制作完成后，往往僅將內容提要、文字簡介或節目拆條上傳到網絡平臺即萬事大吉，至于節目本身有沒有開放性、互動性、參與性等互聯網特征、是否運用了大數據統計等新型技術手段來進行精準化推送則沒有顧及，僅僅完成了傳統媒體節目簡單機械的“搬運”作業。從有些平臺留言互動區的門可羅雀可以看出這種搬運效果不佳。

融媒體誕生于互聯網之中，人們現在常說“互聯網思維”，到底什么是互聯網思維？就是站在互聯網的角度，而非站在傳統傳播的角度對全生態傳播鏈重新審視的思考方式。

互聯網是什么？是開放、連接、包容、參與、互動、個性……傳統媒體轉型成功的關鍵，首先就在于從業人員能否摒棄傳統傳播理念，以互聯網的思維，正確認知網絡時代媒體的傳播特點，并根據新時代的傳播特性，制作深度融合的融媒體節目。

以4G時代迅速流行的網絡短視頻舉例，電視媒體應規避簡單截取電視節目片段上傳到網絡平臺的“淺融合”做法，充分發揮視頻制作優勢，利用長期積累的龐大視頻資源，組建熟悉網絡傳播特點的“短視頻小分隊”，打破傳統制作模式，專門生產符合互聯網傳播特征的內容產品，以網絡優先投放為原則，改善電視媒體在年輕化、碎片化、互動性、參與性、用戶體驗等方面的融合短板。

這種短視頻尤其適合財經節目，財經媒體可以把財經知識、投資理念、理財竅門等內容以短視頻、碎片化的形式呈現，既短小精悍，又生動活潑，使內容生產真正和網絡平臺融在一起，使傳統媒體真正和互聯網融在一起。

平臺固然重要，但無論世道如何變遷，內容生產永遠為王。

但網絡移動傳播時代下，此內容已非彼內容。融媒體生態環境下的“內容為王”必須以深刻的用戶意識為基礎，基于市場洞察和用戶洞察，站在主流媒體的高度和立場上進行內容生產，實現內容價值的最大化。

盡管傳統電視財經媒體正在歷經著渠道失靈、觀眾流失、經營滑坡等九九八十一難，但在新媒體異軍突起、迅猛發展的今天，傳統媒體仍然保有強大的公信力優勢，這種公信力來源于多年形成并已融入媒體血脈的輿論引導、社會責任、大局意識、媒體擔當。

由于準入門檻極低，網絡媒體魚龍混雜，有些自媒體為了收割流量，惡意制造謠言，造成假消息滿天飛，讓公眾無所適從。尤其是某些財經類自媒體，不實的信息、夸大的言論，可能直接給投資者造成重大經濟損失。

因此，無論在傳統電視媒體平臺上，還是在“兩微一端一抖”等新媒體平臺上，財經媒體必須始終胸懷社會責任和歷史使命，以真實、客觀、公正的新聞主義精神引導社會輿論，厘清公眾思路。尤其在較為重大的事件面前，比如中美貿易談判、原油寶事件、股市出現較大波動等情況下，都要及時站在財經角度分析原因、展現背景、呈現事實、厘清謬誤。只有這樣，才能在魚龍混雜的各類報道中有別于某些不負責任的新型網絡媒體，彰顯主流財經媒體的地位和價值，成為經濟報道的壓艙石和定盤星。

在堅守主流媒體責任的同時，如何通過講好故事來提升財經節目吸引力是財經媒體人必須思考的問題。

著名傳播學家喻國明老師曾經說過：傳統媒體傳播的有價值的內容并不意味著能夠被受眾所選擇，因為缺少魅力、粘度和吸引力。這句話放在傳統電視財經節目中真是再恰當不過。

前文所述，電視的主要受眾群體是文化水平相對較低、年齡偏高的人群，而財經領域是集合了數據、圖形、概念等一系列抽象元素的高益智性領域，這種專業差距容易導致財經節目的主體觀眾追隨度較差。

這看似是財經電視節目收視率偏低的原因，但是，真的能成為低收視的理由嗎？

人們常說節目專業化、頻道專業化，其實專業化更多的應該體現在你能否以財經為卡尺，從經濟視角出發，對社會事件進行專業化解讀，提供的信息是否及時全面、分析是否準確到位，評論是否理性深刻，而不是體現在僅僅把財經專業術語、專業圖形等抽象概念傳達給觀眾。真正的專業，應該做到把術語、概念通過淺顯的語言、直觀的形式進行深入淺出的表達，使節目更加感性、貼近。也就是說，要從以人為本的傳播規則出發，以用戶思維為引導，讓觀眾感受到事件與自己的聯系和溫度。

具體操作上，可以從低端問題切入，在中端段位展開，做高端研判總結，堅持把宏觀問題具體化、抽象問題故事化、高端話題通俗化。

例如北京電視臺財經頻道曾經做過一個節目叫《家庭小帳本 國家大財政》，節目從幾十年的家庭記帳本切入，通過講述家庭故事，對“財政”這個高深的詞語作出了貼近、通俗而詳盡的解讀，既體現了節目的高端品位，又不失生動形象。

再如，在《解讀經濟數據》節目中這樣解釋“抽樣調查”這個概念：“抽樣調查就好比煮一鍋餃子，判斷整鍋餃子熟了沒有，只需要嘗其中的一個，這個熟了，就可以判斷整鍋餃子都熟了，這個過程就是抽樣”。

通過這種和百姓生活關聯度極高的解讀，觀眾很容易理解“抽樣”這個比較抽象的概念，也就對有關部門公布的宏觀經濟數據有了更加直觀的理解和認識。

所以，有時候我們不能一味的把低收視全都歸罪于財經節目的專業性和高益智性，而是要思考我們自己是否在移動互聯的傳播背景下，以市場洞察和用戶洞察為原則，以貼近性、服務性為指導，以故事性、趣味性為方式，把專業性強的節目通過通俗易懂的解讀呈現給了觀眾，把專業節目做出了魅力、粘度和吸引力。

互聯網最大的特性是開放融合、連接再連接，而這恰恰是傳統電視媒體最大的短板。長期以來，電視節目一直是自采自編自播的閉路循環，受線性播出的技術約束，節目播出稍縱即逝，觀眾的互動性和參與性極低。如果在現代開放的移動互聯網時代我們依然自說自話，又如何能實現變局和突破？

目前各傳統媒體基本實現了對外走出去，帶著自己的節目內容走進了多個移動新媒體平臺，擴大了傳播廣度和話語空間。下一步，則需要以更加開放的姿態，對內請進來，即引入更多的外來內容源進入我們的一畝三分地，引導個人內容生產、社會內容生產和機構內容生產等多方資源提供優質的視頻內容為我所用，彌補傳統媒體短板，豐富頻道節目品類，提高參與互動性能，體現互聯互通、開放共享的互聯網精髓以及你就是我、我就是你的深度融合態勢。

聽說過阿爾班鷹的故事，這種生長在墨西哥的鷹活到25歲時因為爪子老化而無力捕捉獵物，這時的鷹要么等死，要么經歷痛苦的過程，重新長出新甲，獲得新生！

對于電視財經媒體而言，又何嘗不是如此呢？只要擁有阿爾班鷹一般頑強的重生精神，不斷找出路、探方向，求創新，電視財經媒體一定會再次迸發出強大的力量！

參考文獻：

[1]鄭越，王樂.5G環境下電視節目短視頻的傳播策略[J].電視研究，2019（06）：18-20.