地市級官媒抖音號如何“突出重圍”

摘要：地市級官媒抖音號要在激烈的競爭中站穩腳跟，須精準把握官媒抖音的媒體屬性，搶第一時效，著力塑造平民英雄和淚點新聞，多策劃“地方小獨家”，強化地域特色，避免“千抖一音”現象，方能取得事半功倍的傳播效果。

關鍵詞：地市級官媒抖音號；樂山日報抖音號；傳播效果

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0008-02

一、前言

根據2020年1月5日發布的《2019抖音數據報告》，至發布日，抖音日活躍用戶已突破4億。毋庸置疑，當今媒體資訊傳播方式已經進入短視頻時代，作為“國民級”短視頻產品的抖音，正引領互聯網視覺化傳播發展方向，也為官方媒體轉型升級、提升傳播影響力提供了新的重要“風口”。

各級官媒抖音號現已如過江之鯽噴涌而出。從央媒到縣級融媒，越來越多的官媒選擇搶灘抖音，抖音平臺的“媒體屬性”日益凸顯。抖音已是各級官媒的“標配”新平臺，成為其宣傳主流意識形態的新渠道。目前各級官媒都在加快以抖音為代表的短視頻平臺建設，孵化短視頻創業項目，推動自身視覺化傳播變革。

縱觀國內大部分地市級官媒抖音號，普遍存在風格雷同、選材單一、吸粉困難、定位飄忽等問題。地市級官媒抖音如何在激烈的市場競爭中站穩腳跟，突破重圍，做強做大？成為業內廣泛關注的焦點話題。

二、地市級官媒抖音號如何“突出重圍”——以樂山日報抖音號為例

樂山日報抖音號一年多來快速發展，“粉絲”數從不到4000快速增加到現在的60多萬，總點贊量近2000萬，累計點擊量已突破14億，在樂山乃至四川省內官媒抖音號中已具備較大的影響力。筆者作為樂山日報抖音平臺的管理者和內容策劃者，一年多來在如何做大流量、做精內容、做強品牌方面進行了有益的探索。有如下思考：

（一）精準把握抖音日趨新聞化的“媒體屬性”

塑造“接地氣”的官方抖音號形象。當前，抖音已經成為年輕人了解新聞資訊的首選平臺之一，抖音平臺的“新聞化”趨勢明顯超過其生活服務化、娛樂化風格，值得重視。筆者認為，作為地市級官媒抖音號，首先要明確自身定位于“新聞資訊類”平臺，比定位于“生活服務”類、“娛樂”類平臺更有發展空間。

雖然地市級官媒抖音定位于“新聞資訊類”平臺是大勢所趨，但風格是否“接地氣”才是決定其生存發展的第一要務。如何在抖音平臺上做好新聞類“突發”視頻、“暖”視頻、“有趣+有用”視頻，是地市級官媒抖音運營的主要方向。在抖音上將新聞內容“去嚴肅化”，實現從嚴肅正經到輕松活潑的風格轉變，便于網民“悅”讀，也非常重要[1]。

抖音短視頻風格直觀簡單、易于傳播，觀看者可在很短的時間內獲得大量信息，而這一特點也保證了其在塑造社會主義核心價值觀方面同樣能產生重要作用。樂山日報抖音號抓住了這一特點，將大部分新聞視頻內容定位于對社會輿論進行正面引導上，吸引網友更多地關注正能量。同時“精心包裝”正能量作品，配上精彩簡約的文字和能調動網友情緒的精準音樂，獲取網友的關注與共鳴，實現抖音產品內容與形式的完美結合[2]。

（二）互聯網面前機會均等，突發類新聞視頻與央媒、省媒搶“第一時效”

在媒體資訊傳播方式進入短視頻時代之后，時效成為決定流量的第一要素。在各類抖音號中，相同的新聞題材，早1分鐘推出，效果就是天壤之別。在國家大政方針、國計民生、外交軍事題材方面，央媒、省媒抖音號有地市級抖音號無法比擬的先天優勢。地市級官媒抖音號如果一味“揚短避長”去蹭這些“國家級”題材的熱度，推出效果將非常有限。但另一方面，互聯網時代，在突發類焦點社會新聞視頻方面，當事件發生后，央媒、省媒和地市級新媒體實際上是同一時間“同步接收”原始信息，在接收時間上大家站在同一起跑線上。這類突發類題材，媒體“級別”不是決定流量的關鍵，搶先一步、搶時效才是最關鍵因素。地市級官媒抖音號如果“下手快”，搶在別人面前第一時間編發熱點抖音視頻，效果會非常好，甚至會超過央媒抖音的流量。

2020年7月7日高考當天，某地一公交車落水，車上有學生。樂山日報抖音平臺當日一直密切關注該事件的最新動態，在網絡熱搜上第一時間發現網友提供的一名落水學生自己游上岸、驚魂未定的視頻后，搶在眾多央媒和省媒抖音前，第一時間制作推出，取得1.6億的超高點擊量、365萬的高點贊量，獲得網友首肯。面對全網關注的焦點事件，只要精選題材，搶先發布，地市級抖音號一樣可以有大作為。

（三）塑造“平民英雄”，打造“淚點新聞”，是地市級官媒抖音重要爆款來源

地市級官方抖音號要想在競爭激烈的抖音市場“分一杯羹”，取得高關注度，推出自己的獨家產品非常重要。相比央媒和省級媒體抖音號，市級媒體抖音號應在選材上的“小快靈”上下功夫，如塑造當地的“平民英雄”，打造感人至深的獨家“淚點新聞”，往往能取得意想不到的吸粉效果[3]。

2020年2月新冠肺炎疫情高峰期間，口罩緊缺，一個買不到口罩的四川樂山八旬老大爺用塑料袋自制口罩上街辦事，哪怕自己呼吸不暢仍然“講原則”，讓人淚目。樂山日報抖音號及時推出《講原則大爺用塑料袋制口罩》，屬獨家推出，感動千萬網友，獲得4000多萬的點擊量、100萬點贊量。

同樣在2月疫情期間，樂山沙灣區一名基層醫生獨自駕車千里迢迢到武漢，參加當地醫院戰“疫”。樂山日報抖音號在獲得這一信息后，敏銳地感知到這是塑造“平民英雄”的絕好題材。全網第一時間首推《樂山血性男驅車千里到武漢抗疫》的抖音，在最特別的時刻，千萬網友為之點贊，點擊量超過3000萬。

2019年12月，一樂山女子被卷入車底，命懸一線。街上眾人抬車救人，出現感人一幕。樂山日報抖音號認識到這是弘揚社會主義核心價值觀的絕好題材，于是及時推出相關內容，取得點擊量2096萬、點贊量55.1萬的良好效果。

（四）尋找幽默風趣的“全網獨一份”“地方小獨家”，吸引“粉絲”關注

網友在刷抖音時對輕松幽默的新聞短視頻往往非常青睞。作為地市級官媒抖音號，一旦發現有幽默風趣的新聞視頻，同樣不能放過?！拜p松幽默”不是自媒體抖音的“專利”，官媒抖音號一樣可以制作推出讓廣大網友“會心一笑”、主動點贊的好作品。

2019年7月，樂山一名男子走進派出所高呼“我是逃犯，你們把我抓起來嘛”，經審訊，該男子原來是與妻子經常吵架，居然想進牢房讓耳根子清凈幾天。為了躲老婆嘮叨想出進派出所的主意，這也是“全網獨一份”了。樂山日報抖音號敏銳地發現了這一點，及時制作抖音全網獨家發布，效果良好，取得了4775萬的高點擊量、135萬的高點贊量。

2019年9月，樂山一個11歲男孩哭著沖進派出所，委屈地告訴警察叔叔要與家里分戶。經耐心詢問得知，男孩因學習壓力大、任務重，導致與媽媽鬧矛盾，所以才想出“這一招”。在啼笑皆非之余，樂山日報抖音號及時推出“獨家”抖音，取得2000萬的高點擊量、35萬的高點贊量。

（五）語言風格上突出“土味”，強化地域特色，有利于穩固地方“鐵粉”

筆者認為，多使用當地方言配音來制作介紹地方旅游、美食、文史類，甚至一些社會新聞的抖音產品，讓當地網友看后油然而生一種親切感，效果會非常好，可以穩固和拓展本地“鐵粉”，甚至吸引“看熱鬧”的外地“粉絲”關注。至于語言風格，肯定“越土越好”，越是土得掉渣，效果越好。讓人忍俊不禁的地方土話，會讓網友在輕松愉悅中看完抖音視頻，產生一種強烈的互動感，甚至有種欲罷不能的感覺。樂山日報抖音號在這方面一直在做有益的嘗試。一年多來連續推出用樂山“最土方言”配音制作一系列介紹旅游美食的抖音，總點擊量超過兩個億，受到網友一致點贊。

2019年3月，樂山嘉州綠心公園出現兩個低素質的市民。她們手提塑料袋隨意采摘公園的綠植，被路人勸阻，還罵罵咧咧道“關你們什么事”。樂山日報新媒體在制作該抖音時，全程采用當事人地方方言的現場錄音，這兩個市民的低素質激起眾怒，取得了非常好的傳播效果，點擊量1500萬、點贊量30萬+。

（六）精準編配“背景音樂”，避免“千抖一音”現象，取得事半功倍的傳播效果

社會熱點類的優質內容在抖音上的關注度一向較高，但這類視頻在表現方式上存在同質化嚴重的問題。主要體現之一在于背景音樂的選擇方面，經常出現大家選取同一網紅音樂的“千抖一音”現象。在制作抖音時，如果注重在“背景音樂”和文字排版風格上多動腦筋，不走尋常路，對其傳播效果的提升能起到較大的作用，能更好地發揮社會輿論正向引導作用。好的抖音配樂，能起到事半功倍的作用。2020年疫情期間，每天各級官媒在抖音上的疫情通報、歌頌醫務人員的作品鋪天蓋地，而且背景音樂大多雷同。據筆者不完全統計，疫情期間，以上兩類抖音產品全網起碼有50%以上的背景音樂都采用“兩步逃離地獄”的電影配樂。如《victory》和《star sky》等，更是被幾乎所有平臺采用，給人一種疫情期間“千抖一音”的感覺，傳播效果可想而知。缺乏創新，沒有特色，容易讓受眾產生視覺和聽覺疲勞，甚至造成“粉絲”流失。樂山日報抖音號在疫情期間推出的抖音，在背景音樂的配置上非?？季?，沒有盲目跟風濫用網紅音樂，而是把“配置最合適的音樂”作為編輯的主導思想，對癥下藥，精準投放，取得了非常好的效果，吸引了大量“粉絲”關注。有網友留言：樂山日報抖音的背景音樂，聽起來就是不一樣。

三、結語

筆者認為，地市級官媒抖音要在激烈的市場競爭中“突出重圍”，站穩腳跟，發展壯大，就必須做好市場調研，明確自身定位，精準把握“粉絲”心理，揚長避短，不斷推出自己的特色產品，才能有所作為。

參考文獻：

[1] 張志安，林功成，章震.主流媒體如何玩轉抖音？[J].傳媒，2019（04）：23-28.

[2] 趙冰潔，周書怡.官方媒體在抖音的形象構建[J].人民網研究院，2020（1）：09.

[3] 潘達源.以15秒播出一個溫暖的片斷——溫州都市報抖音號運營實踐[J].新聞實踐，2019（04）：50-52.

作者簡介：陳軍（1969—），男，四川樂山人，本科，記者，研究方向：新媒體運行規律和發展趨勢。