4C理論下的虛擬品牌社區營銷研究

烏力雅蘇 徐彩蘇

摘 要：隨著21世紀的人員流動，信息流動速度加快，線下的傳統社區已經無法滿足互聯網信息發展的需要，因此，出現了以線上為主的虛擬品牌社區。隨著互聯網的快速發展，虛擬品牌社區對于企業來說在營銷方面的作用越來越大。本文以虛擬品牌社區—小米社區為例，運用4C理論對虛擬品牌社區營銷進行研究。首先闡述了虛擬品牌社區和相關理論基礎，進而基于4C理論對小米社區營銷提出策略，并且總結分析了虛擬品牌社區存在用戶細分程度不足、無法精準把握顧客需求且信息雜多、不利于尋找所需信息、用戶參與度不高、大多數為沉默用戶等問題，最后提出了加強用戶細分、了解用戶需求，及時更新信息，清理過時資源，舉辦創意活動、提高用戶參與度等建議。

關鍵詞：虛擬品牌社區;4C理論;小米社區

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.025

0 引言

進入21世紀以后，移動互聯網的迅速發展使得傳統的線下品牌社區已經難以滿足信息快速發展的需要，而且互聯網的發展使社會成員跨越了很多溝通障礙，再加上智能手機的不斷的“智能”，使得社會中的成員與成員之間的溝通交流越發的方便快捷，這些使得社會中的成員可以利用網絡來搭建一個虛擬社區，通過構建的虛擬社區進行跨空間的溝通。企業為了順應網絡媒體的發展，開始將目光轉移到搭建的虛擬品牌社區上。

1 理論理論基礎

1.1 虛擬品牌社區

品牌社區與虛擬社區的概念相結合后產生了虛擬品牌社區，它是企業與社會成員們利用互聯網技術為喜歡同一品牌的消費者搭建的用來相互溝通交流的虛擬平臺，虛擬品牌社區又被稱為在線品牌社區、虛擬品牌社群。其中“品牌社區”這一概念是由 Muniz和OGuinn在2001年提出的，而虛擬社區是由一群主要由計算機網絡彼此溝通的人們所形成的團體，最早的關于虛擬社區（Virtual community）的定義是由瑞格爾德（Rheingole）提出的。虛擬品牌社區是一種能夠滿足社區成員社會需要的網絡虛擬平臺，它能夠滿足社區成員們的生活需要以及精神需要，給社區成員的生活帶來了很大的便利，也給社區成員的精神世界打開了新的大門。虛擬品牌社區為喜愛同一品牌的消費者提供了網上交流平臺，是互聯網快速發展的新時代中企業與消費者、消費者與消費者交流溝通的重要窗口。

1.2 4C營銷理論

4C營銷理論的提出者是美國學者羅伯特·勞朋特教授，是他在1990年的《4P退休4C登場》專文中提出的。4C營銷理論與傳統的4P理論相比，兩者的導向不同，4P理論以產品為導向，4C營銷理論以消費者需求為導向。其中4C分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。Customer（顧客）主要是指以顧客的需求為中心，站在顧客的角度，根據顧客的需求來為顧客提供所需的產品。Cost（成本）不僅包括企業的生產成本，還包括顧客的購買成本。顧客購買成本包括支付時的貨幣成本，行走時所耗費的體力成本，坐車所消費的交通成本，還包括出行耗費的時間成本、精力成本等。Convenience（便利），就是在服務顧客的過程中為顧客提供售前、售中和售后服務等多方面的便利，其中，最重要的環節就是售后，售后是最能夠反應顧客態度和意見的。Communication（溝通）是指企業與顧客之間的溝通，企業可以通過與顧客溝通，了解顧客想法，在滿足顧客需求的同時，獲得自己想要的信息，實現雙贏的局面。

2 小米社區現狀及分析

2.1 小米社區簡介

小米社區是小米公司在2011年8月1日正式宣布對外上線的，小米公司通過小米社區來發布官方動態，并用于收集用戶的一手資料，了解用戶需求，除此之外，它還是小米用戶的交流平臺。直至今日，小米社區經過了不斷地創新與整合，已經成了米粉的大本營，目前已成功建立了小米論壇、小米學院、酷玩幫、同城會、爆米花、商城和客服等幾大板塊。

2.2 小米社區現狀及分析

小米社區是以小米論壇、小米學院和酷玩幫為主要載體，為用戶提供產品最新動態，并從中了解用戶的需求，根據用戶的需求來確定新的小米產品該往哪個方向研發。爆米花、同城會則成為小米公司與用戶之間以及用戶和用戶之間交流的平臺，若用戶在使用過程中發現問題，可以通過這些平臺與小米公司和用戶之間交流探討，最終解決問題。

在小米社區中，用戶每個人都有屬于自己的等級稱謂，不同等級的人擁有的權利則不同，用戶可以通過提高活躍度、反饋問題的數量等來提升等級，除此之外，做任務、簽到還可以得到米粒、金幣等，可以用于商城兌換實物，降低了顧客購買的貨幣成本。另外，在社區內還設有對各種產品的詳細解說，可以幫助用戶選擇、了解產品，以及如何更好地使用產品，降低了顧客的時間成本、精神成本和出行的交通成本等。

小米社區也建立了微博、微信等不同的交流平臺，當用戶在使用過程中，不管產品出現什么問題，用戶都可以第一時間通過微博、微信、客服等渠道與小米官方溝通，另外，小米社區還提供了在線報修、服務進度查詢等的一站式便利服務，這些服務使小米用戶在足不出戶的情況下就能夠解決產品購買、使用過程中的問題。

小米論壇是小米社區的板塊之一，在這里，用戶可以自由的聊小米產品，分享自己的使用體驗，當使用過程中出現問題也可以求助其他用戶;同城會是由小米用戶自發組織的，將散落在互聯網上的米粉匯聚在一起，促進了用戶與用戶之間的溝通。

3 4C理論下的小米社區存在的問題

3.1 用戶細分程度不足，無法精準把握顧客需求

“因為米粉，所以小米”是小米社區的口號，從小米社區的口號中就可以看出，小米社區是將用戶需求放在首位的。在小米社區內，用戶被鼓勵說出自己對于產品的各個方面的意見并提出自己的想法為小米提供產品新的創意點。小米企業通過這種方式來獲取有關用戶建議的第一手資料，并通過這些資料來掌握用戶的需求，不斷優化產品功能和用戶體驗。

但是因為小米社區內用戶人數眾多，企業對小米社區內的眾多用戶群體沒有進行很好的細分，很多用戶的需求并沒有被滿足，而4C營銷理論是以消費者為核心，根據顧客需求為顧客提供所需產品的，但因對用戶的細分程度不足，以至于無法精準把握顧客需求。

3.2 信息雜多，不利于尋找所需信息

在社區內，因為對每個用戶所發的信息種類沒有限制，企業也會在社區內發布各種信息，所以導致社區內信息雜多，不僅包括有用的信息，也包括了很多過時的、無用的信息，所以這就給用戶找尋自己所需信息帶來的極大的不便，用戶無法快速準確的找到自己所需要的信息。除此之外，信息雜多，用戶在找尋信息時，浪費了很多時間在篩選信息上，既浪費了顧客時間成本也浪費了顧客精力。

3.3 用戶參與度不高，大多數為沉默用戶

首先是企業與用戶之間的溝通交流較少，用戶在發現一些問題后，在社區內發帖詢問該類問題，但是企業不能夠對這類問題及時地作出回復，導致用戶體驗極差，并影響了用戶心中的企業與品牌的形象，這對于顧客關系的維護是有著很大的弊端的。另外，用戶與用戶之間的交流也很少，在社區內，大多數的用戶屬于不發聲的狀態，只是充當一個旁觀者，企業很難去收集所需信息，也很難了解到這類用戶的想法與需求，無法了解用戶需求，關于產品研發就很難確定方向。

4 虛擬品牌社區的營銷建議

4.1 加強用戶細分，了解用戶需求

4C營銷理論是以顧客為核心，關鍵在于滿足顧客需求。小米社區內用戶細分程度不足，導致部分用戶需求被忽視。一個企業的發展跟每一個用戶的需求都息息相關，所以小米社區應把用戶細分到更加具體的部分，以此來了解每個用戶的不同需求并滿足需求。而且也只有了解到每個用戶的需求，才能“對癥下藥”，讓用戶自己主動參與進來，也讓沉默用戶不再沉默。

4.2 及時更新信息，清理過時資源

社區內的信息對于用戶了解產品至關重要，但因為社區對于發言沒有限制，所以也就導致了信息雜且多，不利于用戶查找信息。社區內應建立信息維護系統，及時的更新當下用戶所需的信息，清除一些過時信息和無用信息，并將信息按所針對問題進行分類，為用戶查詢信息提供便利，也為用戶查詢信息節省了時間成本和精力成本。

4.3 舉辦創意活動，提高用戶參與度

當用戶參與度不高時，企業無法從社區內獲取有關產品的反饋和有用信息，不利于小米企業的發展。小米企業與用戶之間，企業應及時回復用戶提出的相關問題，提升用戶體驗，讓用戶感覺到自己是被重視的。此外，小米企業要多舉辦線上線下活動，鼓勵用戶參與，增加用戶與企業、用戶與用戶之間的熟悉度，只有彼此之間達到了一定的熟悉程度，才會暢所欲言，勇于提出自己的看法。當用戶的參與度提高后，用戶發言多，小米企業就能夠及時的收集來自用戶的一手資料，根據用戶的建議來不斷改進產品，給用戶帶來更好的品牌體驗。其中，顧客滿意是提高顧客品牌忠誠的前提，小米通過互動與用戶共同創造產品價值來提高顧客滿意度，進而形成品牌忠誠。

5 總結

在新時代的今天，商業市場的競爭愈發的激烈，而在競爭愈發越發激烈的商業市場里，虛擬品牌社區的作用也變得越來越大。但是，虛擬品牌社區它的發展也存在著問題，基于4C營銷理論來看，虛擬品牌社區營銷要始終以顧客為導向，對于消費者來說，他所購買的產品要能夠滿足個人的需求，如果一件產品不能夠滿足顧客的需求，那消費者為什么要購買該產品呢？虛擬品牌社區的主要作用是加強企業與用戶、用戶與用戶之間的聯系，那么成員之間的互動就很重要，對于虛擬品牌社區來說要不斷加強社區和用戶、用戶和用戶之間的互動，提高顧客的參與度，通過從顧客的談話與聊天中收集所需要的信息，去了解他的需求并滿足需求，以此維持并提升顧客的品牌忠誠度。

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