塑造企業形象的公共關系戰略研究

施佳鈺 李嘉振 王征宇

摘 要：在如今時代，互聯網高速發展，越來越多的媒體直接地出現在大眾面前，信息可以通過多種形式來復合呈現，高速發展的互聯網，使信息傳播可以更加地廣泛迅速，公眾可以隨時隨地地接收到在地球上的任何信息?；谶@樣的時代背景下企業的發展機遇與風險并存。主要從“從無到有”“變廢為寶”“更上一層”三個角度來闡述如何塑造企業形象的公共關系戰略。

關鍵詞：公共關系;戰略研究;企業形象;公眾形象;企業危機

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.028

0 引言

根據第44次中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民數量高達8.54億，互聯網普及率達61.2%;我國手機網民數量達8.47億，網民使用手機上網的比例高達99.1%（數據來自互聯網）。由此可見互聯網絡正在以史無前例的規模和速度改變著人們的日常生活方式，如今互聯網已經遍布世界的每個地方，信息流通已不再受時空間的限制。并且信息只要具備足夠的價值和吸引力，就可能引起全世界的廣泛關注。

在現在的時代背景下，信息的性質對當代企業管理產生了龐大影響。在一方面，信息的流通可以擴大企業影響范圍，加強企業與公眾的互動，為企業塑造形象，為企業改善同客戶的關系提供了渠道;而另一方面，不管從哪層方面來說互聯網都是把雙刃劍，而對于企業而言，現如今公眾在新媒體平臺上評論民主化、自由化，并且當前各類社交軟件層出不求，還具有傳播率高、范圍廣、受眾影響大、信息量多而雜等特點，因此企業一旦發生負面新聞，新聞內容會更加難以控制，許多信息對企業并非有利，有些甚至可以威脅到企業生存，在這種情況下互聯網成為這些負面新聞的“放大鏡”和“助力器”。

前景理論認為，大眾對利益損失的敏感度會比對受益更高。使企業遭受巨大的損失是負面消息，因此負面信息比正面消息更能影響公眾的行為。雖如今許多企業已經有意識地去樹立企業形象，但仍然沒有辦法有效地抵制負面新聞給企業帶來的消極影響。

1 國內企業公共關系現狀

公共關系學作為正在發展中的管理功能，其綜合性應用學科的本質決定了其科學概念的發展過程必然是曲折和更迭的。本文使用居延安老師所著《公共關系學》一書中對公共關系的定義：一般意義上的公共關系是一種為維系良好公共關系而進行的傳播活動和在傳播活動中所遵循的行為策略和規范。這個定義中“規范”的限定詞，保證了維護公共關系的正當性與合法性，同時“信任合作”的落腳點，解決了國內學界較多認同的“塑造形象說”并未合理解釋的公共關系活動的驅動力問題。

順水推舟，我們不難得到“企業公共關系”的定義?！捌髽I公共關系”指的是公共關系的方法、原理和技巧在企業的運用。而美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾在1948年提出的傳播過程模式提供了分析傳播過程的最簡模式，通過稍加分析和調整，我們不難推導出企業公共關系傳播的基本模型。但是，隨著時代的變化，社會環境以及人思維模式的演變，企業公共關系傳播模型也在不斷發生變化。但大多基于拉斯韋爾的“發起人—內容—渠道—傳播對象—產生效果”的傳播模型。

自進入21世紀以來，市場化、全球化程度愈發加深。無論是國企還是私企，公共關系從一個陌生的名詞發展到現在的缺一不可，也見證了改革開放42年走過的風風雨雨。隨著國際局勢的大變革、大發展，公共關系必然會持續而大跨步地發展，在企業發展中起到愈發重要的作用。

2 塑造企業形象的重要性

企業形象（Corporate image or Corporate reputation）本質上就是企業關系人對企業的活動及其表現的總體印象和評價。其表現形式主要概括為三方面，即“企業本體形象”“企業延伸形象”和“企業感官形象”。但是，隨著企業形式的多樣性增加和社會需求發展的加快，關于企業形象表現形式的細化正在基于研究目的的不同而不斷細化，這也恰恰證明了企業形象塑造越來越為社會和學界所關注。

關于重要性問題，主要將其概括為以下三點：

（1）企業形象有助于協調企業發展的外部環境，使企業能夠贏得各行各業的合作與支持。

（2）企業外部環境決定了企業在發展過程中所會遭遇的不可抗力以及其所能獲得的幫助和支持。企業有良好的形象可以幫助企業更好地規避風險，同時盡可能多地獲取發展的所需資源和良好機遇。在市場化不斷深化的今天，企業優勝劣汰的叢林法則正在不斷地證明企業形象在經營過程中的重要地位。企業形象有助于加強企業員工的凝聚力，是企業生存發展的重要來源。

對于企業而言，“硬資本”固然重要，但是作為“軟資本”的企業員工在企業運營和發展過程中將對企業的發展起到無可替代的重要作用。好的企業形象意味著企業內部有一種和諧友好的氛圍，員工之間相互協作、團結共進。企業員工凝聚力的增強往往會提高公司整體的運營效率，而運營效率的提高則往往意味著效益的提升。

（3）企業形象有助于提高企業的競爭能力，有助于拓展銷售領域、增強銷售力。

對于企業而言，競爭力是企業持續發展的動力。而企業形象對該企業顧客群體的穩定性和質量起到了決定性作用。與顧客之間有效的溝通是企業發展的關鍵環節，消費者的選擇很大程度上受企業形象的影響。因此毋庸置疑，良好的企業形象是企業競爭力不斷增強的“助推器”，也是盈利能力的重要保障。

3 公共關系與企業形象之間的關系

企業形象是社會所有大眾對企業整體印象的綜合評價，也就是企業的表現在社會公眾心中的體現，而企業擁有一個良好的企業形象決定了這個企業在市場上可以走多遠。

公共關系是指企業通過傳播信息、研究調查、分析策劃等方式獲得社會公共的信賴和認同的一種手段，企業可以借此優化企業自身形象，從而提高企業在市場上的優勢，使得企業不斷發展其競爭力。公共關系更是一門形象塑造的學問，企業可以通過學習和應用公共關系來搜集信息、檢測環境、甚至是幫助預測企業的發展趨勢，讓企業在市場競爭中獲得主動權，另外合理利用公共關系更可以擴大企業的知名度和美譽度，讓企業在社會上得到更多公眾的支持。

公共關系會優先選擇建設并且完善企業的內在形象，然后再慢慢通過其他方面的考察，發現問題再解決問題，慢慢改善企業的外部形象。

公共關系中內在形象要素的完善不僅僅是形成對外公共關系形象的基礎，在企業形象的塑造方面更是不可或缺的一個環節。

公共關系塑造的是企業的一個整體形象，并不是只局限于企業內部其他的形象要素，其考察的視角非常的客觀，而且適當忽略部分形象去考慮整體形象。相比其他，在企業形象的塑造方面，公共關系考慮的方式顯得更加全面、系統、具體。

企業形象是通過企業對社會對公眾的影響傳播而形成的，其傳播活動能夠有效地影響公眾對企業的評價和態度，企業形象形成的這一過程是持久的全方面的。

4 在塑造企業形象中公共關系的作用

（1）可使企業及時有效地了解到社會消息。

企業與社會公眾的矛盾在生產經營的過程中是必然會出現的。企業需要在公共關系的處理上面更加重視，要不斷認識矛盾、解決矛盾、理解矛盾背后給企業帶來的啟示，要更加加強對信息和輿論的了解，建立信息反饋渠道，及時處理并解決公眾與企業的矛盾問題，這樣在公共關系的到有效的處理的同時企業形象也得到了良好的維護。

（2）可以系統性、有方向得維護企業品牌形象。

已經面向市場的企業，需要不斷的與公眾聯系，了解公眾的想法，并將企業的經營理念宣傳給公眾，使得公眾對企業認同，這樣企業才能被社會認可。對企業進行公共關系戰略管理可以有效地維護企業形象。只有企業正確處理好公共關系，企業的良好形象才能夠得到維護。企業只有準確處理好了與大眾的關系，才能維護好企業形象。

（3）可以協助企業進行發展戰略統籌決策。

企業的發展離不開市場。調查是企業在大眾中獲取信息的一個重要方法。因此我們要將調查作為企業在其運營的過程中公關計劃的前提。企業通過調研，分析當前市場形勢、大眾訴求，整合對企業有用的信息，以此幫助企業在發展進程中的統籌決策。

5 三個角度的企業公關戰略分析

（1）“從無到有”。

自從進入新時代，進入互聯網高速發展的時代以來，我國各行各業百花齊放、爭奇斗艷，各類商業組織爭相開放?！拔⑸獭薄拔⑿∑髽I”“個人工作室”等這些詞以極高的頻率出現在大眾眼前。微創企業在創業之初想要盈利是較為不易的，它們需要通過增加其企業知名度，增加其產品的曝光度才可使企業壽命增長。

這可以簡單的理解為“網紅經濟”，“網紅”不僅僅指人還指產品。企業通過將產品、企業“網紅”化來增加產品、企業的曝光率，塑造好企業的形象，從而驅使公眾來購買企業的產品，這樣企業就可以在競爭激烈的市場中存活下來。那么這類微創企業用來塑造其企業形象的方式可以有哪些呢？比如：找微博大V宣傳推廣;制作短視頻推廣;微信公眾平臺推廣等。但是由于新時代的推廣方式有許多種，推廣渠道也層次不去，因此在選擇推廣方式也需要選擇正規平臺——微博大V的形象需要正面、短視頻需要精美、公眾平臺需要正規等。

同時需要把握好企業產品質量過關的原則，不可過度夸大產品做虛假廣告。

（2）“變廢為寶”。

現階段公共關系的職能、人力、精力和經費有限，社會大部分關注的企業公關活動往往是危機公關。并且國內對于公關關系的研究還不是那么的充分，因此雖然我國企業會影響企業形象的危機事件層出不窮，但并沒有相應系統的應對策略研究。通過對我國成功與失敗的大量案例的研究，證明了企業在面對危機公關事件影響企業形象的情況下需要：①建立在危機爆發前的預警機制;②危機爆發后的危機處理和事后管理機制。

想要將危機造成企業的形象損失降到最低，企業需要健全企業危機管理系統。企業可以利用改系統預防和處理危機，甚至將危機變成轉機。但是在“變廢為寶”的途中有一項原則就是企業本身面向大眾的產品是真實的，如果是企業對大眾存在隱瞞，這個“寶”即使建立起來了也是會再次變廢的。其次就是企業在構建企業形象的時候需要做到真實，不欺騙消費者，不虛報，不做假聲明。

（3）“更上一層”。

由于時代的更新，導致產業的更新，如今老牌的企業面臨著考驗。比如“娃哈哈”這一中國飲料品牌的“老大哥”，“娃哈哈”的品牌價值是毋庸置疑的，但由于其產業鏈老化，產業包裝更新緩慢，其產品正在漸漸地淡出市場。因此娃哈哈集團現在正在加快新產業鏈的部署——電商公司的注冊。這一舉措可以理解為其對增加其企業形象，回到公眾面前所做的舉措。

我們不妨從娃哈哈的舉措中看出，使企業形象在已經有較好企業形象的基礎上可以“更上一層”的方式是什么：

（1）需要與大眾媒介有良好的關系，使其可以準確無誤地向大眾傳遞企業的信息。

（2） 企業需要有符合時代發展的長期的發展戰略。企業需要不斷創新，使新的產品替換舊的。

（3）企業需要通過公關工作不停轉換企業形象，以正面的形象，取代負面的形象。

（4）此外需要建立被企業職工所接受的企業文化，連企業內部人員都不認可的企業怎么會被社會接受。

6 總結

綜上所述，在塑造企業形象的過程中因首先需要把握好以下原則：（1）企業產品質量需要有保證;（2）企業的態度需要真誠。除此之外，企業在制定塑造企業形象的公共關系戰略的過程中，需要了解企業正處于哪個階段，每個階段都需要有相對應的公關策略。其中由于企業是面向大眾的，危機的爆發是不可預測的，所以企業需要建立健全全方位的危機管理系統，以來應對企業可能出現的企業形象危機。

參考文獻

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