傳統文化復興下漢服產業發展研究

吳夢柔

[提要] 近年來，全國掀起一股“漢服熱”，隨著中國傳統文化復興的呼聲高漲，漢服產業迎來機遇與挑戰并存的發展時代。本文通過文獻查找、訪談和問卷調查方式歸納得知，漢服產業在傳統文化復興背景下擁有良好的政策環境和社會環境，但背后藏有諸多隱患，如漢服缺乏規范性和包容性、漢服商家良莠不齊、產業宣傳推廣不夠到位等，并就此提出發展建議。

關鍵詞：漢服產業;傳統文化復興;發展建議

一、相關概念

（一）漢服。目前來說漢服的概念尚存爭議，為了便于分析研究，本文站在漢服愛好者的角度進行闡述，漢服是從黃帝即位到明末清初（即滿人入關強制漢人“剃發易服”）期間具有獨特漢族風貌特色、蘊含華夏禮儀文化的傳統衣冠服飾體系。漢服形制主要包括“深衣”制、“上衣下裳”制和“襦裙”制，但系統規范的服飾體系仍有待考量。同時，漢服作為傳統服飾蘊含了深厚的服飾文化和禮儀文化，漢服區別于其他服飾的主要特征為交領右衽、系帶寬袖，并采用平面剪裁工藝制作，象征著“中庸之道”、“天人合一”等文化思想，從而漢服也被賦予了傳統文化的象征意義。

（二）傳統文化復興。新時代的傳統文化復興需要懂得萃取精華，弘揚優秀的傳統文化與思想，同時與當今時代相結合，注重實踐，拒絕虛無主義，抵制復古主義，并將傳統文化內涵融于生產生活。

二、漢服產業現狀

漢服文化自興起到現在不過十幾年，當今漢服文化在產業化發展中仍屬于初期階段，并集中在服裝本身，從布料選擇、圖稿設計、打版制作到服裝的宣傳銷售，漢服服裝產業鏈逐漸成熟完善。據公開資訊顯示，當前產業規模急速擴張，2019年市場規模達數十億元，某寶上漢服成交額已超20億元，且仍以150%的年平均速度增長;消費群體小眾，但增速可觀，漢服愛好者數量達356.1萬人，同比增長74.4%。產業周邊延伸也成了趨勢，例如漢服租賃、妝造、攝影服務等市場規模也在逐步擴大。與此同時，漢服產業也獲得了一些知名企業的資本入駐，漢服產業的發展前景值得期待。

三、傳統文化復興下漢服產業研究

（一）傳統文化復興為漢服產業帶來的機遇

1、相關政策的引導支持。國家重視傳統文化的傳承發展，多次在重大會議中提及傳統文化與文化自信，并對其給予了多項政策支持。早在2017年，《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》在重點任務中除了建議將傳統文化融入國民教育、鼓勵文藝創作等，也倡導設計制作富有中華民族文化特色的服飾。隨著“一帶一路”沿線國家文化交流合作的強化，中華傳統特色服飾也有了更多亮相于海外的機會。

2、各地文化活動的氛圍營造。首先，全國各地漢服社團遍地開花，主要分為社會、高校及海外三類人群，據統計從2017年至2019年，全球漢服文化社團增長率達46%，社團成員們互稱“同袍”，致力于通過推廣漢服來展現傳統文化風采，同時，他們是漢服消費的主要群體之一，甚至有些成為了漢服商家中的一員。以傳統文化為依托的漢服活動也不勝枚舉，例如共青團中央于2018年將每年三月初三定為 “中國華服日”，拉動了證明漢服在弘揚傳統文化方面有值得肯定的積極意義。

3、媒體對傳統文化的大力傳播。國民文化自信回歸，各路傳播媒體也對傳統文化進行廣泛傳播，也使得大眾對漢服這類富有中國傳統文化特色的服飾更有興趣好感。有數據顯示，有超過60%的中國網民是受古裝影視、傳統文化節目等影響接觸到漢服文化，并且也有超過半數的網民通過抖音、微博等社交媒體平臺加深了對漢服文化的關注。雖然社會上對漢服的批評質疑不斷，但更多人學會了包容接納，并且在對大眾的調查中，表示理解穿著漢服行為的人數過半，并認為漢服有利于傳播傳統文化，也使漢服市場也有了開拓前景。

（二）傳統文化復興為漢服產業帶來的挑戰

1、形制缺乏規范性和包容性。漢服形制大致可視作款式，但相比其他服飾更有深層次的文化內涵象征。由于傳承的缺憾，目前而言并未形成統一權威的形制體系，漢服商家對形制的認知和態度更是莫衷一是，在遵循形制和創新改良之間陷入進退兩難的局面。筆者在調查中發現，當前在電商平臺上以漢服為產品標簽的商家繁多，根據形制被漢服愛好者劃分為“原創”漢服（嚴格遵循形制要求）、“山寨”漢服（參考漢服基本元素，仿制原創）、影樓裝（不追求形制，力求美觀）和漢元素（采納部分漢服元素）等。

由于漢服形制特征缺乏標準規范，在服飾設計上商家需要花費大量成本去學習考據，其次工期長、單批量小，導致邊際成本高，便有一些商家投機取巧，模仿設計，在布料工藝上以次充好，打擊原創高品質商家的積極性，也對消費者形成誤導。同時，在漢服消費群體中對形制缺乏包容性，許多漢服同袍（注釋）總圍繞漢服形制問題爭執不休，從貼吧、淘寶商家、微博等各個平臺的各類言論中可見一斑，甚至在漢服圈內形成了一條“鄙視鏈”，即推崇正版原創，鄙夷山寨，更拒絕影樓裝或漢元素，這種壁壘讓不少漢服潛在消費者被“勸退”，更阻礙了漢服產業規模的擴大。

2、制作繁瑣工期長，且價格過高。漢服在形制上頗有講究，其平面式裁剪與普通時裝的立體式裁剪不同，對于一般的時裝加工廠來說工藝技術上存在差異，且有商家表示，若要凸顯漢服的差異化優勢，主要會考慮布料、刺繡等服飾細節，但層層工序累積使做工繁瑣耗時長，單件漢服在加工上頗耗成本。再加上漢服消費者需求個性化，單品更新快，單批量小，因而邊際成本難以降低，漢服價格居高不下，影響銷量和盈利空間。

同時，近幾年漢服市場需求陡增，但因產能較落后，導致工期漫長，價格昂貴。在訪談時有人表示，當前漢服基本上現貨少，一般需要在預售時支付定金，并在一段工期之后才能收到貨，甚至有些會延期，容易消磨耐心，影響購買體驗。在不少漢服QQ群、貼吧等平臺上，也常有同袍尋求“白菜價”漢服推薦，以購買力有限的學生為主，這也是漢服市場普遍存在的問題之一。

3、宣傳推廣不到位。首先，漢服商家在宣傳推廣時過度迎合當前市場，流于形式。雖然目前的漢服市場多以年輕女性消費者為主導，但其中也不乏被漢服飄逸古典外型所吸引的消費者，他們通常追崇潮流，消費熱情高漲，但從整體來看，消費者的主要購買動機是出于對漢服文化的喜愛。在大眾中，大家更愿意將漢服看作是承載傳統文化的一類服飾。就目前而言，漢服商家主要通過視覺營銷來吸引受眾眼球，如各種仙氣滿滿的漢服模特圖片、視頻，這些固然吸引廣大注重外觀的消費者，但對于漢服產業的長遠發展來說遠遠不夠。其次，漢服商家在推廣時往往忽略潛在消費人群。由于漢服的特殊性，對尚未接觸漢服的大眾而言，了解漢服形制工藝、穿著方式等往往需要耗費較多的時間精力成本，購買漢服無疑是種復雜性購買行為。在針對大眾的問卷調查中，有66%的被試者想嘗試漢服，但絕大部分對漢服缺乏認知，有少數人將其誤認為古裝或漢朝服飾，對漢服形制一知半解。而漢服商家在產品推廣時鮮有考慮大眾的信息壁壘，基本只在漢服圈內部宣傳，不利于產業的大眾化發展。

4、產業集中化，市場仍有大量空白。目前，漢服商家中以售賣年輕女性的漢服為主，男性漢服、兒童漢服等比較少見，商家集中分布于經濟文化發達的地區，如四川、浙江等，且漢服同袍數量密集，往往扎堆于市級群，因此當前漢服消費市場仍有待進一步拓展。經調查得知，受古裝電視劇、傳統文化節目等影響，大眾對漢服這類富有中國傳統文化特色的服飾比較有興趣好感，再加上國民文化自信的回歸，漢服的潛在消費人群基數龐大，漢服會有較大的發展空間。

四、傳統文化復興下漢服產業發展建議

（一）在漢服上重視傳統發揚創新

1、重視漢服的文化屬性。漢服的形制固然重要，但由于漢服興起年份短，體系不夠成熟，漢服產業也難談規范。但有一點非常明確，多數漢服消費者被漢服的文化底蘊所吸引。不論是原創還是改良，當前商家可做的便是重視漢服的文化屬性，可將染布、刺繡等傳統工藝與漢服結合豐富文化內涵，也應引導漢服消費者和大眾去關注內在文化而不僅僅是形制細節。同時，對形制的研究學習也不可忽視，商家之間、商家與消費者之間可嘗試互動交流，在形制體系上達成共識、和諧共存，為產業的長久發展作出努力。

2、傳統與創新相結合。漢服復興不是一成不變，需結合時代發展轉化創新，產業化的漢服亦是如此。在眾多人的刻板印象中漢服繁瑣，但其中不乏日?；某７?，商家可多推行日?？顫h服，在布料、顏色等方面作出調整，給予穿搭建議，有利于消費規模的進一步擴大。同時，商家可嘗試將漢服元素與大眾時裝相結合，推出“國風”，應會有可觀的效益。

（二）完善供應鏈，提升服務。由于產能跟不上漢服市場需求，產業鏈需要逐漸完善，對于商家而言，當前急需解決成本與價格問題。首先，商家需要完善漢服供應鏈，與制衣廠家、終端客戶等各方培養穩定關系，利用信息技術渠道積極溝通，有效控制庫存，提高產能和運營效率，從而控制成本壓低價格。其次，商家需要緩解工期長帶來的負面體驗，增強客戶服務意識。如，在向客戶解釋工期問題時抱以誠懇耐心的態度，設定更人性化的售后反饋機制，在工期延長時給予適當的補償，以提升顧客滿意度及忠誠度。

（三）擴大宣傳，樹立品牌意識。漢服商家在推廣宣傳上可依托傳統文化，充分利用線上線下多種渠道贏得市場份額與口碑。商家通過微博、抖音等線上傳播媒體進行內容營銷，擦出傳統文化與時代之間的火花，提高品牌知名度。商家也可與傳統文化IP積極合作，例如漢服商家花朝記與傳統文化節目《國家寶藏》進行合作，推出“洛神賦圖”主題漢服，引起了傳統文化愛好者的大量關注。商家也可參與一些旨在弘揚中華傳統服飾文化、禮儀文化的漢服活動，如西塘漢服文化周。

（四）滿足市場多樣化需求。目前，漢服樣式豐富，但男裝、童裝甚至寵物裝等漢服市場需求也在逐漸上升，商家可以針對這些需求擴大生產銷售，滿足多樣化需求，進一步擴大產業規模。另外，圍繞服飾本身產業可以進行開發延伸，商家在售賣漢服時也可推出漢服配飾、冠飾，并嘗試將漢服元素與日常用品相結合，進行品牌合作，推出聯名書簽、明信片、玩偶、手機殼等，以滿足喜愛中國傳統文化的消費人群需求。與文化景區、傳統活動展開合作也能有效刺激漢服潛在消費群體。同時，開發線下漢服體驗館，包攬漢服租賃、妝造和攝影服務，也能為產業帶來可觀的經濟效益。

五、結語

都說漢服有利于傳統文化復興，但漢服產業的發展也需要抓住復興的機遇，將二者巧妙結合，無疑可以相輔相成，讓文化自信扎根于民眾的心中，也讓漢服產業在傳統文化復興的新時代熱潮中健康發展，越走越遠 。

主要參考文獻：

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