大型體育場館經營管理模式研究

袁鵬

多年來，我國政府在大型體育場館建設上投入了大量資金，全國各地的大型體育場館數量都在穩定上升之中，而由于大型體育場館的資源投入多、資金回籠慢，導致有相當一部分大型體育場館在建成后的運營狀況不佳，場館利用率非常低，甚至陷入虧損經營的境地。如何優化大型體育場館的經營管理模式，促進大型體育場館的健康運營和發展，就成為當前社會亟待解決的重要問題?；诖?，本文分析了我國大型體育場館的經營管理現狀和國外大型體育場館的經營管理模式，進而提出了我國大型體育場館經營管理的優化策略，希望能為促進大型體育場館的經營管理水平提升提供有益借鑒和參考。

大型體育場館是發展體育事業的重要物質載體，也是各級地方政府投資建設的重要領域之一。要想充分發揮大型體育場館在體育事業發展中的積極作用，良好的運營管理是關鍵，因此，積極研究大型體育場館經營管理模式的優化策略，具有重要現實意義。下面，先講一講我國大型體育場館經營管理的現狀。

我國大型體育場館經營管理的現狀

首先，我國大型體育場館以公益性場館居多。根據體育場館功能定位的不同，可將其分為公益性與營利性兩大類，其中，公益性場館主要包括企業內部健身場館、公共性體育場館、學校體育場館三種，營利性場館主要包括體育俱樂部、商業性體育娛樂場館兩種。據調查，在我國的大型體育場館中，公益性體育場館占比高達四分之三，其中僅學校體育場館的占比就在一半以上，是目前數量最多的一種體育場館類型，而運動體育場館和商業性體育娛樂場館的占比還不足五分之一。其次，我國大型體育場館的資金來源以政府投資為主。大型體育場館作為兼具公益性與產業性的一種體育設施機構，深受各級地方政府的重視，每年政府都會劃撥一定資金用于體育場館的建設與經營運作，從整體上來看，這部分資金在體育場館的資金來源中占比達60%左右。近年來，隨著市場經濟理念的深入人心，越來越多的體育場館開始意識到，僅靠“等、靠、要”的方式籌集資金遠遠不能滿足體育場館的生存和發展所需，故許多體育場館也開始吸引社會資本注入，比如通過售賣門票、出讓電視轉播權、拉取廣告贊助、出租場地等方式獲取資金，這使得我國大型體育場館日益呈現出多元化經營的發展格局。

國外大型體育場館經營管理模式分析

俱樂部式

俱樂部經營管理模式在國外的一些大型休閑式公共體育場館中應用較多，其通常是由政府出資建立，并授權俱樂部進行經營運作，主要為社區居民提供各種休閑娛樂服務。在體育場館后期運營中，俱樂部自負盈虧，自籌資金，自主經營，為了提高經營效益，俱樂部往往要從營銷、內容等多個方面下功夫，想方設法吸引消費者前來，通過各種途徑吸納社區及社會資金，從而在很大程度上減輕了政府的財政壓力。這種俱樂部式的經營管理模式，以基層社區人員為主要經營目標，服務價格比較大眾化，不但對群眾有較強的吸引力，很好地保證了體育場館的資金需求，也有利于發揮社區特色，激發社區群眾參與體育運動的積極性，營造全民運動的良好氛圍。

民間財團式

民間財團式經營管理模式多用于大型競技性體育場館，這類場館通常是由政府出資建成，由當地實力雄厚的財團負責管理，采用的是純盈利性的經營模式。與其他經營管理模式相比，民間財團式經營管理模式擁有固定的資金來源，非常適合發展職業體育。在財團的支持下，體育場館可以舉辦高頻次、高質量的體育賽事，吸引大量體育迷前來，而體育賽事的舉辦情況也與財團的社會形象息息相關，通過這種方式，將運動員收入、體育賽事與財團利益相掛鉤，形成了有效的利益聯結體。一方面，財團為體育場館的運營提供資金保證，另一方面，通過舉辦體育賽事也可以增加財團的社會聲譽和經濟利益，進而達到體育賽事發展與財團經濟利益雙贏的目的。

混合式

混合式經營管理模式是由政府提供統一的建設用地，由民間財團出資投建，且建成后的使用權和經營權在特定期限內歸財團所有，待達到合同約定的期限之后，政府可以收回經營權和使用權。也有的是由投資者出資興建，建成后的所有權歸政府所有，但由政府和投資者合作經營，政府同時收取一定租金作為場館的維護費用。采用混合式經營管理模式時，能夠有效提高土地的使用效益，降低政府方面的財政壓力，且有利于激發民間財團的參與積極性，為體育場館的建設、運營提供足夠的資金保障。

我國大型體育場館經營管理模式的優化

經營理念的私人化

隨著市場經濟體系的不斷完善，以往由政府主導的管理模式逐漸不能滿足體育場館發展的需要，嚴重制約了體育場館產業化發展的步伐，因此，政府應積極改變以往的經營模式，靈活地運用承包、租賃、融資等多種方式進行放權，允許有條件的私人企業、社會團體等獲得體育場館的經營權?？傊?，體育場館要想獲得更好的發展，就必須擺脫政府方面的管理束縛，有序實現私營化轉變，從而激發體育場館的經營活力，促進體育場館的產業化發展。

管理服務的人性化

服務是決定顧客體驗的關鍵，對體育場館的經營狀況有非常重要的影響。在西方發達國家，全社會都非常重視人們公平參與體育運動的機會，許多體育場館都為盲人設置了專用通道，還設置有殘疾人售票窗口、座位席等，有些體育場館還在現場安排了很多專職的服務人員，能夠為顧客提供尋位、尋路、咨詢、應急疏散等服務。我國的大型體育場館也應積極借鑒西方發達國家的做法和經驗，本著“顧客至上”的服務理念，不斷改進服務態度，優化服務質量，改善顧客的服務體驗，用人性化的服務吸引和留住更多顧客，促進體育場館的健康持續發展。同時，為保障各個群體的參與，可以由國家補貼，對未成年人、中小學生、老年人、殘疾人實行免費或低收費開放，使各個群體都能享受體育場館的服務。

設施功能的多樣化

我國大型體育場館應擺脫相對單一的體育運作模式，在設施功能方面走多樣化發展的道路，通過打造多功能的經營體系，實現對體育場館資源的有效利用，提升對消費者的吸引力，讓更多的社會公眾參與進來，促進經濟效益和社會效益的雙贏。例如，體育場館可以引進和拓展新的設施功能，打造集“運動-公園-旅游-休閑-辦公”等于一體的多元化場館經營體系，切實發揮體育場館在人文、自然環境等方面的優勢，實現運動和休閑相結合，體育和旅游相統一。在此基礎上，體育場館要多多舉辦一些高質量的體育賽事，吸引全國各地的游客前來觀賽和游玩，既帶動地方旅游業的發展，又為大眾體育事業發展提供了有力支持。

管理水準的專業化

對于大型體育場館來說，社會效益和經濟效益相輔相成、缺一不可，沒有經濟效益作為支撐，體育場館的社會效益也會受到一定制約。因此，體育場館要改變當前以教練員、運動員、體育院校畢業生等為主體的管理體系結構，積極引進經營管理領域的專業人才，利用先進人才的帶動和示范效應，不斷更新體育場館的經營管理理念，彌補現有管理人員在管理經驗方面的欠缺，提高體育場館在市場經濟環境下的經營運作能力，獲取更高的經濟效益，為體育場館的健康可持續發展提供充足的人才和資金保障。

營銷策略的多元化

多元化的營銷策略可以有效吸引投資與客流，進而為大型體育場管提供客觀的收益。一方面，大型體育場館要善于運用傳統的營銷方式，如出售命名權、贊助權、門票、有獎銷售等，本著“以消費為核心提供全方位服務的原則”開展營銷活動。同時也要重視市場細分，除了銷售與賽事相關的特許商品外，還可以銷售賽事周邊商品，如印有球迷所喜愛球隊隊名、別名或標識的運動服，戴的圍巾、手套等以及隊旗、球星卡、招貼畫等。

另一方面，大型體育場館要善于運用網絡營銷模式。大型體育場館可以建立自身的網站，借助互聯網發布場館信息，進行廣告宣傳，或是發布商業信息，滿足消費者的需要。網絡營銷能將促銷、產品說明、顧客意見調查等整合到一起，并與潛在消費者進行一對一溝通，達到綜合營銷的效果。

再者，大型體育場館也可以借助當下流行的微媒體進行營銷，如手機APP、微信公眾平臺、微博等，定期向關注者推送賽事、場館活動等信息，借助微媒體覆蓋點多面廣的優勢最大化地傳播場館信息，起到促銷效果。

結語

本文以我國大型體育場館經營管理的現狀為切入點，從經營理念的私人化、經營途徑的多元化、管理服務的人性化、設施功能的多樣化、管理水準的專業化等方面，詳細論述了我國大型體育場館經營管理的優化策略，多角度入手，旨在提升大型體育場館經營管理水平，促進我國體育事業的健康發展。

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