探尋中端商務酒店營銷成功的新路徑

朱鑫磊

摘 要：對于商務酒店而言，優秀的營銷方案是其在市場中脫穎而出的必要要求。2012中央頒布的“八條規定”“六條崇令”對商務酒店的營銷進行限制，酒店收入大幅下降，這時酒店營銷更是處于酒店發展的戰略地位。本文從相關道理依據出發，剖析市場利弊，并對現有的商務酒店營銷方案進行點評，對于方案中的產品推出，價格定位、推廣方式和促銷手段等模塊進行深入討論。

關鍵詞：商務酒店發展;問題;營銷問題

隨著這些年我國旅游業的快速崛起，國內商務酒店的發展得到了助力，一路高歌向。然而，萬豪、巴斯、香格里拉等國際酒店的入駐也使國內商務酒店面臨前所未有的壓力。此外，政府的“八條規定”和“六條崇令”也是國內許多酒店的重大壓力源——酒店營銷因此受到限制，酒店收入在條例頒布初期大幅下降。作為酒店行業決勝市場的重心，建立并實行符合市場規律和酒店發展實際的營銷策略，是讓商務酒店在市場競爭中脫穎而出的必由之路。因此，找到自己在市場發展中的位置，做好營銷方案的規劃工作，是商務酒店占領市場，獲得更大利潤的重要前提和保障。

一、關于酒店營銷的理論依據

1、營銷策略的涵義

營銷策略是對企業發展過程的一種規劃，具體來說就是經營主體從消費者的需求出發，通過數據和經營積累分析消費者對產品供應量的要求和其實際可付出的消費水平的具體數據以及市場預期，對企業的各種經濟行為進行規劃，對方案中的產品推出，價格定位、推廣方式和促銷手段等模塊進行調整實現各項活動有序進行、相互促進，達到消費者期望進而促進企業發展。

2、4Ps的定義和在營銷中的應用

“4Ps”是一種常用的營銷手段，它在規劃時將產品（Product），價格（Price），渠道（Place）和促銷（Promotion）四種要素結合在一起?！?Ps”理論的提出，意味著組合型營銷策略在市場發展規律中搶占一席之地，也逐漸演化成當下營銷設計的基礎理論之一?！?Ps”營銷理論為經營主體的預期進行全方位規劃指導，因此稱為最佳綜合性營銷活動，也叫整體市場營銷。

二、商務酒店的定義和發展背景

1、什么是商務酒店

一般情況下，服務對象以商務人士為主，旅游度假顧客在酒店消費人群中不超過百分之三十的酒店，稱為商務酒店。商務人士對于酒店的服務和設施的規定往往遠超于普通旅客的需要，同時他們也有更強的支付能力使酒店在進行相關活動后的盈利。對于兩種消費群體來說，其中很大的區別在于，旅客需要的是休閑舒適的度假場所，而商人需要的是可以進行集會、宴請和辦公的社交應酬場所。

商務酒店的普遍特征如下：靠近CBD;配備會議室、宴請廳等商務活動所需的功能室;酒店水平在4星以上，有專門的管理企業進行操控。

2、商務酒店的發展背景

（1）政治背景

2012年，習近平總書記和中央頒布“八項規定”和“六條禁令”，目的在于打擊公費私用、保持黨內的廉潔性;同時反對鋪張浪費的宴請模式，提倡勤儉節約的傳統美德。酒店對顧客做出的“至少消費滿xx元”的規定也被工商部明令禁止。在此背景下，商務酒店不能再走以前的老路，用舊的觀念繼續經營;需要迎合社會發展的潮流，創新經營理念，開拓新領域，尋找更多的潛在消費者，向個性化發展，吸引更多的消費者。

（2）經濟背景

根據《2015-2020年中國酒店行業發展趨勢及投資決策分析報告前瞻》可知，2017年我國食品經營銷售的收入超過兩千億元，比去年多增近十七個百分點;我國住宿企業營業總額超過兩千一百億元，比去年多增二十三個百分點;同年，酒店行業總利潤為一千六百零三億元，較去年多二十二個百分點，以上數據意味著酒店經營從高回報率走向盈利較少的階段。

（3）社會背景

現在的人在實現物質滿足的情況下，也更希望獲得精神上的滿足。工作時認真拼搏，放松時放飛自我是先下人們的理想生活需求。在這種社會環境下，酒店就成為了同時滿足人們工作和娛樂需求的存在。在未來，我國的商務人士數量將逐漸增長，商務酒店的未來客戶數量也在逐漸積累。

三、商務型酒店營銷策略制訂的不足

1、市場細化不足

大多數商務酒店對消費群體做的市場細化不完善。市場細化不是亂劃，要有一定的科學理論指導，從年齡層次、消費水平、文化程度、具體職業等方面細分客戶對酒店的要求。然而國內只有為數不多的酒店能按此標準進行市場細化。

2、目標策略針對性不強

商務酒店在預測經營目標的過程中要緊盯市場大小、是否存在發展能力和機遇、市場空間是否擁擠、與同行之間競爭的得失等方面，把顧客群體主要集中在商務人士、會展參與者身上，根據他們的需求量體裁衣，推出目的性強、服務周到的產品。然而國內大部分酒店進行目標策劃時都沒有注重針對性。

3、促銷手法不具吸引力

現下大部分商務酒店熱衷于推出各種促銷方案來吸引顧客消費，但眾所周知，相較于價格，商務人士更注重的是實際體驗效果，因此這種促銷經營也許能讓酒店在前期獲得一定收益，但難以作為長遠發展的戰略。

四、商務酒店的營銷策略分析

1、產品策略

商務酒店的消費客戶群體多處于中高端，因此，為滿足消費者的需求，酒店方首先要確定產品和服務的方向。在選擇商務酒店的過程中，顧客首當其沖考慮的是地理位置，這就決定了酒店選址問題的重要性。在此過程中，大到酒店所在具體區位，周邊企業聚集區特色，酒店同類競爭者的實力等其他基本信息，小到酒店交通環境及交通入口等，都需要酒店方進行細致入微的考慮。影響顧客選擇酒店的因素之二是酒店內商務設施的水平，因此商務酒店除了需要為顧客提供基礎的硬件商務辦公設備，如打印機、傳真機等，還要保證酒店內的網絡媒體設備的齊全和高質量，如電視電話、無線網絡設備等。最后，在滿足以上物質條件后，商務酒店還需要具備能為顧客提供專業、高效服務的水平。與普通顧客不同，商務顧客通常帶著工作入住，具有開展商務活動，如召開會議等特殊需求，面對這類需求，酒店方應自覺擔當起顧客的會務工作，為會議發出申請、打印文件、制作席簽、會標等現場安排工作，讓顧客們能在舒適的環境里進行工作。

2、定價策略

基于商務酒店主要消費群體為商務顧客這一原因，酒店在定價時可采用差別定價法，即對于同一商品，酒店方針對不同的消費者可采取不同價格。當某種客房價格的有更多的級別時，就越能細致地反應出當前市場對該類客房的需求情況，酒店方也能盈利更多。商務客人對酒店服務的質量、水平要求更高，而服務價格不是其首要考慮因素。因此，酒店在采用差別定價法時既能為顧客量身定制服務，又能提高酒店的收益和利潤。

3、渠道策略

從層級上看，酒店的銷售渠道主要分為兩方面，即間接渠道與直接渠道。前者指客戶通過旅行社、航空公司等中介站介紹后接觸、購買客房，后者是酒店和顧客進行直接聯系后獲得產品，期間無需中介機構，例如客人通過酒店提供的預訂途徑直接預定房間。在選擇渠道時，應該要著重參考酒店目標市場的差異和特點等因素。一方面，在商務酒店的顧客群體中，國際友人、外地人群體較大，受到地域、路程距離這類客觀原因的影響，間接渠道的聯系效率自然更高，酒店可與旅行社、航空公司等機構合作推廣，擴大酒店客源;另一方面，考慮到間接渠道銷售的高成本問題，酒店在銷售過程中需盡量選擇更直接、中介更少的間接渠道，以降低成本。

4、促銷策略

商務酒店的促銷方式需靈活多樣，既可利用傳統的廣告推銷、人工推銷、公共關系等，又可借助網絡等新渠道進行促銷。

（1）傳統促銷

商務酒店可為顧客提供一些人性化細節服務，例如在年節或顧客生日時，為入住酒店的客人發送祝福短信、贈送祝福賀卡等，或者及時為客人介紹酒店新產品、新服務等，提高顧客對酒店的認可度和評價。這一方式需要注意發送時間、對象及場合;除此之外，酒店也可以與當地新聞媒體合作，積極提供稿件、信息，利用媒體進行推廣、宣傳，擴大企業知名度。

（2）網絡營銷策略

互聯網日漸發展與完善，網絡訂房也隨之成為顧客預訂房間的主要方式。商務酒店采用網絡預定功能后，一方面能增加酒店預訂渠道，擴大覆蓋面，另一方面，商務酒店還能開通酒店內其他產品、服務的網絡預訂功能，同時銷售客房及其它產品，增加酒店收益。另外，酒店方也可經過顧客在網絡留言板、評論區等留下的信息和評價接收到顧客反饋信息，不斷優化、完善自身服務，提高顧客滿意度。

五、總結

隨著中國商務旅游市場的不斷前進，給中國商務酒店帶來的不僅是發展機遇，還有同國際產業的競爭。目前我國商務酒店在市場定位、基礎設施、營銷觀念及手段上依然存在不足，在獲得機遇的同時也不可避免面對挑戰。對酒店來說，能否盈利重在營銷如何。因此當前對我國商務酒店來說，確定營銷方向，制定營銷手段，構建營銷規模，是當前需首要解決的問題。

參考文獻

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[2]王熊.商務酒店營銷策略研究—以舜和商務酒店為例D以山東大學.2018.

[3]陳明潔.互聯網時代的酒店營銷新方式肌河南科技.2019

（作者單位：湖南財政經濟學院）