高職《營銷與策劃實務》課程教學內容體系的整體設計研究

■李孟晉/安徽郵電職業技術學院

一、前言

隨著互聯網時代的到來和計算機網絡技術的廣泛應用，人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，進而導致全社會的營銷結構形式也產生巨大的變化。在如今市場競爭環境下的眾多企業為了能夠有效提升核心競爭力，就必須不斷適應變化的市場環境，開展多元化的整合新營銷形式，這也在一定程度上意味著企業亟待大量新型復合型營銷策劃人才。作為以培養區域性應用型人才為首要任務的高職院校，尤其需要在課程內容方面進行一定程度的創新，以此來適應社會對人才的新需求。

二、《營銷與策劃實務》課程教學內容體系研究的中重要性

（一）傳統教學模式中存在的問題

以往的課程教學，雖然強調實踐環節、案例教學等授課手段，但由于其設計的模式仍然是基于封閉式教學環境，以教師、教材為中心，學生只是被動接受課程內容的客體，這種現象造成了在培養學生的創意形成技能、信息處理技能、策劃表達技能等方面存在明顯的不足,學生通過課程的學習沒有形成較強的創意形成能力、對環境資源的分析能力、對營銷環境信息的搜集分析和判斷能力。

（二）課程基本情況與課程目標分析

《營銷與策劃實務》是一門建立在市場營銷學、管理學、消費者行為分析等課程的基礎之上，以策劃為主體，以實踐環節為中心的課程，具有系統性、實戰性、針對性的特點。本課程的總體目標是通過課堂知識點講解與實踐教學設計的安排，使學生掌握現代市場營銷策劃的基本理論、基礎知識和基本方法，提高學生對企業經營活動的分析、判斷和決策能力，引導學生分析研究企業營銷策劃之路，為培養適應社會主義市場經濟發展需要的、高級應用型的復合專業人才服務。

通過對課程基本情況以及目標的分析，我們了解到《營銷與策劃實務》課程整體教學內容主要是教授學生如何正確書寫營銷策劃文案，如何有效利用一系列的手段，諸如微信、微博、互聯網平臺等開展營銷策劃活動，由策劃書基本要素、營銷策劃調研分析、企業定位及形象策劃等教學模塊構成，是對實踐環節設計要求較高的一門課程，學生的實踐動手參與情況在很大程度影響其營銷策劃技能水平的提升，如果只是純粹的灌輸書本理論知識很難達到良好的教學效果，因此要將實踐項目作為該課程的中心環節，設計好每個教學模塊內所對應的實踐內容，注重培養學生市場產品需求探知的能力、營銷策劃創新能力、營銷方案設計與撰寫能力，最終形成一個綜合分析、應用的能力。

（三）高職學生學情分析

高職學生普遍思維活躍，有創新意識，喜歡挑戰，動手能力強，但其對理論知識學習缺乏興趣、學習效率低；同時高職學生的生源屬于?？茖哟?，很多學生都是剛過提檔線，因此基礎文化知識基礎差，學習起點低，這也在一定程度上導致了在學校學習期間對知識理解的高度和深度受到限制。

三、《營銷與策劃實務》課程教學內容體系構建方案

《營銷與策劃實務》是一門實戰能力要求很強的一門課程。首先要以營銷策劃工作過程為導向，對課程進行解構與重構，將行動領域轉換為學習領域。根據專業職業崗位，分析確定典型工作任務。近些年通過對全國各個地方高職院校市場營銷專業學生就業情況的調研，借鑒社會上企業營銷策劃類崗位招聘需求，同時比照營銷策劃師、營銷策劃主管的職業資格標準，對獲取的信息資源進行分析、歸納和總結，從而確定了營銷類工作過程中的典型工作任務，依據典型工作任務確定教學項目，將企業實際工作場景切入至專業化的教學工作中，以能夠勝任工作所需的專業技能為目標，進一步培養學生營銷策劃綜合能力的實踐能力。根據企業營銷類職業崗位核心能力以及本課程對學生職業能力素質培養的要求，依據課程在培養學生知識、能力目標方面的要求，對《營銷與策劃實務》課程教學內容體系進行相應的構建，整個課程內容采用項目驅動的任務化、模塊化教學，主要分成了六個模塊：營銷策劃書基本要素、營銷策劃調研、企業定位與形象策劃、市場營銷組合策劃、營銷策劃書的撰寫及匯報、以及營銷實訓（新媒體營銷整體策劃），在這六大模塊相互為支撐的理論知識基礎上，設計出與其相配套的實訓模塊內容。

第一模塊策劃書基本要素的知識目標為理解市場營銷策劃的涵義、原則，掌握市場營銷策劃的特點、內容、步驟和方法，掌握市場營銷策劃書的內容和格式。能力目標為培養學生具備市場營銷策劃人員的基本素質。

第二模塊營銷策劃調的知識目標為掌握調研方案擬定的內容與對象，掌握調研方案設計的內容與程序，掌握市場調查總體方案策劃的步驟與方法。能力目標為培養學生對市場的觀察及分析、判斷能力，培養學生市場營銷策劃調研的能力。

第三模塊企業定位及形象策劃的知識目標為了解市場細分的方法和程序，了解目標市場選擇的條件和策劃的方法，了解市場定位策劃的內容和方法，了解營銷策劃控制的涵義、步驟和方法，理解企業形象策劃、顧客滿意策劃的基本程序和內容，掌握SWOT 方法，掌握企業形象策劃、顧客滿意策劃應注意的問題。能力目標為培養目標市場營銷戰略策劃的能力，能夠對企業形象進行分析、定位和策劃。

第四模塊市場營銷組合策略的知識目標為了解產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃以及促銷策劃的涵義、相關理論，理解價格策劃的評價標準；掌握新產品策劃的策略與過程，掌握價格策劃的方法和技巧，掌握價格調整策劃，掌握分銷渠道中物流策劃的步驟、策略與方法，掌握廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷策劃的特點、要素以及具體策劃的內容和步驟。能力目標為培養個別產品策劃的能力，初步具備品牌的產品組合策劃的能力，具備新產品開發和推廣策劃的能力，具備制定價格策劃的能力，能進行市場分銷渠道策劃，初步具備物流系統策劃的能力，能進行促銷的簡單策劃。

第五模塊營銷策劃書的撰寫及匯報的知識目標為掌握并正確運用營銷策劃的知識對某類企業或某種產品的營銷活動進行策劃運作，撰寫規范的營銷策劃書，掌握營銷策劃的原理和方法，掌握策劃要領、操作程序、技能要點。能力目標為培養學生掌握營銷策劃的實際操作能力，能對企業在運作中開展營銷策劃活動有一定的思考和分析。

第六模塊營銷實訓（新媒體營銷整體策劃）的知識目標為讓學生了解微博、微信、論壇等新媒體的特點及營銷價值，學會微博、微信、論壇等新媒體營銷策劃內容的建設、操作流程以及運營技巧，掌握微博、微信、論壇等新媒體的營銷策略。能力目標為讓學生在對前面幾個模塊的內容理解和掌握的基礎上，對新媒體營銷策劃形成正確的認識，能根據企業實際需要設計出恰當的組合式新媒體營銷方式進行運用。

四、結語

本文在綜合分析《營銷與策劃實務》課程知識要點的基礎之上，進一步結合高職學生學習特點，通過對課程教學內容模塊的分析和整合，進而構建出本門課程的教學內容整體設計方案。新的教學內容整體設計方案既提高了學生適應新媒體時代的整合營銷策劃能力，又為高職院校教師對經管類課程教學設計提供了思路，同時在新媒體廣泛運用和大力發展的今天，也為社會培養出一批適應互聯網時代營銷新需求的營銷策劃人才。