電視劇商業植入模式趨勢

周裘

〔摘 要〕電視劇植入廣告作為一種媒體內容和廣告營銷共生相融的產品形態在業界盛行和傳播至今，日趨為廣大受眾熟悉和接受，但是隨著媒體平臺和媒介傳播形式的變化，也帶來了一定的局限性和新的發展趨勢及訴求。

〔關鍵詞〕電視劇商業植入；模式；變化和趨勢；未來

植入式廣告普遍被定義為把品牌文化和產品或服務等具有代表性的商業符號融入影視或舞臺作品的視聽表現中，傳播給觀眾以達到營銷傳播目的的一種廣告方式，業內也常被稱為軟廣，屬于內容策劃生產營銷范疇。

一、傳統電視劇商業植入模式

傳統電視劇商業植入模式，就是在電視劇的前期籌備、拍攝制作過程中，將商業元素融入電視劇劇本中，隨著影視作品拍攝生產從劇情發展自然露出表現。相較于傳統硬廣，具有自然性和故事性，讓受眾在高度關注的情境下自然接收品牌信息，容易被觀眾接受和成為話題討論，而且多與劇情相關，更能凸顯商業品牌內在的品牌文化和氣質。

傳統電視劇商業植入的方式，從表現形式大致可以分為鏡頭露出、臺詞表述、情節或角色綁定、特定場景展現或道具的使用、品牌文化和內涵的融合等植入手段。歸類來看，通?？梢苑譃闇\中深三個層次。

淺層植入方式，一般是指前后景植入，在電視劇中將商業品牌元素作陳設場景的一部分，根據鏡頭角度而自然露出，分為前景露出和后景露出，比如在鏡頭中演員身后的廣告牌、演員喝的飲料或者桌子上的商品等。這種植入方式露出時間短，因為與劇情無關，品牌傳播效應相對孤立和突然，因此對商業品牌的知名度有相對較高的要求，如果知名度過低，鏡頭一閃而過，容易被受眾所忽略。

中層植入方式一般是指將品牌宣傳信息或產品與演員臺詞或短劇情相捆綁，或者在劇中作為一項道具。與語言錄播、道具使用相結合的方式，目前最為常用。比如在熱播劇《三十而已》的劇情中，顧佳在公司嘗到一種老公特別喜歡吃的橘子，因為味道不錯就自然流露出對這個品牌橘子的喜愛，但隨后發現橘子是公司一位女職員對老公的有意討好而引起警覺，就找到這個品牌，不僅家里換了這種橘子，還帶到辦公室分發給同事，并以此對女同事發出了警告，不太長的一段劇情不僅凸顯了女主角精明能干的角色定位，而且通過臺詞和劇情，道具的表現，非常容易引發觀眾對這個品牌橘子的關注和興趣。

而深層植入方式，是一種綜合的內容植入表現形式，將根據內容來深度結合品牌文化，囊括了多種表現形式，和全劇情發展巧妙結合，并與劇中角色性格捆綁，達到“角色虛擬代言人”的效果，其中不僅是臺詞和道具，更是劇情發展的重要環節，隨著劇情的發展而深入凸顯品牌的效應，達到廣泛傳播的商業目的。深層植入方式囊括和覆蓋了上述兩種植入方式并追求在戲劇文學和品牌營銷上能達到文學定制和行業融合的相得益彰。例如《克拉戀人》中通靈珠寶的深度植入，該品牌珠寶貫穿全劇，男女主角因珠寶而結緣、相識，珠寶更是象征了兩人的愛情，隨著場景、特寫、臺詞的頻繁露出，讓受眾在潛移默化中接受了鉆石象征愛情的理念，提高了品牌的美譽度，引發了受眾的消費興趣。這種深度植入方式，通常是在劇情與商業品牌高度統一和融合的前提下進行的一種全面定制的結合。

二、電視劇商業植入模式的變化和趨勢

隨著中國電視劇行業的蓬勃發展，特別是2012年廣電總局禁止電視臺在播放電視劇中途插播硬性廣告之后，電視劇商業植入越來越成為電視劇生產商和播映平臺的重要收入來源。近幾年，隨著新媒體、自媒體的飛速發展，諸如網絡劇、短劇、短視頻等各種全新視頻種類的加入，更是為電視劇商業植入模式帶來了無限商機，內容營銷的植入手段和方式更加多元化，在傳統植入方式的基礎上，又衍生出不同的手段和方式，電視劇商業植入呈現出以下一些變化和趨勢。

（一）技術后植方式開始普遍應用

依據前述傳統電視劇商業植入模式特點，一般在電視劇的前期拍攝中完成，但是隨著制作技術特別是CG特效技術的發展，技術后植方式開始普遍應用。所謂技術后植，即在電視劇拍攝完畢后，利用特效手段，將之前沒有植入到劇中的商業元素或產品利用技術CG建模到合適的劇中場景里，做成“內容貼片廣告”以達到露出的效果。比如在湖南衛視周播劇《我不是購物狂》中多個場景利用CG技術后植，在背景中放入了百歲山礦泉水產品，或者將之前劇中非合作競品信息替換成需要的百歲山品牌信息及產品。

電視劇生產拍攝因為成本原因，通常前期拍攝制作周期會控制在五個月到一年左右，招商周期也因此受到局限。但是隨著技術的發展，特效制作成本開始大幅下降，當后期進入的商業品牌可以創收時，就有機會通過技術手段達到商業植入的目的，或者作為前期拍攝中的一種廣告資源補充，達到前植后植相結合的躍層復合式植入。當前，同樣得益于技術發展和成本降低，還有作為電視劇生產商，因為畢竟電視劇植入是制作成本收入的一個重要來源補充，這種技術后植方式現在已開始愈發普遍的應用，不過目前，這種技術手段還只能局限應用于相對淺層的植入方式。

（二）軟廣和硬廣之間的邊界正在被逐漸突破

原本電視劇商業植入之所以被稱為軟廣，就是因為相較于硬廣來說具有一定隱蔽性、故事性和自然性，具有容易被受眾接受和討論的優點。所以在電視劇商業植入時，特別講究有效而巧妙的結合以及自然露出，但是隨著現在受眾對廣告的普遍認知和接受度逐漸上升，特別是新媒體的飛速發展帶動網絡劇的興起，自媒體短視頻帶貨的異軍突起等，催生了新的植入方式的出現，軟廣和硬廣之間在“度”的區分上也開始逐漸發生變化，兩者之間的邊界正在被逐漸突破，新的融合性內容營銷產品形態已經誕生。

電視劇的原生中插廣告，網絡劇的創意中插廣告是最突出的證明。中插廣告的策劃內容及元素來源于電視劇本身，與劇共生共存，與角色息息相關，因為與眾不同的策劃創意，在已有的故事形態和人物角色上巧妙融入了商業元素形成新的“品牌小故事”，不僅讓內容和商業元素完美結合，凸顯了商業品牌的理念和特點，還因為新故事詼諧有趣的形態和情景式的展現，更為受眾所接受和津津樂道。

除此之外，電視劇還有劇星播報，由劇中角色藝人做賞劇品牌小廣告；網絡劇出現了彈幕、詞條等新型商業植入模式，在電視劇播放過程中，跳出與劇情相關的創意廣告鏈接，因為與劇情相關的極具創意的廣告語，往往不容易被觀眾拒絕甚至直接“種草”。

這些商業模式，正在逐漸突破軟廣和硬廣之間的明顯界限和定義，出現了趨同性，不過近幾年也有中插越來越長，跳出廣告鏈接越來越頻繁的趨勢，這是需要注意的一個現象，電視劇商業植入還是應該把握好尺度，策劃好的內容形式的同時，盡全力發揮容易被受眾在高關注度下自然接受的優勢，不要陷入打攪受眾沉浸于劇情而產生反感膩煩的桎梏之中。

（三）植入廣告正在突破傳統類型禁區

一直以來，商業品牌在植入時，更青睞于當代都市劇，對年代劇、古裝劇的植入興趣相對較小，因為受到題材時間軸的局限較大，在這幾個劇種中如何實現商業植入也是一個長久存在、亟待突破的話題。

在市場經濟的今天，品牌紛繁復雜，產品琳瑯滿目，因此在年代和古裝題材類型劇目的商業植入上，存在需要解決的問題，即是如何在基于現實的創作題材下，策劃迎合受眾的合作表現形式。近年來，有古裝劇嘗試將商業品牌改頭換面，保留核心商業元素和品牌logo作為手段，將品牌文化和內涵植入古裝劇中。比如古裝劇《三生三世十里桃花》中“百草味”的植入，小天孫阿離逛街時，被一個小男孩“百草味”的叫聲吸引，和他在“百草味”的店鋪前駐足良久，臺詞表現出對商品的喜愛，期間更有LOGO等鏡頭的露出。再比如年代劇《遠大前程》中慈禧年間的密寶“御泥坊瓷盒”，三爺將 “上海獨一份”的寶貝——御泥坊送給一爺，并告訴她寶貝的珍貴之處，希望她變得越來越美、越來越女人，臺詞、道具、人物性格以及劇情完美結合。

近年來，在年代劇和古裝劇中的商業植入越來越多，基于電視劇題材特點遴選出的與劇本身氣質貼近的商業品牌，將品牌最突出的特質與劇情、道具以及臺詞相結合，前面所提到的“中插廣告”也被廣泛運用于古裝劇植入，植入方式也愈發百花齊放，甚至還有商家精心開發全新產品系列作為特品，以貼近古裝劇的植入要求。植入廣告的古裝、年代禁區，正在各式千奇百怪的全新創意帶動下被逐漸突破。

當然也有類似《擇天記》中“一葉子”面膜的植入，因為其植入方式的古怪及與劇情的脫鉤，主角臉上貼上一片荷葉的方式備受觀眾的詬病和吐槽。其實受眾并非完全排斥商業元素的植入，而是不愿意被強行的植入影響到自己的觀劇體驗。近年來隨著電視劇植入方式的不斷創新和變化，開始貼近受眾心理需求而非強制觀看廣告，開始愈發被觀眾所接受。

三、電視劇商業植入的局限性

（一）電視劇商業植入作為一種內容營銷方式，依附于電視劇本身作為媒介，同步與劇本身創制周期進行規劃。因電視劇需要播出平臺作為載體來播出，受眾只能在相對固定的平臺上接收到植入廣告的信息，甚至在傳統平臺上播放時還要受制于相對固定的時間段，這樣就帶來了空間和時間的限制?，F階段，為了突破這種空間和時間的限制，商家通常會進行線下活動推廣與線上進行互動，以達到更大范圍內的品牌傳播效應，但電視劇植入廣告模式暫時無法從自身內部實現突破。

如果電視劇的生產到播出的周期過長，還會產生時效性的問題。比如無法及時配合商家品牌新品的宣傳推廣周期，嚴重的甚至導致產品在更新迭代后，該產品該系列已經停產卻還未有露出的尷尬情況發生。

（二）電視劇商業植入效果亟待評判標準，媒體銷售渠道端口需拓展。電視劇的表現目前通常是用收視數據的高低來進行判斷，但是該類指標只代表受眾對劇藝術品質的大數據抽樣結果，并無法與商業收益數據畫等號，商業植入的效果無法用具體匹配的媒體銷售端口的數據來進行量化，通常只能是品牌客戶自身出于主觀性的評判，這就限制了對客戶的吸引力和說服力。截至目前，這也是自媒體短視頻直播帶貨最大的優勢，能通過固定匹配的媒體銷售端口將實體產品銷售數據量化，讓品牌和市場客戶能更客觀地看到投入產出比。

（三）在當下融媒體迭代發展時期，立身于眾多廣告投放方式中的電視劇商業植入并不存在新意，傳統電視劇植入形式不具備明顯競爭優勢。目前市場上，商業品牌廣告投放的途徑和模式非常多，電視劇商業植入只是其中一種，特別是面對新媒體、自媒體行業的蓬勃發展，直播帶貨、網綜植入等等，對金主的要求和品牌的推廣極盡可能，所能達到的程度在目前傳統電視劇商業植入上還無法企及。從時效性、體驗感及互動性三大指標來比較，電視劇的商業植入確實存在差距，需優化生產制作規劃，升級產品形態，增強定制屬性。

四、電視劇商業植入的未來

現階段，電視劇商業植入合作模式和產品形態亟待創新和突破，升級現有傳統商業植入模式，與新的平臺和新的媒介載體相結合，突破空間和時間的限制，創造全新的內容營銷模式?？上驳氖?，我們看到隨著新型媒體、自媒體的飛速發展，特別是花椒、抖音、小紅書等一批自媒體短視頻平臺的加入，不少新的電視劇植入方式隨著全新媒體介質和平臺的屬性相繼出現，不僅升級了傳統的植入方式，甚至突破了傳統植入模式下電視劇播映平臺的限制。

隨著電視劇宣發手段的不斷創新和發展，開始在自媒體短視頻平臺上出現了“精彩片段”“劇情播報”等電視劇宣發方式，隨著劇的露出，基于電視劇演員、劇情、劇中元素等相關的新的商業植入模式也開始出現，例如“與明星一起直播看劇”等等，甚至可以拓展到劇中演員在直播間下場帶貨的形式。目前，我們還可以看到新的電視劇劇種的出現，比如定制劇，互動劇等，就從體驗感和互動性上極大增強了品牌、受眾的參與感和聯通性。

未來新的平臺和劇種的出現，必將帶動全新的商業內容植入式營銷形式，拓展電視劇植入的時間和空間，使植入的品牌產品不再只局限于線上主觀視覺感受，也不只在電視劇播映時才能發揮傳播效應，甚至可以是在多平臺充分融合，相互打通互動，形成商業閉環，成為多維度的商業組合，讓受眾沉浸于智能、即時的體驗中，從而達到電視劇生產商，平臺以及商業品牌，受眾之間共營共生的局面。

（責任編輯：張貴志）

參考文獻：

蘆海燕，張沛.電視廣告傳播新途徑[J].青年記者，2011，（6Z）.