嶺南博物館“新文創”發展芻議

陳可唯 黃穎緯 余振仕

〔摘 要〕博物館結合新媒體、新體驗和新方法發展“新文創”，是中國文博業的新方向。廣東地區是嶺南文化的重要源生地，南粵各個博物館積淀了精彩紛呈的嶺南歷史文化資源，近年來在文博創意產業蝶變新生的潮流中逐漸發力，成為華南博物館“新文創”實踐的探索者和發軔者。

〔關鍵詞〕廣東博物館；文化創意產業；嶺南文化；智慧文博

廣東地處嶺南，毗鄰港澳，文化多元，有廣府文化、客家文化、潮汕文化這些分支，還糅合了諸多外來文化。博物館是嶺南文化的展示空間、承襲載體和傳播媒介，呈現并訴說著嶺南大地上底蘊深沉、四通八會、精彩紛呈的故事。時至今日，新媒體賦予了歷史文物全新的“在場”形式，博物館正在以新媒介、新體驗、新方法走入當代人的生活。在這個過程中，文物資源與現代設計聯姻，融入數字媒體技術和線上商業模式，迎來文博文創產業全面發展的時期。廣東作為嶺南文化的重要原生地，也是華南文化的中流砥柱，近年來在博物館文創產業上取得了長足發展，也呈現出參差交錯的成長生態。

一、嶺南文創發軔：廣東省博物館

廣東省博物館（簡稱“粵博”）作為嶺南地區博物館的領頭羊，在文創領域也是廣東文博界的翹楚，作為2014年國家首批六個“智慧博物館”試點單位之一，粵博在“互聯網+”的時代紅利下積極謀求發展，成為華南博物館“新方法、新公眾”實踐的探索者和發軔者。

2018年5月，廣東省博物館作為國內七大博物館之一，以三件極具嶺南地方特色的館藏文物，參加抖音平臺推出的“第一屆文物戲精大會”，借助新媒體數字制作技術，讓老文物變身“新網紅”。潮州窯白釉觀音立像、北宋木雕羅漢和明嵌銀絲觀音銅立像，在科技視頻中“活了起來”，儀態端莊又動態翩翩，三件粵博國寶不再冷冷清清、高高在上，在維持原有文物美感和尊嚴的同時，變得有“煙火氣”又“接地氣”。同年12月，廣東省博物館推出三款“網紅”蛋糕“粵藏”“粵光寶盒”和“風尚”，造型設計分別來自粵博新館的建筑外形，粵博LOGO紋理設計，以及當時的展覽《風·尚——18至20世紀中國外銷扇》。這三款聚創意、文化、美食為一體的“文博蛋糕”一經推出即受到廣大民眾的擁躉，“文化吃貨”們一度擠不進線上預約系統，粵博文創蛋糕一時成為文創界“網紅”。文創蛋糕的推出是廣東省博物館在文化創意產業上的一次重大突破，粵博也因此以“吃貨省的博物館”為外界熟知。

廣東省博物館文創產品的開發同樣重視日用生活領域，在文博市場的常規商品，如冰箱貼、筆記本、手機殼之外，也將產品形態延伸到更具現代感和審美感的糖果盒、彩妝品、鞋帶等符合年輕一代生活習慣的產品門類，所出品的文創產品也愈加優質化，粵博的“新文創”之路有愈走愈寬的趨勢。從起步到再發展，廣東省博物館“新文創”產品可以說既展現出時代之“創”，又保留了古物之“意”。

在如火如荼發展自家創意產業的同時，2018年8月廣東省博物館聯合西漢南越王博物館、深圳博物館、孫中山故居紀念館等9家國家文物文創試點單位成立了“廣東文創聯盟”，聯盟業務涵蓋了文創開發研究、設計、制造、銷售、投融資等多個行業領域內容，聯合省內多家博物館共同推進廣東文博創意產業的發展。聯盟成立至今，在廣州市白云國際機場二號航站區合作設立的文創體驗館策劃舉辦了多場文創專題展覽和非遺項目展演活動，開辦“廣東文化創意設計大賽”（Guangdong Cultural Creativity Design Competition），對博物館文物文化資源進行深度挖掘、合理運用和有效開發，促進文物文化資源的集成和共享。在2018廣東（珠海）文化創意設計大賽中，部分優秀參賽作品更是在當場就實現了設計成果由概念到商品的轉化，高效實現了文物資源開發、文化創意與設計、產品生產、市場銷售等各個環節的一體化流動。

二、一路繁花可期：深圳博物館、西漢南越王博物館、廣東民間工藝博物館

除廣東省博物館這種全國范圍內重點建設文博單位之外，廣東的地市級博物館也在不斷開辟“新文創”發展的道路。深圳博物館、西漢南越王博物館、廣東民間工藝博物館，就屬于近幾年在文創產業上逐漸發力的文博單位。位于深圳市福田區的深圳博物館針對創意產業發展設立了專門的文創部，文創產品的設計、制作、銷售三個環節有效聯動，大致模式分為三步：一是文創部和研究部合作討論，挑選展覽中具備開發文創產品潛質的文物展品，從開發價值、美觀賞析、歷史意義、文化元素重要性等方面提煉文物元素；以項目的形式招標，競標公司根據博物館提供的文物、文化元素提出文創產品設計方案，再由博物館審核確定合作公司以及設計方案終稿；相關公司根據終稿批量生產制作成品于博物館的文創商店中進行售賣。經過“博物館—企業—博物館—客戶”這一系列專業設計、精細生產、定點售賣過程，文化因子實現了由虛態到實體的過渡構建，文物元素與文物故事在現代化的產品上再現演繹。

2017年，深圳博物館在“青島國際文創產品博覽周”獲得文創產品優秀獎。在這之后，深圳博物館的創意產業進程穩步推進： 2018年1月，深博配合“千年馬約里卡 ——意大利法恩扎國際陶瓷博物館典藏展”推出“千年馬約里卡”系列文創產品；同年8月對應“自然的力量——洛杉磯郡藝術博物館藏古代瑪雅藝術品展”出品瑪雅系列文創產品；從2018年11月至2019年7月，根據“大潮起珠江——廣東改革開放40周年”常設展開發的18種、共71款文創產品銷售量逾28734件，銷售額高達789248元。然而，深圳博物館現出品的文創產品多以配合流動展覽的方式推出，產品的設計元素亦多源于流動展覽文物元素，存在文創產品與自身博物館文物文化的對應性和聯系性較低，缺乏博物館IP的辨識度等問題。深圳博物館日后將傾力打造以深博館藏文物為核心元素，兼具實用性和設計感的文創產品。

廣州的西漢南越王博物館依古跡而建，早在2017年8月，西漢南越王博物館就以“王的幸福源于王的品位”為主題，攜數十款文創產品參展第二十四屆北京國際圖書博覽會，力爭博物館文創向市場化、專業化邁進。為落實國家“提升文化創意產品開發水平”的政策，西漢南越王博物館采用兩種文創開發模式，一是與第三方公司合作，將產品的設計與制作外包；二是采用“館校合作”的方式，與有產品設計和生產打樣資質的院校進行合作，共同開發相關文創產品。館內文創商店主要出售日用品和服飾品類的文創產品，包括文化衫、絲巾、領帶、香薰、鑰匙扣、背包、雨傘等，大都結合南越王墓出土文物的紋飾元素進行設計。西漢南越王博物館正試圖擴大文創產品的品類，特別是增加公共教育和兒童教輔方面的文創產品，更深層地挖掘文物歷史資源的內涵，賦予文創產品更多的文化性和敘事性。

廣東民間工藝博物館設址在廣州陳氏書院之內，這座古老建筑本身就是一座熠熠生輝的歷史文化藝術寶庫，“三雕三塑一鑄鐵”（三雕：石獅、石鼓等石雕、磚雕；三塑：彩塑、灰塑、陶塑；一鑄鐵：鑄鐵工藝品）就足以構成一個得天獨厚的“文創IP”。2018年，廣東省文化和旅游廳公布首批省文化文物單位文化創意產品試點單位，廣東民間博物館位列其中，同年，博物館即授權廣州傳統工藝美術總公司設計開發文創產品。2018年9月至2019年8月一年期間銷售額近500萬，其中最為熱銷的明信片在2019年6月售出1068套，7月1716套，8月上半月就達到了1716套。廣東民間藝術博物館現有的文創產品的創意大多“就地取材”，以八仙、蝙蝠、金魚、蟾蜍、門神等建筑元素為主，形式載體包括明信片、玩具積木、手機殼、胸針、金屬書立、鑰匙扣、吊墜、折扇等。廣東民間藝術博物館屬于文創開發潛力很大、文物資源IP特色鮮明的文博單位，其館藏文物資源大有挖掘空間，加之已形成配套的體制建構，特色化文創產品的前景來日可期。

三、嶺南文化名片：選故事，寫故事，講故事

2016年5月，國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對博物館等文化文物單位的文化創意產品開發工作進行部署，提出“要充分調動文化文物單位積極性，發揮各類市場主體作用，加強文化資源梳理與共享，提升文化創意產品開發水平，完善文化創意產品營銷體系，加強文化創意品牌建設和保護，促進文化創意產品開發的跨界融合”。這為國內文博界指明了新方向，也為文創產業提供了新沃土。

嶺南地區作為絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的樞紐站，承載著對內文化構建與對外文化交流的時代使命，廣東地區的各級博物館也會在“新文創”的助力下，完成新時代嶺南文化的記憶建構，開啟文化傳播交流的新征程。嶺南從古代的“蠻荒之地”到近代以來的“對外門戶”，以其開放包容的姿態容納、沉淀了豐富多元的地區文化，成就了嶺南文化獨特的包容性、創造性和世界性，這也為嶺南文化記憶的構建提供了多樣的文化素材選擇。而博物館正是文化素材的呈現場域和文化記憶的空間載體，館內文物作為某個區域過往歷史的見證，保存了一個地區、一個民族的歷史文化記憶，也是全人類的精神寶藏。廣東的各個博物館已經在嘗試將承載嶺南文化的文創產品作為文化符號，為嶺南人民乃至世界人民貢獻一場精彩的文創盛宴，加之政策支持與媒介助力，以嶺南地域之優、文化之繁、底蘊之厚，完全可以以文博文創打造出一張遞向世界的“嶺南名片”。

嶺南文博資源有深沉廣袤的積累和得天獨厚的優勢，廣府文化、潮汕文化和客家文化是嶺南文化中的三顆明珠，在國內文博產業改革的實驗階段，很多地市級的博物館還受到體制、結構和資金的發展制約，坐擁豐富的文物資源卻還無法完成文化創意的產業轉化。比如汕頭市博物館（汕頭）、中國客家博物館（梅州）、廣州博物館（廣州），這些文博單位的文創產業尚處于起步階段，他們也正在尋找“智慧文博”、時代文博運營的新思路。

在文化創意產品的開發銷售流程中，文創元素的汲取就如同在區域文化寶庫中“選故事”，而造型功能設計則像是個“寫故事”的過程，再到宣傳、售賣與流通就需要“講故事”。如何聯結文創產品與當下生活，講好文物故事，讓舊文物煥發出新的時代光芒，對內構建起嶺南人民對歷史更深層的文化記憶，對外闡釋好嶺南神秘又獨特的中國南方文化，是嶺南乃至全國博物館在“新文創”發展過程中需要思考的問題。

（責任編輯：尹雨）

基金項目：本文系廣州市社科聯“羊城青年學人”項目“建構網絡文藝的廣州形象”（18QNXR17）階段性研究成果；全國大學生創新創業項目《“智慧文博”創意產業模式研究》調研成果，項目參與人：余振仕、黃穎緯、胡志斌、溫冬云、陳世德、施慧晴。