大五人格與在校大學生線上知識付費行為研究

葛靜靜,黎東升

(浙江科技學院 經濟與管理學院,杭州 310023)

線上知識付費指消費者出于明確的求知目的而付費購買的線上碎片化知識服務,中國網民為優質互聯網內容付費的習慣已逐漸養成,內容付費市場潛力巨大。當前線上知識付費的受眾群體以90后的年輕群體為主,消費者年齡集中在25～35歲,消費者主要為職場人士、自由職業者和高校學生。當代西方研究大眾文化的代表人物約翰·費斯克認為,在消費社會所有的商品都具有物質和文化功能,受眾可以從知識付費產品中構建自己的想法,否則它們就會被拒絕[1-2]。知識分享平臺是建立在消費基礎上的有償知識傳播,消費水平和媒介接觸程度在客觀上起到了一種選擇機制的作用[2]2。媒介在知識付費領域的地位從之前的從屬地位轉變為主導地位,針對知識付費產品的營銷行為有了更為強烈的目的性和指向性[3]。陳曉堂[4]認為科技期刊應依照互聯網的消費者特點實現知識服務和知識付費?？梢?知識付費產品需要給消費者以物質及精神獲得感,且平臺需要根據消費者特點進行精準營銷,而人格特質是影響消費者線上知識付費行為的重要因素[5]。根據人格特質形容詞建立起的人格因素分類,已經取得了較大的進展。目前人格心理學中被廣泛接受的分類是Costa[6]162的大五人格特質,它包括和善性、勤勉審慎性、情緒敏感性、外向性、開放性。不同特質的個人往往會表現出不同的交往習慣或行為,最終影響其結合型社會資本的積累[7]。人格特質是指成長于同一時代的一群人的相似性的總和,是先天基因和后天環境共同作用的結果[8]。感知風險是消費者對損失的主觀預期,它是一種“多維現象”[9]。采取已有研究成果,將線上知識付費感知風險劃分為三個方面:感知功能風險、感知經濟風險、感知社會風險。感知功能風險指產品購買結果是否符合消費者預期的不確定性,反映消費者對產品無法達到預期性能的擔憂。感知經濟風險指不良購買選擇或決策造成貨幣損失的可能性。感知社會風險指消費者認為他們的同伴可能會因為他們的購買行為而對他們做出負面評價。感知價值是消費者個體對實際得失與期望得失的主觀評價,它能夠影響大學生消費者的購買意愿、決策行為等。許峰等[10]認為外向性的人格特質確實會對消費者從感知價值到滿意度產生一定的影響。較多文獻都指出感知價值與消費者最終行為有較大相關性。付費意愿意味著消費者做出某些行為的可能性,并對最終行為產生決定性影響。因此,我們基于大五人格、感知風險、感知價值等理論,構建起人格特質-感知風險、感知價值-線上知識付費意愿分析模型并進行實證研究,有助于理解不同特質消費者的知識付費行為,為提高線上知識付費產品服務質量和優化資源配置提供參考,并為大學生線上知識付費市場的健康發展提供相關建議。

1 文獻基礎

1.1 大五人格特質對感知風險、感知價值的影響

和善性指一個人遵守他人制定的規則的程度,體現為利他主義的特點。和善性得分高的人容易與他人保持友好關系,表現出順從、愉快、合作的傾向,并強烈關心家人和朋友的幸福。和藹可親的人更喜歡和諧的社會互動和合作的生活[11]。他們試圖通過與他人和諧相處來保持自尊,并關心自己的自尊,自尊心使他們對因意見分歧而導致的矛盾的容忍度降低,這種行為可能會延續到感知風險領域[12]。自尊和感知風險之間表現出顯著的負相關性[6]165。通常而言高自尊人群更自信,不會過多關注負面評價,較難產生尷尬情緒,我們認為和善性對感知風險有負向影響。以往研究發現和善性特質較高的人強調事物令人愉快的特征,即在線上知識付費產品中更強調令人愉快的一面,我們認為和善性對感知價值有正向影響,由此我們提出如下假設:和善性對感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險有負向影響,對感知價值有正向影響。

1.1.2 勤勉審慎性對感知風險、感知價值的影響

勤勉審慎性的特點為有組織性、有責任心、能自律、遵守規則。勤勉審慎性體現在責任感上,責任感與自我約束、能力和完美主義等屬性有關。Gerschewski等[13]認為勤勉審慎性高的個體有成就性和可靠性等特質,他們有抱負,做事腳踏實地,小心謹慎,富有條理。Wong等[14]實證得出責任心與風險承受能力之間存在負相關,他認為與責任心相關的特征如負責、可靠和謹慎,往往使責任心得分高的人具有較低的風險承受能力,較高的風險敏感度,使得他們傾向避免巨大的失敗,避免承擔過多的風險,因此我們認為勤勉審慎性對感知風險有正向影響,勤勉審慎性特質較明顯的消費者在體驗線上知識付費產品或服務過程中,對所購買產品是否符合自己預想中的要求這方面會更加關注。如果兩者出現較大偏差,他們會更加關注是否能得到及時妥善的處理,可見,勤勉審慎性對線上知識付費產品的感知價值有負向影響,由此提出如下假設:勤勉審慎性對感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險有正向影響,對感知價值有負向影響。

1.1.3 情緒敏感性對感知風險、感知價值的影響

情緒敏感性指個體易焦慮、緊張和缺乏安全感的性格特點。它包括較為消極的特征,如抑郁、焦慮、憤怒和不安全感。情緒穩定度低的人可能有很高的神經質水平,如果面對經濟上具有挑戰性的環境,焦慮程度就會變得很高,很難控制自己的情緒。他們認為高風險可能會導致令人遺憾的不良后果,刺痛自己的良心[15],從而有必要避免高風險容忍行為帶來的可能更高的焦慮狀況[16]。情緒穩定度低的人更愿意處于低風險容忍環境中。因此，我們認為情緒敏感性對感知風險有正向影響。情緒敏感性描述的是個體在遭遇挫折時的情緒狀態,情緒敏感特質得分較高的人在同質服務中更易關注負面影響,易在與人交流的過程中產生敵對情緒,進而對服務不滿。當線上知識付費產品或服務質量,客服人員的服務態度及表達若存在一定的認知偏差，則容易引起情緒敏感性消費者的不滿。我們認為情緒敏感性對感知價值有負向影響,由此提出如下假設:情緒敏感性對感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險有正向影響,對感知價值有負向影響。

1.1.4 外向性對感知風險、感知價值的影響

外向性指一個人對自己與他人關系的感知程度,體現個體的社交、健談、自信、精力充沛和開朗屬性。一個人越外向,他就越善于交際,往往更活潑、更有行動導向、更傾向于尋求感官刺激和滿足。從生理學上講,性格外向者的皮層喚醒水平低于期望水平,他們會尋求一個刺激的環境來滿足他們的需要[17]。性格內向者能在高于最佳皮質喚醒水平的條件下工作,他們不會感到需要更多的刺激。Wong等[14]實證得出外向性與風險耐受性呈正相關,這可能是因為更高的風險耐受性需要更高的皮質興奮性使得外向性特征更明顯。我們認為外向性對感知風險有負向影響。由于闡述外向性與感知價值關系的相關文獻較少,本文不涉及外向性與感知價值的影響研究,由此我們提出如下假設:外向性對感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險有負向影響。

研究主要圍繞企業特定范圍內影響協調合作的共同要素展開，沒有結合具體企業的協調合作特征，而實踐活動中合作關系受多維因素綜合影響，在影響因素的提取方面可能存在一定的局限性。同時沒有考慮到不同行業不同規模企業之間在不同合作階段都會受到不同因素的影響，研究結果也可能會存在差異。因此，未來研究應進一步擴大樣本調查范圍，結合企業合作特定階段特征，深入探討與分析更多潛在因素及其對協調聯動的作用路徑與影響程度。

1.1.5 開放性對感知風險、感知價值的影響

開放性的特點是智慧、想象力及與思想相關的努力,一個人開放性程度越高,越容易接受創新、新思想和變化。開放性指一個人對經驗和想法開放的程度,具有求異、創造的特質,表現個人精神生活和經驗的深度和復雜性,有時也被稱為智力或想象力[18]。盧安文等[19]認為開放性特質的消費者更容易感到自身情緒上的愉悅,并正向影響消費者滿意度。對此類消費者而言,個性化產品能滿足他們追求創新的期待,并讓他們感到愉悅。因此我們認為開放性對感知價值有正向影響。由于闡述開放性與感知風險影響的相關文獻較少,本文不涉及開放性對感知風險的影響研究,由此我們提出如下假設:開放性對感知價值有正向影響。

1.2 感知風險對線上知識付費意愿的影響

以往研究證實了感知風險與網絡購物行為之間的負相關,并進一步明確了感知經濟風險是最統一的網絡購物行為預測因子。由于網上展示的產品存在不確定性,消費者在網上購買產品時存在一定程度的猶豫心理。一般知識付費產品的價格也不算很低,可知大學生在選擇購買線上知識付費產品需要承擔一定的經濟風險。在購買之前,大學生所能接觸到的可能只是一些產品簡介類或是消費者評論等信息,實際產品功能與他們所認知的功能可能存在一定的偏差，可知他們承擔一定的功能風險。有些產品出于提高知名度、提升口碑等需要,需要參加的學員進行轉發打卡,這類活動使得他們也承擔著一定的社會風險。感知風險的存在使他們在決策時會更加慎重。由此我們提出如下假設:感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險對大學生線上知識付費意愿有負向影響。

1.3 感知價值對線上知識付費意愿的影響

消費者經常使用價格作為衡量產品質量的指標,即價格越高感知價值越高。如果消費者認為一種產品或服務的質量高于另一種產品或服務,他們自然會期望為前者支付更高的價格,而以往研究證實了感知價值與網絡購物行為之間呈正相關。消費者主要通過產品名稱、價格、簡介、產品試讀或試聽對產品價值進行綜合感知。在知識付費行業,不同消費者對知識付費內容的需求和偏好不同,而消費者對產品價值的感知屬于核心競爭力,由此我們提出如下假設:感知價值對大學生線上知識付費意愿有正向影響。

1.4 研究模型

圖1 大五人格與感知價值、感知風險、線上知識 付費意愿關系的實證研究模型Fig.1 Empirical study model of relationship between Big Five personality and perceived value, perceived risk and willingness to pay for online knowledge

基于上述綜述與研究假設,實證研究模型涉及的變量主要有大五人格特質、感知價值、感知風險和線上知識付費意愿,如圖1所示。

2 數據來源與實證分析

為了保證內容信度及效度,變量和測量項均來源或改編于現有文獻,大五人格特質量表來源于文獻[20-21]。感知風險量表來源于井淼[22]等設計的感知風險維度量表,包含經濟風險、功能風險、社會風險三個維度。感知價值量表來源于文獻[23],知識付費意愿的量表來源于文獻[24],選項采用李克特Likert7級量表形式。

調研采用線上問卷的形式進行,通過微信和微博等方式發放問卷鏈接。調查對象選自杭州市在校大學生。問卷發放兩次,共計發放300份,去除無效問卷18份,獲得有效問卷282份。被調查者相關特征的描述性統計見表1。

表1 被調查者相關特征的描述性統計Table 1 Descriptive statistics of relevant characteristics of respondents

采用克隆巴赫系數(Cronbach α)來測量各變量及整體的信度,各項克隆巴赫系數均大于0.7,表示各變量及整體信度較好。在大五人格特質、感知風險、感知價值探索性因子分析中,根據SPSS分析結果,KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)為0.785,巴特利球體檢驗(Bartlett)球形鑒定顯著性小于0.05,說明該問卷的結構效度較為合適。

2.1 回歸分析

將大五人格特質分別與線上知識付費感知價值、感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險進行回歸分析，并將感知風險、感知價值與付費意愿分別進行回歸分析。比較各模型的R2,最終得到結果見表2。

表2 大五人格與感知風險、感知價值、付費意愿的回歸分析Table 2 Regression analysis of Big Five personality traits and perceived risk, perceived value and willingness to pay

2.1.1 和善性與感知風險、感知價值的關系

從樣本數據分析中可以看出,和善性對線上知識付費感知經濟風險、感知功能風險、感知價值都有顯著正向影響,對感知社會風險有顯著負向影響(1.1.1節假設部分成立)。根據以往研究文獻,無論是在不確定情境下還是傳統情境下完成風險決策任務,相對于高、低程度自尊者,中等程度自尊者表現出更高的風險偏好[25]。由于在本研究中涉及的和善性測量題項可能并不能很好反映大學生的自尊程度,且自尊程度與感知風險也存在一定的復雜關系,使得和善性對感知經濟風險、感知功能風險的負向檢驗并不顯著。

2.1.2 勤勉審慎性與感知風險、感知價值的關系

從樣本數據分析中可以看出,勤勉審慎性對線上知識付費感知社會風險有顯著正向影響,對感知價值有顯著負向影響(1.1.2節假設部分成立)?？梢?在大學生群體中勤勉審慎性得分較高的人會更加關注購買的產品與預期的偏差及周圍人的評價。大學生可能受年齡、經驗、心性等因素影響,勤勉審慎性在受調查大學生群體中表現的程度并不高,這是因為大學生群體還處于大學校園中,對未來的責任感還沒有那么強,避免失敗的傾向性不強,所以避免承擔過多風險的行為意向表現不強,使得勤勉審慎性對感知經濟風險及功能風險的檢驗效果不顯著。

2.1.3 情緒敏感性與感知風險、感知價值的關系

從樣本數據分析中可以看出,情緒敏感性對線上知識付費感知經濟風險、感知社會風險有顯著正向影響(1.1.3節假設部分成立)。在感知風險中,其系數絕對值由大到小為:感知社會風險(0.471)、感知經濟風險(0.255)。對大學生群體而言,擁有情緒敏感性特質的人常常對人生抱有消極的態度,在經濟條件相差不大的情況下,他們更為關注的是他人對自身的評價;其次便是經濟風險,他們認為有必要避免高風險行為帶來的高焦慮狀況。學生作為受調查群體,他們大部分情緒較為穩定,情緒敏感性特質表現不明顯,使得情緒敏感性對感知風險及感知價值的檢驗中效果不顯著。

2.1.4 外向性與感知風險的關系

從樣本數據分析中可以看出,外向性對線上知識付費感知經濟風險、感知功能風險、感知社會風險有顯著負向影響(1.1.4節假設成立)。在感知風險中,其系數絕對值由大到小為:感知經濟風險(0.429)、感知功能風險(0.403)、感知社會風險(0.268),由此可以看出外向性對線上知識付費感知經濟風險正向影響程度最大,其次為感知功能風險,最后為感知社會風險。性格外向者不僅對社會交際感興趣,而且在生活和人際關系中主動、熱情、愛冒險。外向性得分較高的人對社會風險的感知程度較低,對他人對自己的評價不會過于敏感,但他們在購買產品時,依舊會在意產品的經濟風險及功能風險。

2.1.5 開放性與感知價值的關系

從樣本數據分析中可以看出,開放性對線上知識付費感知價值有顯著正向影響(1.1.5節假設成立)。開放是對藝術、情感、想象、好奇心的欣賞,開放性程度關系到個人嘗試新事物的意愿。開放性程度較高的人往往比性格封閉的人更具創造力,更了解自己的感受。大學生群體正是一個開放性較高的人群,他們對新事物保持較高的熱情,充滿激情,所以樣本數據中開放性對線上知識付費感知價值的影響程度較大(0.442)。

2.1.6 大學生線上知識付費感知風險、感知價值與付費意愿的關系

從樣本數據分析中可以看出,線上知識付費感知功能風險、感知社會風險對付費意愿有顯著負向影響,感知經濟風險對付費意愿的影響并不顯著(1.2節假設部分成立),感知價值對付費意愿有顯著的正向影響(1.3節假設成立)。我們認為,大學生可能對市場上的知識付費產品價格已經較為熟悉,且產品價格大多類似,這造成感知經濟風險對大學生的付費意愿影響不大。若是大學生群體在購買付費產品前發現消費者評論得分較低或簡介過于夸大等現象,那么他們的感知功能風險會增強從而降低付費意愿。若是大學生群體發現付費產品需要進行幫轉、打卡、分享等行為,那么他們的感知社會風險會增強從而降低付費意愿。

3 建 議

3.1 對不同特質消費者進行偏好引導

知識付費平臺運營商可以通過大數據精準了解消費者的人格特質,設置彈出頁社交文本的生成,并根據消費者特質生成有針對性的推薦語,從而更好地獲得消費者的認同,提高消費者的點擊率與購買轉化率。外向性、和善性、情緒敏感性對經濟風險的顯著影響可以提醒內容創作者適當采取措施,如推出團購優惠,完善退款售后保障,提供訂單記錄便捷查詢等方式以增強消費者的經濟安全感知。外向性、和善性對功能風險的顯著影響可以提醒平臺運營商對知識產品的內容加強審核,在產品介紹頁加強對產品功能、意義的介紹,增強消費者功能價值感知。外向性、和善性、勤勉審慎性、情緒敏感性對社會風險的顯著影響可以提醒知識產品內容創作者及平臺運營商在推廣時減少一些功利色彩較濃的營銷手段,通過加強平臺內部、社交圈、媒體傳播渠道的運營管理,來提升消費者對產品的感知熱度,加深對產品的印象。激發受眾購買產品的焦慮營銷,是當下平臺運營商對知識付費產品的主流營銷方式。但由于營銷模式單一,同質化嚴重,加上刻意渲染焦慮情緒,夸大產品功能,容易讓消費者產生一定程度的感知風險。平臺需要在營銷內容上重點體現知識付費產品的實用性和稀缺性,將營銷范圍從知識付費產品擴展到知識服務上,這才能提升消費者的感知價值,降低消費者的感知風險。

3.2 提升付費產品質量

感知價值是影響付費意愿的核心因素,知識平臺運營商可通過提升付費產品質量來提升消費者價值感知,可對平臺內的內容進行“精耕細作”,向更多更豐富的細分領域擴展,內容涵蓋商業、音樂、親子、情感、文學、生活等方面。首先應強化平臺管理,嚴格規范平臺內知識分享者的主體身份,明確更新知識內容的時間和頻率,加強對內容的篩選和把關,提高價值含量,使其更加系統化、結構化;其次應建立合理的知識內容評價機制、售后保障機制,積極收集消費者反饋,進一步滿足付費消費者需求,改善付費消費者體驗。

3.3 法治化運營線上知識付費產品

從行業角度分析,知識付費是一種嶄新的商業現象,網絡視頻制作、網絡課程錄制等需要知識生產者投入許多資源,大部分知識信息是具有體系化、高質量、高附加值,消費者為之付出必要的報酬也是合情合理的。知識付費法治化運營缺失使得知識付費行業發展中出現了知識產品質量不高、盜版侵權問題較多等現象。因此,應加強知識付費平臺的法律監管,完善知識付費的線上交易機制,加強知識付費的知識產權保護,穩步推動知識付費行業法治化運營[26]。從公司內部管理角度分析,中國目前尚無十分清晰的、針對線上教育、知識付費領域的監管細則。在知識付費領域中,知識輸出者(指教師、內容分享者、培訓師等)和行業公司的法律關系較為模糊。限于實際可行性的困難,絕大部分線上教育公司營業執照上的經營范圍沒有被核準從事“教育培訓類業務”。知識付費運營平臺需要建立嚴格且穩定的知識內容審核及監控體系,并合法合規管理消費者的在平臺中購買產品、評論等行為,關注自身平臺網絡與信息安全管理水平的提升。

4 結 語

線上知識付費意愿受感知風險、感知價值等多種因素影響,感知風險對付費意愿有負向影響,感知價值有正向影響,其中感知功能風險的影響程度最大。不同人格特質的大學生對線上知識付費產品的感知風險和感知價值程度不同。在大五人格中,開放性人格對知識付費產品價值的感知程度影響最大,有顯著的正向影響。外向性人格對付費產品經濟風險及功能風險的感知程度影響最大,有顯著的負向影響。情緒敏感性人格對付費產品社會風險的感知程度影響最大,有顯著的正向影響。但由于人格特質的復雜性,且消費者從產生購買欲望到實際付費的決策過程中受較多的因素影響,使得有些實證檢驗結果并不明顯。因此,在分析個人特質對付費意愿的作用時需要采取整合視角,否則可能會導致錯誤的結果。本研究探討了不同人格特質對大學生線上知識付費意愿的影響過程,這是對現有人格特質對知識付費意愿影響研究的重要補充。但人格特質在更多時候起到的應是調節作用,未來可以將人格特質作為調節變量,對不同人格特質大學生的線上知識付費行為路徑進行分析。