新消費模式下餐飲老字號品牌營銷創新策略
——以東來順為例

張景云 教授 程 瑜 白玉苓 教授

（1、北京工商大學 北京 100048；2、北京服裝學院 北京 100029）

引言

伴隨著消費升級，消費需求呈現個性化、品牌化和品質化的同時，也存在標準化、去品牌化和簡約化等消費“降級” 的特征（張景云，呂欣欣，2019），這對餐飲老字號提出更多的挑戰。加之受 “新冠” 疫情影響，消費者起居習慣和餐飲需求發生了很大變化。在消費升級與 “新冠” 疫情雙重作用下，不斷催生出新消費模式。在此環境下，餐飲老字號如何開展品牌營銷創新經營，是當前亟待解決的問題。

東來順品牌營銷創新策略

北京東來順集團有限責任公司是北京首都旅游集團旗下的全資子公司，主營業務為 “爆、烤、炒、涮” 于一體的清真系列菜肴，業務范圍涵蓋餐飲連鎖發展、肉類產品加工、清真食品銷售、物流配送服務等板塊。經過百余年的發展，東來順涮肉形成了選料精、刀工美、調料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配料細、輔料全八大特點。近年來，東來順在經營過程中對接新的消費需求不斷創新，其做法值得借鑒。

（一）菜品與服務創新

主菜方面，“涮肉” 是東來順主營的精品佳肴。景泰藍銅鍋配上羊肉片與品種齊全的小料，再加上自制的白皮糖蒜和精美的涮后小點心，構成了東來順 “美食美器，一菜成席” 的獨特風味。東來順對手切羊肉的技藝要求也非常高，不僅要薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究 “薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線、美如花”。2008 年，“東來順牛羊肉烹飪技藝·涮羊肉技藝” 正式列入 “國家級非物質文化遺產項目名錄”。2014 年，東來順涮羊肉、糖蒜、核桃酪被列入第一批 “原汁原味北京老字號最具代表性產品”。

涮肉方面的創新主要體現在食材、鍋底和小料方面。食材方面，羊肉片是東來順的招牌涮品。東來順對羊肉品種進行 “瘦身”，從過去的20 多種縮減到13 種，剔除掉一些關注度少、耗損精力的邊緣性品種，只做主流產品。東來順還根據時令創新涮品。鍋底方面，除了傳統的清湯鍋底，東來順新推出麻辣鍋底、清一色鍋底、酸蘿卜鍋底及多款滋補養生鍋底。小料方面，東來順在傳統調料配方的基礎上，增添了十幾種調味品，形成了辛、辣、鹵、糟、鮮的獨特口味。東來順還創新擺盤造型，將手切肉技藝和美學藝術相融合。

炒菜、爆菜和烤肉也是東來順的傳統菜。東來順的炒菜摒棄三高、堿發等不安全原輔材料，滿足當代消費者對低熱量、用餐安全、營養健康的需求。爆菜采用旺火熱油，講究旺火速成，鮮香脆爽?？救馐褂妹?、暗火產生的熱輻射對肉串加熱后，使其表皮松脆、滋味焦香。

東來順在銅鍋涮肉、正餐和主食等 “硬” 菜的基礎上，進行配菜創新，推出 “小善計劃”?！靶∩啤?源自 “莫以善小而不為”。這里的 “小” 即不追求高價格、高規格，品種分散；“善” 則指完善產品結構，滿足消費者尤其是女性和小孩的多元化需求。目前，東來順已研發或改良了瓶裝甜品、底料、調料、禮盒、熟食5 個系列近30 個品種的產品，并將部分產品推上電商渠道。

服務創新主要體現在：一是在 “聚餐” 的基礎上推行分餐制，一人一鍋的小火鍋，提高了座位周轉率，聚餐與分餐可以靈活安排，還有助于用餐衛生與安全；二是開展定制服務，在菜品、環境布置及服務流程上結合特殊顧客用餐要求進行定制化服務，滿足個性化需求；三是優化就餐環境，采用無煙、耐燒、火旺的環保型機制碳，配合爐膛大、放碳多、通風口合理的紫銅火鍋，避免消費者在煙熏火燎的環境下就餐；四是開展開放式廚房，一些門店的切肉間由封閉式的廚房改造為開放式，由廚師現場為顧客表演手工切肉，提高服務的感知性；五是推出午市自助餐，突破單一的點餐模式。

（二）重塑品牌形象

由于之前對品牌形象沒有進行標準化的界定，為了將“老字號” 轉化為現代品牌，東來順開展了品牌形象重塑工作。品牌標識：2016 年東來順集團的新版《東來順品牌視覺識別系統管理手冊》正式發布并投入使用。新版logo由“東來順”中英文純文字構成，上下結構，顏色為純綠色；底部注明起始時間“Since 1903”。產品理念：天然、安全、健康、綠色。品牌文化：服務大眾、品質至上、傳承創新。

（三）開店模式創新

延伸子品牌。為順應市場發展需要，集團主動對 “小火鍋” 項目進行品牌定位調整。東來順新業態小火鍋品牌以東來順主品牌為背書，以火鍋產品邏輯出發，突出北京火鍋文化，將主力消費人群鎖定在25 歲至35 歲人群。此外，小火鍋以追求和體現潮流個性作為開發產品和改善服務的發展方向。從管理上推進項目的運營創新，結合時下互聯網和大數據技術的發展趨勢，針對客源的生活方式，開發以智能化為核心的服務創新。在實際運營中，以 “店鋪小型化、菜品精簡化、價格親民化、管理標準化、健康品質化” 為主線，營造時尚的用餐環境，推出特色化的產品，保證健康品質，形成輕奢火鍋的運營盈利模式。新品牌落地后，以其優勢先后與盒馬鮮生、蘇鮮生開展合作，品牌的影響力不斷提升，為今后品牌標準化、連鎖化、規?；l展打下了堅實的基礎。

進駐商場店。東來順入駐了APM、蘇寧廣場、奧特萊斯和萬達廣場等大型購物中心。商場店注重消費情境設計，展現青春時尚的品牌形象。復古的牌匾置于現代化的商場中，風格契合互補并凸顯特色。商場店內采用DIY 的就餐方式，就餐環境較為開放。商場店桌子較多，桌子間距離較小，客流周轉量大，適合年輕人就餐或購物后小憩。

（四）入駐電商平臺

東來順開展 “餐飲+ 食品” 雙輪驅動策略，利用 “電商+ 實體” 銷售模式，將系列產品推向更廣闊的市場。東來順已形成 “堂食+ 外賣+ 零售” 的運營模式。堂食滿足顧客進店用餐的需求，外賣為消費者提供生鮮涮鍋食材鍋底、小料和炒菜等，零售則為消費者提供便利性產品，包括半成品、熟食等。起先，東來順入駐京東、天貓等電商平臺，已推出肉類、調料類、熟食類和禮盒類等多種形式的產品。隨后，東來順還借助電視平臺的視頻推介對接家庭用戶進行 “生鮮直供”?！靶鹿凇?疫情期間，東來順和美團、餓了么等平臺合作，消費者既可以線上下單，將外賣配送到家中，也可以選擇到店自取。東來順還嘗試在淘寶平臺直播帶貨，增加粉絲、銷量的同時，傳播東來順的品牌文化。

（五）精耕CRM 系統，多渠道進行品牌傳播

2014 年，東來順利用CRM 上線會員系統，該系統不僅是會員管理軟件，而且融入了企業經營理念和商業策略等內容。針對會員，東來順會不定期推出各種線上線下活動，提升聚客能力。東來順將CRM 與官方微信結合起來，通過CRM 系統發布線上活動。在傳播中，東來順結合節日和社會熱點推出系列話題，注重內容的故事化與趣味性，拉近與年輕消費者的心理距離。比如，在公眾號中推出“乾隆爺好這口兒” 專欄漫畫系列，使用現代年輕人的各種“?！?，將菜品介紹和品牌文化融入一個個小故事中。在線下，東來順還舉辦專題活動與消費者進行互動。東來順參與奧運會、APEC 會議、“歡樂春節——行走的年夜飯” 等活動，借助中國美食文化的傳播，提升東來順品牌認知度與美譽度。

創新經營的保障措施

建立穩固的供應基地。為了穩定上游食材供應，提升肉類品質標準，東來順于2016 年在內蒙古投資自建了烏蘭察布肉類加工基地。該基地集加工、冷藏、供銷于一體，擁有當地最先進的加工設備，并先后通過了多重質量安全認證。東來順還建立了糖蒜加工基地、調味品生產基地，全方位保障食材的質量。

加強員工培訓，創建誠信企業。東來順每年開展店長、員工培訓工作，并普及誠實守信的理念。集團多名員工獲得全國及行業大獎。東來順還持續舉辦青年骨干素質培訓班，包括外埠加盟連鎖店人員，近一半青年骨干得到任用提拔，對促進東來順菜品及服務水平的提升起到支撐作用。

強化內部管控，提升制度管理水平。東來順加強企業內控管理體系建設，從崗位職責入手，通過管理者與操作者共同梳理工作流程風險點，建立了完善的企業內控管理體系，并強化各業務環節管控力度。東來順已有18 個制度、93 個管理辦法、39 個工作細則，以保障集團制定的戰略順利運營?！靶鹿凇?疫情期間，東來順制定了嚴格的防控制度，覆蓋店內消殺以及顧客、員工的測溫等細節，東來順還推出 “外賣安心卡”，使食品、打包、配送可追蹤，有效保證了店內的清潔度、顧客的放心度和員工的安全度。

經營管理啟示

第一，從 “一” 到 “多”：消費需求是一個系統。東來順從 “一菜成席” 到多元拓展，是緊隨消費者需求，在菜品和服務方面不斷創新的過程。市場營銷學中有一個 “產品整體” 的概念，主張從消費者需求視角來看待產品，其核心理念是將顧客的消費需求視為一個系統，包括整體的核心顧客價值、實際產品和附加產品等三個層級。核心顧客價值層面，明確消費者的核心需求。比如餐飲老字號不應僅僅提供菜品，還要提供令消費者滿意的服務。實際產品層面，借鑒東來順在菜品和服務的創新思路。菜品方面，既可以創新主菜，如食材、造型等，還可以創新配菜，推出成品、半成品及甜品等精品小食；既提供門店堂食就餐，也能以外賣、網購的形式；既可采用聚餐制，還可推行分餐制，滿足消費者在疫情時代對安全需要的追求；消費場景方面，進行零售店鋪設計，營造迎合年輕人的簡約、活潑的店面風格。附加產品層面，借鑒東來順在超值服務方面創新。比如，明廚亮灶、“外賣安心卡”、測體溫等。

第二，品牌化轉型和運營策略。開展品牌化經營涉及到多個層面，首先是品牌理念和文化，其次是品牌要素的標準化設計，接下來涉及品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌聯合經營及組合管理等多個層面。從東來順的經驗中，重點吸納以下內容：其一，品牌要素的設計和運用。品牌標識是一種 “視覺語言”，是對外溝通和交流的最直接手段，能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者購買意向（張偉、劉克恭，2010）。統一、規范的VI 有助于提升品牌在市場中的辨識度和認知度，并為品牌延伸和各種跨界聯合經營奠定基礎。其二，充分發揮品牌杠桿作用。老字號得以傳承的一大重要法寶是選料考究，工精藝高。食材、匠人、非遺技藝等要素品牌是餐飲老字號的重要品牌杠桿。為保持產品特色，第一道關口就要做好生產上的 “物” 的要素（生產資料）和 “人” 的要素（勞動力）的文章（王福成，2000）。餐桌不僅是消費終端，也是食材到達消費體驗的重要關口。餐飲老字號可以與農副產品供應基地結成從田間到餐桌的產業鏈“命運共同體”，互借優勢打造各自品牌。同時，餐飲老字號的核心競爭力來自獨特的 “匠人” 及其技藝的支撐。老字號可借鑒東來順的匠人傳承和培訓機制，提升匠人及其技藝對服務品質的支撐作用。其三，品牌延伸和品牌聯合。老字號可以借鑒東來順在品牌延伸方面的經驗，既可以在已有服務范圍內延伸副線產品；還可以開展跨界合作，如東來順與喜茶聯合經營。延伸產品和原產品的契合度能夠提高消費者的品牌認同和新產品的市場接受能力（羅公利、彭珍珍等，2020）。因此，品牌延伸時，要增強延伸產品和主營業務的關聯性，保留核心價值，降低消費者的感知風險，避免擾亂原有的品牌形象，稀釋品牌資產。

第三，深化渠道運營模式。老字號要基于市場環境中的機會感知而非完全基于自身核心資源進行戰略規劃（劉海兵、馮文靜等，2019）。餐飲老字號要充分利用當今“互聯網+” 和數據化資源，將線下商務機會與智能化技術相結合，深化渠道運營模式。線上，與新媒體和電商平臺開展深度合作，將CRM 與O2O 結合起來，充分利用媒體與平臺的數據資源和聚客能力，突破時空限制，讓消費者足不出戶就能享受到餐飲服務。線下，拓寬合作領域，入駐大型商場和超市，突破單一的門店就餐模式。

第四，品牌傳播中的現代表達。餐飲老字號可利用多種渠道開展品牌傳播，不僅要借助新媒體渠道，也要借助權威媒體和大型活動開展傳播，還要善于利用節假日、時事熱點營造話題。在品牌傳播中，盡量避免直接推送促銷信息，將顧客視為 “消費者” 而非 “購買者”，結合消費者的興趣，通過娛樂化和故事化的方式進行傳播。

第五，口碑管理和輿情監控?？诒鳛橐豁椘放瀑Y產，對于餐飲老字號尤為重要。大數據時代下，網絡口碑效應愈發顯著，并影響著消費者的購買決策（王輝、楊潔，2017）。老字號可借助美團、大眾點評等客戶端利用大數據查看口碑評分，對輿情監控并適時調整經營策略。