新零售背景下綠色食品線上線下+物流模式的發展研究

楊俊麗，顧帥坤，郭保林，袁慎祥

（哈爾濱商業大學商務學院，黑龍江哈爾濱 150028）

0 引言

綠色食品是指產自優良自然環境中，按照綠色產品質量標準生產并取得綠色產品質量標志認證的農產品及其他相關產品[1]。近年來，隨著生活水平的日漸提高，人們更加熱衷于健康、安全的生活，這使得綠色食品備受青睞。然而，體驗經濟的到來、互聯網的推動，綠色食品的零售難以更好地滿足顧客的消費體驗感，從而使得顧客滿意度降低，進而影響了綠色食品的銷售。但這一時代也同時帶來了綠色食品零售轉型的新契機——“新零售”?！靶铝闶邸笔且杂脩趔w驗為核心，以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗，以及現代物流進行深度融合的零售新模式[2]。這一模式的出現，為綠色食品的零售轉型指明方向。

1 綠色食品銷售現狀

綠色食品的銷售一直存在著假冒偽劣、價格過高等問題，但隨著時代的發展和經濟的進步，這些問題已經有所改進，伴隨而來的是互聯網時代下綠色食品在“線下”和“線上”的銷售問題。

1.1 “線下”銷售現狀

綠色食品以傳統零售模式即專賣店、連鎖店、大型超市和展會進行銷售。這種傳統模式帶來的體驗具備集視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官為一體的特點，能夠使消費者在店內形成良好印象，通過產品包裝、試吃的口感來體會綠色食品的品質，通過聽取服務介紹增長相關的食品安全知識，在一定程度上滿足了消費者的體驗感。

然而，除了感官的體驗，顧客對購買綠色食品的便利性和物流等體驗還有很大的需求，但綠色食品在線下的店鋪數量有限，只能滿足部分區域的需求，同時支付效率也有待提升，排隊現象時有發生，所以對于那些想要購買但又不愿去遠距離店鋪的顧客來說，這依舊不能刺激消費。雖然也有少數企業為此開展了配送服務，但通過訪問發現顧客一般為高價的綠色食品買單后并不愿再承擔相應的配送費用，所以顧客對綠色食品即時需求和物流、支付等便利性的體驗依舊不高，“線下”銷售并未得到質的提升。

1.2 “線上”銷售現狀

隨著互聯網的發展，綠色食品企業開始利用互聯網平臺進行“線上”銷售，淘寶的B2C模式、京東商城和1號店等第三方交易平臺模式備受青睞。這種“線上”渠道模式帶來的體驗具備無地域限制，隨時隨地無需排隊就能下單，其依托物流初步實現了“賣全國”，使得遠程消費者能夠購買到綠色食品且依托移動支付簡化了購買過程，實現綠色食品購買的便利化，滿足了消費者對便捷化的體驗。

然而，“線上”銷售也并不能較為系統地滿足消費者的消費體驗。首先，在產品方面，由于受技術條件影響，“線上”銷售更多的是米面糧油、山特產品及一些便于儲存和運輸的產品，而一些肉類、瓜果蔬菜等生鮮產品卻很少能在“線上”購得，難以較為全面地滿足顧客對各種綠色食品的需求，基本的產品體驗缺失；其次，在服務方面，線上客服與顧客之間通過網絡聊天形式溝通，對于顧客需求的解讀可能會出現偏差，而顧客對客服提供的服務感受性也不強，使得服務體驗不佳；最后，在物流便利性方面，雖然“線上”銷售能夠“賣全國”，但對于較遠地區的消費者來說物流配送時間較長，綠色食品，尤其是生鮮類綠色食品，難以滿足其對綠色食品的即時需求。所以，綠色食品“線上”銷售的種類有限、消費者的多種體驗感的缺失等使得“線上”銷量也并不理想。

2 “新零售”帶來的發展契機

“新零售”著重強調顧客體驗價值，其運作強調運用大數據、云計算等來數據化顧客和商品，相關購物平臺強調“線上”與“線下”的協同與融合，強調全渠道策略的實施[3]。由此可以看出，“新零售”能夠為綠色食品零售轉型帶來以下發展契機。

（1）利用大數據收集顧客相關信息。隨著電子商務的發展，消費數據海量化[4]，大數據可以幫助企業有效進行數據分析，聚焦顧客需求。同時，大數據分析也能夠幫助企業聚焦顧客追求的體驗感，為消費者提供個性化的商品及物流服務。

（2）實現線上、線下與物流的融合?；ヂ摼W的發展雖然顛覆了傳統零售行業，但線上和線下平臺之間并非零和博弈，二者可以通過相互融合走線上、線下融合發展的“新零售”之路[5]。而與此同時，消費者對消費體驗的追求也使得“線上”與“線下”的融合需要物流的加持。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生是將線下超市與線上APP進行融合重構的一種新零售模式。采用線上下單、門店配送的運作模式，線上APP匯集各類商品，線下門店集超市、餐飲、倉儲為一體，為消費者打造一站式購物體驗[6]。這種線上線下和物流的運作模式使得盒馬鮮生在生鮮行業異軍突起，有效提升了消費者的消費體驗，提升了顧客滿意度。同樣，這也為與生鮮業有著類似特征的綠色食品零售轉型提供了借鑒。

（3）實現全渠道供應鏈整合。全渠道供應鏈是指圍繞核心企業，從采購原材料開始加工成最終產品，通過對資金、物流、信息流的控制，把產品通過移動電子商務、電子商務及實體等渠道，送達消費者手中的過程[7]。這一過程中，企業實現全渠道生態系統構建，提高企業效益，在為消費者提供優質產品的同時更加注重在供應過程中對消費者消費體驗的滿足，進而促進銷售。

3 綠色食品線上線下+物流的新零售模式發展對策

綜合上述分析，“新零售”的發展為綠色食品的零售轉型提供了機會，且綠色食品除米面糧油外還有瓜果蔬菜等食品，這類食品在運輸保存上要求較高，需要快速配送，線上線下+物流的模式正好迎合了綠色食品零售轉型的需求。而為了使轉變更有效，轉變時，可利用“線下”的社區店鋪開展社區O2O模式，實現小范圍覆蓋，高效率送達。而其發展最主要的就是提升物流體驗，滿足顧客對綠色食品的即時需求，所以在發展這一模式時可參考以下幾點。

第一，店鋪選址上要聚焦于居民區，至少覆蓋附近3 km區域，以便實現快速配送，切實解決最后1 km乃至最后500 m問題。綠色食品現有的線下店鋪選址并不合理，大部分都比較分散，居民購買并不方便，而線上物流時間又長解決不了即時需求，因此，為了方便居民購買，推動綠色食品產品銷售，店鋪選址一定要在居民聚居的地方，在滿足近距離居民需求的同時，通過提供快速送貨服務來提升物流，將綠色食品專賣店的影響輻射到遠距離居民處，成功覆蓋區域居民，提升銷量的同時滿足顧客的物流體驗，提升其滿意度。

第二，打造購物平臺，運用大數據分析，將“線上”與“線下”的客流進行整合，實現“線上”線下”的融合。新零售時代下，APP平臺與實體店鋪不可分割，APP的創建與運營能夠將顧客信息數據化，與線下數據合流，便于進一步分析消費者需求。同時，也可在這種情況下，通過全渠道供應鏈的構造，使得顧客既可以選擇進入社區店鋪購買，也可以進行線上選購，然后選擇由物流配送或是在附近社區店鋪親自提取，避免暴力運輸，而在支付體驗上既可選擇線上支付，也可選擇線下“一手交錢，一手提貨”，以滿足顧客對支付方式多樣性和安全性的追求，在增強物流體驗感的同時提升支付體驗，提高顧客的滿意度。

第三，利用GPS技術、地理信息系統等進行物流配送實時監控。通過信息技術的運用，將物流情況實時反映至消費者網絡終端，提升顧客物流體驗，同時，為顧客提供個性化配送服務?？捎深櫩徒K端制定配送時間、路線、配送員等，有效提升其滿意度。

第四，設立社區物業配送站。線下店鋪選址并不能夠完全覆蓋所有消費者，那么，對于那些沒有覆蓋到的區域、社區，建立社區物業配送站是一個既能夠節省人、財、物資源，又能夠擴大市場、滿足市場需求的選擇。該措施本質上將小區物業視為零售商，物業從生產商處獲得產品，在消費者有需求時直接將綠色食品配送上門，提供極為方便的線下配送服務。這樣憑借顧客物流體驗在綠色食品購買中的重要作用，社區O2O模式便以有保障的物流及時滿足了顧客的需求。

4 結語

“新零售”時代的到來為綠色食品的零售轉型提供了契機，其中線上線下與物流的結合是一個重要發展方向，但如何把握好這一方向需要企業深思熟慮，切實把握好消費者的需求，對癥下藥。相信在體驗經濟時代下，綠色食品行業能夠把握住人們對健康的追求、對消費體驗的追求，使綠色食品零售得到更好的發展。