2020“雙11”：直播帶貨的狂歡

王瑩

截至11月11日24時，2020年天貓“雙11”全球狂歡季（11月1日-11日）實時成交額突破4982億元，比去年同期增長了1032億元，增速26%，這是過去三年來最高的增速。

根據京東提供的數據顯示，11月1日0時至11月11日23：59，京東“雙11”全球熱愛季累計下單金額突破2715億元，比去年同期增長了33%，創近年來最高增速。

蘇寧易購的實時戰報同樣亮眼。據蘇寧提供的數據，今年“雙11”開場19分鐘即實現成交總額破50億的成績。截至11日23點59分，雙十一線上訂單量增長75%。

2020年，走過12年的“雙11”不負市場厚望、釋放驚人潛力，再次帶來了喜人的成績，同時也呈現出了不一樣的方式和面貌。

“雙11”狂歡——年年有，年年新

2020年的“雙11”，比往年來得更早一些，也更長一些。

10月31日晚，一場“天貓雙11開幕直播盛典”登陸湖南衛視，開啟了史上最長的“雙11”狂歡季。天貓從10月20日就開始的第一波活動的付定金搶貨讓“雙11”長達20天之久，付尾款的時間也從往年的11月11日當天變成了11月1日-3日和11月11日兩個時間段。其他電商平臺也不甘示弱，紛紛將“雙11”的活動時間提前，從往年的11月11日當天延長為11月1日-11月11日。

2020年，“雙節棍”代替“光棍節”成為“雙11”最熱的詞，各大電商平臺也在11月1日就迎來了首輪“買買買”的高潮，彰顯著“雙11”經濟的活力。

更讓人眼前一亮的，還有今年“雙11”豐富的娛樂形態——“直播盛典”，在“天貓雙11開幕直播盛典”上，首次出現17個直播間齊聚現場，聯動起背后數十萬個直播間，第一次實現電視大屏和現場17個直播間的“穿屏互動”，帶給消費者全新的體驗。從小屏到大屏，從線下到線上，直播帶貨毫無疑問地成為此次“雙11”最亮的“崽”。

其實，10月20日，早在天貓第一波預售當天，李佳琦和薇婭就打響了“雙11”直播帶貨“第一槍”。據淘寶官方數據顯示，當晚李佳琦、薇婭的累計觀看人數達到了1.62億和1.53億，銷售額近70億元。

11月10日，京東聯合愛奇藝和江蘇衛視打造“京東11.11直播超級夜”，邀請的明星藝人除了登臺表演之外，還在現場參與第二直播間，變身導購，帶著京東用戶一起“邊看邊買”。據報道，京東大數據顯示11月11日零點過后，僅僅6秒鐘，京東直播帶貨的銷售額就破億了。

“雙11”期間，蘇寧易購打造超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場，組成全場景直播金字塔。據蘇寧易購戰報顯示，10月29日-11月11日，超級買手直播間帶貨成交總額超8億元，訂單總量增長7倍，“直播+店播”的新模式更是其創新之處。

電商巨頭在直播帶貨領域競相追逐，短視頻平臺也不甘其后。

據了解，快手的“購物狂歡節”從10月31日0點持續到11月11日24點，誕生了17位億元以上的帶貨主播;抖音“寵粉節”從10月30日0點開始到11月11日24點結束，有10位帶貨主播流水過億。

今年“雙11”期間，直播帶貨成為一種現象級業態，銷售數字不斷刷新著認知紀錄。從電商平臺淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購，到短視頻APP抖音、快手，直播都被視為“雙11”的“重頭戲”，直播帶貨不再是淘寶的“—枝獨秀”。

“花樣多”——體驗差，維權難

直播帶貨成為新寵，作為“雙11”主場的電商平臺也沒有讓消費者“省心”。滿減、津貼、紅包、合并購買、購物卡，“花式省錢”讓消費者大呼“不會高數都算不清”“終于能在生活中用到數學了”。網友表示算了10多天的賬，在付尾款那刻發現自己算好的錢發生了變化，于是在湊單中錯過了商家“前xx名滿減、加贈”活動，“不知道自己到底是虧了還是賺了”。紅包疊加、活動不能疊加、店家紅包、平臺紅包……看似熱鬧的活動背后是網友算也算不清的賬?！袄^抄作業后我開始抄‘購物車了”，小王表示，“自己算不清這些活動，還不如直接抄‘購物車來得劃算”。

就算把紅包津貼的賬算明白了，但不合并付尾款不能使用滿減優惠券、有些商家參加滿減但結算時發現自己選購的這個商品不在滿減范圍也讓消費者“頭暈眼花”，“忘了合并付款，算了那么多天最后卻沒用上滿減，實在是太虧了”，在“忘了合并尾款”的熱搜下，類似的評論數不勝數?！案犊詈蟛虐l現商家打出了‘150買200購物卡的活動，但是已經付了款了，想退的話就要把同一筆訂單的其他貨也退掉，感覺自己‘累覺不愛了”，后知后覺的小張吐槽到。商家的玩法越來越多，活動形式越來越多樣，消費者能享受到的優惠力度卻不見增大?！澳弥鴷r間換錢，我感覺被游戲玩了”等吐槽直指促銷套路、規則的花樣多、門路深。此外，不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、雙11當天不能退款等“硬規則”讓消費者調侃道“熬最晚的夜、搶最便宜的貨、敷最貴的面膜”。

近年來，平臺大促的形式越來越多樣，從“疊貓貓”“養貓貓”到“蓋樓”“升級列車”，強朋友圈化的營銷方式讓人們不勝其煩，人們在“點一下”“助力”“幫幫忙”等鏈接中對大促活動的興趣越來越低。還有一些商家在大促活動前提價、大數據“殺熟”等套路讓消費者不僅享受不到“全年最低價”，還有可能“參加了最復雜的活動，花了最貴的錢”。

消費者的購物體驗感越來越差，隨之而來的維權問題也隨之高漲。11月20日，中國消費者協會（以下簡稱“中消協”）發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，11月11日，消費維權、促銷規則類負面信息等達到峰值。在10月20日至11月15日共計27天的監測期內，系統共收集“雙11”相關消費維權類信息14296274條，日均信息量約53萬條。期間“消費維權”信息曲線呈波動走勢，并在10月21日、11月1日和11日出現3個輿情高點，高點出現與多家電商平臺的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關。

然而，中消協報告顯示，“雙11”期間微博是“消費維權”類信息傳播主渠道，信息量占比56.3%;其次是客戶端，信息量占比18.16%;第三是微信，信息量占比12.16%。消費者維權迫在眉睫，但“物盡其美”的大促活動在這方面做得似乎還有些欠缺。

槽點密、熱度高也是今年“雙11”線上線下兩個消費場域輿情的最大特點。中消協表示，在監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條，負面信息日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。從本次監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

夸大觀看人數、銷售數據注水，“雙11”期間的直播帶貨也避免不了這一行業久存在的問題。近年來，“影響力”指標的造假已經形成一條產業鏈，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態?！半p11”后，“汪涵直播帶貨”和“李雪琴直播數據造假”也被中消協點名。

直播刷單“槽點”滿滿，但“售后服務無人買單”更是讓消費者叫苦不迭?！半p11”過后，一條“李佳琦直播間買完不讓換”的微博引起更多熱議。中消協報告指出，直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系;商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，都會影響消費者享受正常的售后服務。

“被點名”——新政策，嚴監管

重拳治亂象，利劍斬頑疾。在人們的吐槽與維權聲中，電商經濟和直播帶貨也迎來了它的最強監管。

11月10日，為預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，引導平臺經濟領域經營者依法合規經營，促進線上經濟持續健康發展，市場監管總局公布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。雖然沒有具體到電商經濟和直播帶貨的方方面面，但它的出臺給互聯網平臺敲響了警鐘，其中將大數據“殺熟”、“二選一”定義為“濫用市場支配地位”的行為，刷單、刷評、“浮夸戰報”等行為都會被監管，這預示著網絡銷售領域曾經的各種任性“玩法”將被有效約束，這在促進包括電商平臺在內的平臺經濟健康、良性發展上起到了極大的推動作用。

直播帶貨迎來最強監管在11月13日，在“雙11”過后的第二天，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》（簡稱《規定》）。它的發布直指直播帶貨的“心臟”——主要從“直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員、監督管理”三個方面對互聯網直播營銷信息內容服務管理制定了規定，明確直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假，在政策層面上對直播帶貨進行了全方面的規定管理，讓直播帶貨更加透明、公平、有序。此外，《規定》還指出，用戶通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助用戶維護合法權益，提供必要的證據等支持。這一規定保障了消費者在直播間購買后的合法權益，讓消費者的維權之路變得平坦開闊。

11月23日，在“雙11”直播帶貨被中消協點名后的第三天，直播帶貨再一次迎來了一記“重拳”——國家廣播電視總局出臺《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》（簡稱《通知》），對問題主播、問題直播間做出了最嚴管理，指出“對于多次出現問題的直播間和主播，應采取停止推薦、限制時長、排序沉底、限期整改等處理措施。對于問題性質嚴重、屢教不改的，關閉直播間，將相關主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換‘馬甲或更換平臺后再度開播?！边@也是直播經濟興起以來對失德主播、直播間亂相做出的最全面的規定，讓直播間在合法、合理、合規的空間下發展。

近年來，直播經濟發展如日方升，直播帶貨在扶貧脫貧和新冠肺炎疫情后的經濟恢復上作出了巨大貢獻，也開辟了零售經濟發展的另一條道路。如果說2019年是“電商直播元年”，那么2020年就是“電商直播超級年”。但快發展必然需要嚴監管，當下一系列相關政策的出臺給網絡直播帶貨戴上了最強“緊箍咒”，也為其長久發展指明了方向。

時光荏苒，從2009年只有27個品牌參與的“雙11”，到今天足不出戶購遍全球、甚至還能在線買房買車的全球購物狂歡季，“雙11”已經走過了漫長的十二年，它見證了我國電商行業從人無我有到人有我新的變化。2020年，電商平臺希望通過直播帶貨的方式留住消費者，但電商的核心是消費者運營和服務，不能用過多的“花樣”來“套路”消費者。正如《光明日報》發文指出，“作為一個‘人造節日，雙十一越來越名副其實……但對于消費者的吐槽和呼聲，還是要重視起來，如果先漲后降、以次充好，套路防不勝防，消費者參與雙十一的情感和欲望被過度消費，多年建立起來的符號含義也會被逐漸消解?！?/p>