文旅融合后文化旅游產業的現狀與理論研究

高震

引言

在第三產業中，能夠為人們提供精神服務和消費服務的兩大產業分別是文化產業與旅游產業，這兩大產業無論是在內涵、延伸還是在功能、性質上都存在著較大的差距。兩者既存在差異，又有著共性，可以緊密聯系起來。改革和民生的時代背景下，“文化旅游一體化”的有效健康發展，對于解決現階段我國的社會矛盾具有重要意義。兩者的統籌規劃與協調發展是文旅產業融合的根本內涵，兩者的融合對于文化產業和旅游產業的經濟效益與社會效益的提高具有重大意義，進而促進兩個產業的可持續發展。

在新形勢的推動下，我國積極為文旅產業的發展營造出良好的市場環境，為文旅產業的不斷壯大鋪就道路。文化旅游作為一種新興產業，已經明顯呈現出多產業、多區域、多領域融合的發展態勢。一方面，文化可以使旅游的內涵更加豐富多彩；另一方面，旅游可以進一步增強文化的宣傳力度。因此，有必要研究對我國社會經濟發展具有重大影響的文化產業與旅游產業的融合路徑。

一、文化旅游的概念

近些年來，業內的專家學者提出文化旅游的相關概念，并對其進行相應的研究探索。在文化與旅游發展逐漸一體化的趨勢下，將文化產業與旅游產業有機巧妙地結合起來，形成一個全新的綜合性的文旅產業，其目的就是為游客創造一種全新的休閑方式和娛樂體驗。文旅產業融合是將文化元素融入以景區為基礎的旅游市場中，貫穿在游客觀賞游玩的全過程中，從而實現外部風景與內部文化的結合，提升景區影響力的同時促進文化交流。

文化旅游和旅游文化在很多人看來就是一種東西，其實這是兩個不同的分類，其內涵上是有嚴格區分的。文化旅游的范疇是屬于旅游的，而旅游文化是屬于文化范疇的，前者是旅游的一種形式，后者是文化中的一種形式。它們在發展過程中相互聯系、相互影響。文化的發展可以為旅游業提供內容支撐，進一步促進旅游文化的發展；旅游業的發展可以對文化做出反應，擴大景區旅游影響力的同時滿足游客的文化需求。在某種意義上，文化旅游與旅游文化天然共生，并且是文化旅游以文化推廣為重點的旅游產品和形式。

要更好地整合文化旅游產業，必須不斷創新。創新在文化旅游產業整合中起著非常重要的作用，一方面，可以促進相關文化產品和旅游產品的研發；另一方面，可以改變傳統的開發模式，將眾多相關企業聚集在一起，使它們相互合作、相互促進。

二、文旅融合后文化旅游事業的現狀

（一）文旅融合后繼承與發展了傳統文化，增強與彰顯了文化自信

文化傳承的一條重要渠道就是通過旅游活動進行的，同時旅游活動又是樹立文化形象、推動文化繁榮的一個有效載體。游客在旅游計劃時就會對旅游目的地的文化進行了解或者是因被其文化所吸引而選擇該地旅游。文化之間存在的差異，會讓游客進行比較與研究，而后形成文化認同，多種文化的交織也會提升文化自信。旅游者在旅游過程中形成的文化自信一般分為3個階段：首先是旅游者在自身文化修養的前提下對旅游地文化進行感知而形成的文化自信，這也是最為基礎的文化自信；其次是旅游者在旅游的過程中不斷深入地了解本地文化，解讀其淵源與內涵而形成的文化自信；最后是在旅游體驗中感悟并反思而形成的全新的文化認知產生的文化自信。

（二）文旅融合后促進文化事業內部增加動力

就目前眾多的文化娛樂項目而言，其大都是將文化項目與旅游項目堆積在一起，開發商建設的文化場館也大同小異。這些缺乏創新與管理的文化產業在其根本上是不足以支撐文化產業的持續發展與內生增長的?！皶一ㄒ滑F”式的文化產業在市場上也越來越普遍，這在某種程度上是對文化事業發展的阻礙。

“文化旅游一體化”可促進旅游產業發展，為文化產業提供有力支撐，用旅游帶動文化產業發展，為文化產業提供持續的內部增長動力，這就可為文化產業的發展創造一個良好的前景，對文化產業的深度與廣度進行挖掘，從而為文化產業的發展提供強有力的支撐。要推進“文化旅游一體化”發展，首先，文化事業的發展需要載體的搭載，而旅游產業中的文化遺產就成為文化傳承與發展的重要載體，文物保護單位在文化事業的發展中要承擔起相應的責任與義務。文化旅游的相關部門也要抓住國家發展改革的契機進行深度合作，合理配置文化與旅游的資源，為文化事業的發展清除障礙。

（三）消費旅游的積極性差，旅游業的發展受到制約

自然風光與文化活動是有著淵源和聯系的。從今天的角度來看，旅游發展史一定程度上也是文化進化史。文化和旅游兩者在發展中相互影響、相互促進，近些年來越來越多的人選擇利用假日旅游的方式進行休閑娛樂。旅游活動也不再是“到此一游”這樣簡單地觀賞一下自然景觀，其逐漸向體驗、感受文化的休閑方向上轉變，而且在我國服務業日漸繁榮的發展浪潮下，旅游市場也對文化與旅游融合的發展方式給出積極的響應。

三、文旅融合背景下文化旅游發展的構建路徑

目前，我國旅游文化產業融合還處于初級階段，兩次產業融合產生的創新產品還沒有得到廣大游客的普遍認可。因此，消費市場成為兩大產業融合的又一大障礙。推進旅游文化產業融合發展，解決當前消費市場普遍存在的問題，需要從以下幾點入手。

（一）深入挖掘文化旅游資源

近些年來，游客對旅游的要求越來越高，注重旅游舒適度的同時，也注重旅游中的文化內涵。對此，要將文化與旅游進行融合，深度挖掘和利用文化與旅游資源，使其組合形成一個嶄新的品牌，進而提升文化旅游品牌的品味與影響力。比如，文化底蘊深厚的紫禁城、氣勢雄渾的西安兵馬俑、風景優美有“山水甲天下”之稱的桂林等，其都由于獨特的影響力，吸引著源源不斷的游客。從文化角度出發，促進風景名勝與文化情懷的有機結合，能夠有效構建文化旅游品牌，并要綜合判斷其社會、歷史與文化各個方面的價值，加強文化資源的深入研究，豐富景區的文化底蘊。要想使文化旅游品牌更具有影響力，單靠文化內涵支撐是不夠的，還需要設計獨特、具體的旅游產品來展現，給游客更加直觀的體驗，滿足游客的外在體驗與內在心理需求，從而支持旅游品牌的宣傳與發展。

在蘇州的旅游管理中，旅游景區的景點、街頭巷尾中的茶樓酒吧等都引進了昆曲、評彈等文藝表演項目。比如，網師園中的小劇場《遇見姑蘇？游園今夢》、滄浪亭里的昆曲《浮生六記》、山塘街的《尋夢山塘》等，這些都巧妙地利用園林景觀，并通過科技呈現到觀眾眼前，讓游客領略到不同于劇院中的藝術表演，在園林景觀的襯托下，深入體會蘇州的文化藝術氣息。另外，音樂噴泉、水幕表演等與園林中的文藝表演產生反差，將蘇州的古典氣息與現代發展完美融合，更加引人注目。

（二）將文化旅游的質量擺在首位

質量是一個品牌發展的第一道防線，旅游當局要樹立質量觀念，全方位保證質量，從而提高文化旅游品牌的知名度和影響力。文化旅游質量表現為內層、中層和外層3個層次。內層是文化旅游質量的核心層次，主要體現在現代旅游的規劃理念中；中層是對文化旅游的評價層面，旅游品牌的價格、路線以及品牌的形象打造是其表現；外層則是物質層面的一些表現形式，如基礎設施、景區環境、旅游品牌標識、公共安全、員工服務等。針地以上3個方面，要從以下幾點來保證文化旅游的質量：①外層建設，就是要注重文化旅游的品牌形象，在景區質量能夠得到保證的前提下進行深入的開發，完善景區內部的基礎設施建設，將人文景觀與原汁原味的自然景觀巧妙結合，為游客打造一個高層次的旅游體驗，滿足游客的多層次需求；②中層建設，這就需要旅游當局加強相應的管理與服務，對價格進行相應的把控，掌握消費趨向，最終實現旅游產品獨特、景區服務周到、游客滿意的目標；③內層建設，要明確景區發展理念，在順應時代發展潮流的同時更要創新旅游規劃，在保護環境使其可持續發展的同時還要引領潮流。

以蘇州古典園林為例，園林文化、山水文化、文人文化作為蘇州旅游的名片，早已融入旅游之中。2015年3月，奢侈品牌阿瑪尼高級定制香水“牡丹凝香”新品發布會在拙政園李宅舉行，阿瑪尼公司總部高層及全球時尚界、演藝界人士齊聚拙政園，引發了業內外的高度關注。2018年，在滄浪亭上演了沉浸式園林版昆曲《浮生六記》，把游客的感官體驗與文化體驗放在第一位，將蘇州園林表演文化推向了新的高度。

（三）基于體制觀念，引領產業融合發展

要用意識形態指導實踐行動，雖然意識形態是無形的，但在實踐活動中發揮著巨大的作用。只有創新觀念，樹立產業融合的發展理念，才能夠把握文化產業與旅游產業融合的方向。政府部門及其他相關單位要在文化產業與旅游產業融合的過程中有效發揮引導作用，在引領產業融合的具體方向時也要加強對市場的監管。首先，要樹立正確的觀念意識，政府部門以及其他相關單位，要先充分了解文化產業與旅游產業的密切聯系，判斷兩者在經濟發展中所處的地位和應該發揮的價值，為文旅產業融合助力。其次，要做好指導工作，政府部門及其他相關的企事業單位，在明確市場定位和發展目標后，重新整合文化旅游資源，制定科學合理的發展規劃，引導文化旅游產業更好地融合與發展。最后，要做好監督管理工作，兩大產業的融合是離不開政府部門監督的，政府部門應該及時有效的制定出相應的管理方案措施，引導產業順利融合。

以“動漫旅游創意區”為例，游客被定位為卡通迷。主辦方可以邀請一些動漫圈的知名人物來提高創意區的吸引力。此外，景區還可以開設動漫班，舉辦動漫比賽，讓游客參與其中，從而激發游客的積極性，提高創意區對游客的吸引力，促進游客對相關文化產品的了解，從而促進兩個產業的發展和融合。為有效推進我國旅游文化產業融合，需要做好兩個文化、旅游兩個產業企業的聯合，促進兩個產業在技術、市場、業務等方面的深入合作與開發。

（四）基于市場導向，營造產業融合環境

根據數據調查研究證明，產業融合的市場有良好的發展機遇，這可為產業的融合發展鋪就道路，也可提升文化、旅游產業的市場競爭力。對此，要時刻掌握市場發展導向，推動市場資源的優化合理配置，為文化產業與旅游產業的融合創造良好的條件和環境。首先，文化旅游市場的運行機制要不斷創新改革，比如，在開發文化旅游資源時，要避免經營權、所有權的混亂，在不改變國有制的基礎上，實行政府管理和企業共同管理，積極實現市場自主經營。同時，要注重集團間跨行業產業群建設，最大限度地整合文化與旅游產業的資源，打造一套完整的文化旅游產業發展鏈，彌補文化產業和旅游產業自身不足，實現兩者優勢互補，全面發展，提高企業核心競爭力。其次，要加強旅游產品的開發設計，注重文化產業與旅游產業融合的市場研究，在推動文化旅游產業融合的過程中，可以以系統理念引領產業融合發展，以市場為導向營造產業整合環境，確保文化、旅游產業的市場競爭力得到提升。

（五）著力提升文化旅游服務水平

文化旅游服務作為文化旅游品牌建設的基礎項目。在其發展的過程中要注重特色文化與品牌意識的打造，迎合市場發展需求與消費者的消費習慣，創造獨特的品牌價值。對此，要更加注重服務意識，讓服務意識深入到每一位員工的觀念里。服務活動中要展現服務水平，以為游客營造愉悅的旅游體驗作為服務的目標。為達到良好的效果，就要對員工進行相應的培訓，使每個員工的服務意識由被動轉為主動。與此同時，要建設專業化的服務團隊，加強高素質人才隊伍建設，為此要保障員工的各項利益，促使員工提供優質的服務。還要加快質量服務標準設計，為員工制定科學合理的服務質量標準，以達到為游客提供全方位優質服務的目的。

（六）拓展多元文化旅游營銷形式

將文化元素引入到旅游產品的設計和創造過程中，可以推進文化旅游品牌的建設，使品牌更具親和力，從而使旅游產品的物質銷售行為提升到推廣文化的高度上，逐漸形成游客與企業之間的共識。要想提高旅游企業的核心競爭力，還要注重提升產品的特色，擴展多元化的營銷形式。另外，傳統的產品、價格、渠道以及促銷等手段已經部分不再適用于當今的社會發展形勢，只有增強文化溝通、為消費者提供優質服務，才能更好地在激烈的市場競爭中立足。每個人的需求是存在差異的，據此，旅游企業可以發展定制產品，打造全新的旅游產品，使旅游文化氛圍更加濃厚。旅游企業還可以加強廣告營銷，通過開展文化節等活動，進一步擴大營銷渠道，占據市場的同時提升企業的形象和品牌的影響力。從“寒山寺新年聽鐘聲”到“太湖迷笛音樂節”，再到蘇州國際旅游節的系列活動，以蘇州為中心的小區域品牌已然樹立，在古典與現代相交織中逐漸壯大，品牌影響力逐漸發揮優勢。

景區要根據實際重新規劃其文化展示路徑，做好文化解說；在其宣傳上，要做到線上線下全方位同時進行，如官網、微博、短視頻以及公眾號等，并開展專欄展示，動態解說與靜態描述相結合，最終達到增強感染力的目的。同時，要打造出更加精致獨特的旅游產品，以更好地吸引游客的注意力。還要滿足消費者的個性化需求，打造獨特的定制品牌，從而提高景區的品牌影響力。

四、結語

旅游產業與文化產業都屬于第三產業中獨立的服務性企業，在長期發展的過程中，二者聯系越來越密切，重疊和交叉的現象更加凸顯。文化產業與旅游產業相融合，文化資源成為融合后形成全新產業的基礎，科學的發展為其提供技術支撐，而文化創新則可以使文旅融合后的文化旅游產業進一步發展壯大。文化產業與旅游產業的深入融合，無論是對文化產業還是對旅游產業，其都有著很大的積極影響。新形勢下，要持續深入挖掘文化和旅游資源，打造多元化的旅游品牌，創新文旅產業發展理念，不斷推動文化和旅游產業的融合發展。

（作者單位：濟寧市旅游公共服務中心）