旅游電子商務中如何應用區塊鏈技術

崔曉慧 唐許帥

引言

旅游產品是服務組合下的“無形商品”，具有生產與消費的不可分割性、易逝性、不可觸摸性、異質性等特點，這種組合配給的模式缺乏市場運作的靈活性，不僅影響到旅游市場多樣化和個性化供給類型的形成，更降低了旅游市場應對措施的實效性。與此同時，旅游產業的第三方授信的O2O商務模式讓商務過程更簡便，而頻繁出現的旅游糾紛和不理想的游客體驗度增加，由此產生的信任危機將成為影響旅游業發展的重要因素。

旅游業有著一定的特殊性及廣泛性，且主要表現為低頻消費，并涉及多元素的利益主體，以及存在大量中介并存的情況。長期以來，旅游行業一直面臨著誠信、公開、監管、資金等方面的難度。而區塊鏈技術憑借其去中心化、智能合約等的優勢特征，可以很好地解決該行業的大部分難題，促進旅游服務業的發展創新。區塊鏈以分布式多點來記錄和更新數據區塊，以特定密碼學算法確保數據區塊的安全。而區塊鏈技術的智能合約、公開記賬模式的可追溯性和安全性，可以完全保證旅游電子商務交易的信任關系。本文將以江西旅游的電子商務實戰與教研平臺為例，探討區塊鏈技術在旅游電子商務應用的途徑。

一、區塊鏈技術概述

（一）區塊鏈技術

區塊鏈技術被稱為分布式賬本技術，是一種互聯網數據庫技術，其主要利用特定加密數學算法，是將每一筆交易信息加密后以數據區塊記錄下來并按時間順序以鏈式結構連接在一起的數據結構，在技術保障下構建不可篡改、無法偽造的公開分類賬本。從技術角度出發，區塊鏈是一種由多方共同維護，以塊鏈結構存儲數據，使用密碼學保證傳輸和訪問安全，能夠實現數據一致存儲、無法篡改、無法抵賴的技術體系，這種技術給世界帶來了無限的遐想空間，也為旅游業建立一個公平透明的旅游體系帶來了可能。區塊鏈上各個區塊記錄著相應時間內被審核通過的每次網絡交易信息，而系統參與者可借助多數節點共識機制對每次交易進行審核。

（二）區塊鏈技術革新傳統電子商務模式

區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中有著重要作用。區塊鏈實際上是集共享賬本、智能合約、共識機制等關鍵技術于一體所實現的技術價值轉移。該項技術的提出使傳統電子商務模式發生了極大轉變。傳統電子商務中，參與交易的雙方將相關的文本、合同等信息都存儲于相應的區域，銀行、監管機構也各自存放自身信息。清算中心在開展清算過程中，為防范引發糾紛，需要投入較大的時間、精力去核查商務過程中涉及的各方交易信息。而區塊鏈下的商務過程，“清算中心”將轉變成“區塊鏈”，交易各方參與者均無需對交易信息進行保存，所有交易信息均存儲于公共的區塊鏈賬本中，以此極大水平地提升工作效率，提升可信度，減少糾紛的發生。

二、區塊鏈技術下的旅游平臺

江西省是旅游產業比較發達的省份，“十二五”期間，江西省旅游接待人數、旅游總收入達到3.86億人次、3638億元，但新的形勢下江西的旅游業面臨著諸多的挑戰，與新技術對接是必由之路。旅游是一個綜合性產業，是諸多的相關行業和部門聯合構成的，穩定良好的市場秩序是依托產業鏈里的各個行業的政策、法規、法律聯合作用產生的信任關系建立起來的。OTA是“互聯網+旅游”的O2O電子商務模式催生出來的。該模式利用可信賴的第三方，電商貿易形成是以技術信任為前提的，而線下的真實體驗是以制度信任為保障的。該旅游電子商務平信息轉移變為價值轉移的模式。旅游電子商務的演變日新月異，在商對客電子商務模式（Business to Consumer，B2C）中誕生出個人與個人之間的電子商務（Consumer to Customer，C2C），然后又悄然演化出O2O、點對點網絡借款（Peer to Peer Lending，P2P）、P2C等模式。而區塊鏈技術的應用，為旅游電子商務平臺帶來新的契機，主要表現在以下幾個方面。

（一）帶來營銷理念的變革

傳統的旅游電子商務皆是以企業為核心對用戶的意向進行匹配，無論是開始的B2B、B2C、C2C，還是現在的020都是如此。游客只是從旅行社提供的清單中對自己需求進行最大化匹配，由此產品信息更新遲緩、難以同步是經常發生的問題。而以區塊鏈為依托的智能供應鏈管理，都是以提供良好的用戶體驗為宗旨的，使客戶足不出戶就可以對百家產品進行對比。游客已經成為信息中心的主宰，P2C已經不再需要第三方，形成了滿足市場需求的新業態模式，公司對客戶的服務開始轉向個性化需求的定制服務。傳統的旅游產品營銷理念受到顛覆性的沖擊。

（二）旅游供應鏈的變革

區塊鏈技術下的江西旅游電子商務平臺的宗旨是打造江西的特色旅游，向社會開放，以九江地區區域旅游為主，逐步覆蓋江西。該平臺力圖通過對區塊鏈的應用，增強旅游電子商務的實戰功能。區塊鏈旅游平臺可以將各類經濟實體聚集在一起。其中旅游直接供應商變化最大，他們會從原先的核心企業身份變換成具備法人資格的并且持有一定閑置資源的旅游經濟體。旅游產品顯現更隨性、靈活的組合形式，隨之出現的是以本地為依托、不需要太多行裝、不需要長時間行程策劃、不需要很多時間、可以隨時出發而臺的年度研究計劃見表1。

旅游是以分享式體驗活動存在的，從最初的信息分享到在線電商貿易、線下情景體驗，到現在的且出行目的和活動內容相對簡單的微旅游、完全能融合區域性的自助游。由此，傳統供應鏈中的旅行社等核心企業特有的保障和維權的優勢已經不明顯。

區塊鏈所支持的電子商務類型包括以下幾個方面：①支持供應商對旅游代理機構的產品批發，例如，酒店、旅游景區對旅行社的B2B旅游產品批發；②旅游代理機構對直接消費人群的零售業務，例如，OTA針對旅游消費者開展零售業務；③區塊鏈可以對供需個體之間的直接交易進行支持，比如第三方參與的P2P等；④區塊鏈支持沒有第三方參與的產品或服務直接對客的P2C。

由此可見，旅游電子商務是旅游經濟實體和游客之間的橋梁紐帶，是旅游產品發布、銷售、交易的平臺。而區塊鏈與旅游電子商務融合，在技術上確保了網上交易協議的有效性，供需雙方的交易過程有不可篡改性和可追溯性，有效地保護了雙方的權力和隱私。

三、區塊鏈在旅游電子商務中的應用場景

（一）旅游支付方面的應用

支付安全與賬戶安全問題，是江西旅游的電子商務實戰與教研平臺需要解決的問題之一。而區塊鏈的不可篡改性和去中心化可以讓支付更便利，確保了支付的安全性?；趨^塊鏈技術的去中心化支付體系，便直接使交易雙方顧客和商家對接，剔除中間平臺（如銀行、支付寶等第三方平臺）的集中處理環節，交易資金直接進入商家賬戶，進而直接進行交易，避免了交易支付過程中資金到賬時間滯后所引起的短期利息損失問題，從而降低支付成本。區塊鏈構成的節點雖然眾多，但沒有中心化的系統和機構，信息的傳遞完全不需要通過第三方。例如，消費者在購買旅游產品的時候，交易可以不利用微信或支付寶，可以通過區塊鏈共識機制進行直接的交易轉換，繞開了第三方的參與，直接進行轉賬和結算?；阢y行、微信、支付寶等第三方需要很大的服務器費用和維修成本，而且系統遭受黑客攻擊就會導致信息泄露。而區塊鏈去中心化的屬性在節省成本的同時，更保證了賬戶和支付的安全性。

（二）智能合約的應用

智能合約是區塊鏈技術的又一特點，該合約能夠實現對區塊鏈上的數字對象的管控，控制的措施包括主動或被動地接受、存儲、操作和發送分數據或者調用。區塊鏈下的智能合約具備任何系統不具備的優勢，包括高效性、實時性、可觀察和可驗證性、確定性、一致性、去中心化、可終止性等，可以在不需要第三方參與的情況下自動滿足游客要求。旅行社對區塊鏈的應用可以自動完成合同的各個環節，減少差錯發生。消費者在出行前便可以把旅行要求寫進合約，生效后就能全面執行。

（三）導游信用體系的應用

有效解決游客對產品體驗評價問題，也是江西旅游的電子商務實戰與教研平臺需要解決的問題。上文已經介紹了，區塊鏈分布式賬本模式公開透明，鏈內全部信息都被記錄而且無法被篡改，信用體系十分完善。其在導游評價方面進行應用，消費者可以對導游的服務質量在區塊鏈上進行客觀地評價，導游的征信與評價等級息息相關。同時，將傳感器布置在景區，以檢測導游有沒有帶領游客到合約中規定的景點，可以避免“黑導游”及不良行為，解決游客和導游之間的信任危機。另外，游客的不良行為也會被檢測和記錄。

（四）門票渠道追溯的應用

供應商管理系統價格及庫存的同步問題，以及微信分銷子系統的訂單處理的并發問題，都是江西旅游的電子商務實戰與教研平臺需要解決的問題?；趨^塊鏈的可追溯性，可以有效追溯每張門票的分銷渠道，每張門票的編碼不僅可查更具備唯一性，不僅使門票額度透明化，還可以使交易渠道透明化。也就是說，景區可以利用區塊鏈與電子商務的結合，可以清晰了解不同分銷渠道的銷售能力，更好地掌握經驗，進行合理分配，提高工作效率。另外，景區實行的傳統的紙質冠名發票制作成本大，耗費很多時間，需要人工對發票金額實施調整。而通過區塊鏈技術的可追溯性、不可篡改性，可以對電子門票交易全過程進行保障，實現發票與訂單的同步完成，讓發票的獲取更加便捷。

（五）產品數字標簽的應用

文旅融合是江西旅游的最大優勢，文創產品的品牌亮點刺激了游客的旅游消費欲望，提升了旅游業的創收。例如，滕王閣文創產品，不僅向游客和公眾傳播中華傳統文化，更可以利用文創的吸引力吸引不同年齡段的游客來此參觀。另外，傳統文化產權具備溯源難、證明和保護方式不到位、確權耗時長、時效性差、維權難等不利因素，導致原創文旅產品發展緩慢，行業的創新步履維艱。而運用區塊鏈技術，可以把完成的文創作品在區塊鏈節點上聲明所有權，更可以實時追蹤作品在網上的后續交易情況。區塊鏈的可追溯性能夠對侵權的行為在第一時間進行確定，同時區塊鏈的不可篡改性，會完整保存侵權記錄，大大簡化了維權流程。

（六）增強網絡安全的應用

區塊鏈技術中基于信任機制的智能合約將開創一種新型金融交易時代，在保證電子商務交易過程中沒有第三方的監督記錄下也能高效地履行合約。數字加密技術和分布式共識算法使交易的每一個節點在一種完全被信任的系統中進行，公開透明的信息被區塊中任何一個受信節點所使用，一種全新的安全防御模式使信息使用更加便利安全。

（七）共享經濟的應用

區塊鏈的最顯著特點是“一切皆可上鏈，一切皆可確權”。區塊鏈與共享經濟融合，可以給旅游電商帶來諸多契機。①提升效率，降低成本。例如，民宿和旅租的付款以及合約處理可以利用區塊鏈進行。②區塊鏈的信息不可篡改和公開、透明，可以避免旅行社的霸王條款。③區塊鏈的信任優勢可以把共享經濟轉化成共生經濟。旅行社和景區等可以利用區塊鏈對游客流向和數量進行預測，對旅游路線合理安排，科學定制景區規劃，讓管理模式高效、動態化。

四、結語

幾年前還在飽受爭議的區塊鏈技術之所以成為當今各個領域的熱點研究話題，完全得益于其他模式無法取代其優勢：區塊鏈技術的可追溯性、不可篡改性、去中心化、透明性是獨一無二的，在信息管理、物流、金融等諸多行業中的應用前景廣闊。而區塊鏈在旅游電子商務中的應用，必將解開旅游業的信任危機，讓旅游需求持續增加，有效促成區塊鏈和旅游產業的深度融合。但目前的區塊鏈技術還處在發展完善階段，很多問題還沒有解決的措施。未來的發展還需要廣大技術工作者逐一去攻克。

（作者單位：江西財經職業學院經濟貿易學院）

基金項目：2018年度江西省教育廳科學技術研究項目“基于江西旅游的電子商務實戰與教研平臺研究與開發”（項目編號：GJJ181259）。

作者簡介：崔曉慧（1980—），男，內蒙古赤峰人，碩士，副教授。研究方向：電子商務、旅游電子商務、計算機教學。