“盲盒經濟”如何拓展新營銷方式

【摘 要】 最近，盲盒在青年群體中漸漸流行起來。小小的盒子里裝著不同樣式的手辦，在未拆封前永遠都不知道盒子里裝的是什么。在拆開盒子時，期待而又緊張的心情既能夠緩解當代年輕人在生活、工作、學習中的壓力，也能夠在拆開盒子后與眾多玩家與IP忠實粉絲分享自己的體驗。天貓在2019年5月發布“十大理想勢界觀”中指出，在天貓“盲盒”的搜索次數同比去年增長50倍。盲盒確實“火”了，卻未褪去它的熱度。盲盒的銷量并沒有隨著輿論的消逝而下滑。如此高顏值、新穎的玩法激發了大量的年輕群體消費欲望，同時也激發和各行業對新營銷方式的思考。

【關鍵詞】 盲盒經濟 營銷模式 盲盒營銷

持續風靡的盲盒經濟

通常盲盒是由動畫、漫畫、游戲內的人物而聯名設計的手辦，或是由設計師獨特設計出來的玩偶形象。之所以叫盲盒，是因為盒子的外包裝只顯示該盲盒系列可能會出現的手辦，并不會標識盒子里具體是何種手辦。2019年雙11，自創盲盒IP的代表泡泡瑪特在一天內賣出了200萬個潮玩，同比去年增長295%，實現了8200萬銷售額。他們甚至沒有打折促銷，就達到了這個成績。潮玩沒有隨著關注度降溫而逐漸退出市場，它依然火爆。正是其高顏值的設計，與動漫、游戲、電影品牌的合作，用有趣的玩法吸引著年輕人，讓盲盒持續風靡。

在疫情特殊情況下，盲盒也未減去其熱度。潮玩品牌“尋找獨角獸”在此特殊情況下，推出“在線抽盒機”購物小程序。該程序不僅讓消費者及時揭曉盲盒的樣式，無需長時間等待郵寄到后再拆封，而是讓用戶在小程序里“搖一搖”盲盒或其他互動方式獲得“幸運值”，使得購買過程變得更加有趣與好玩。在“尋找獨角獸”天貓旗艦店顯示，“在線抽盒機”成交轉化率達到30%，約是傳統交易的10倍，而且用戶的復購周期也大大提升從15天縮短到了7天。新穎的數字化盲盒，不僅在特殊情況下提供了盲盒銷售的渠道，并且保持了玩家的熱愛，在未來使年輕人繼續為之著迷。

風靡的盲盒經濟，引發跨行業聯動

零售玩具以“盲盒”的新玩法形成了一種新消費經濟，故人們稱此為“盲盒經濟”?！懊ず薪洕蔽藷o數年輕人的喜愛并愿意為之慷慨解囊，隨之還帶動了一系列相關行業的聯動，為其他行業帶來新的營銷模式的嘗試，這就形成了“盲盒營銷”。這種新型的營銷模式，在餐飲、零售、文創、服裝等行業已經有著應用與推新，并且悄然無息地改變著人們的傳統消費方式。從目前來看，“盲盒營銷”主要有兩種方式：直接引用盲盒的方式，即利用自身品牌下的產品設計盲盒，如旺仔推出的仿真零食捏捏的系列盲盒;或間接引用盲盒，即與IP或明星合作來設計盲盒，再讓消費者達到一定消費目標獲得盲盒，如瑞星咖啡就曾推出顧客購買鹿角杯贈送明星劉昊然為形象的“遇見昊然”盲盒。

“盲盒營銷”方式的背后帶有粉絲經濟的特征，銷售方都會根據自身品牌的某些亮點與特質與盲盒相關聯，以盲盒內的手辦獲得粉絲的追捧，并且每個系列的盲盒都含有多個不同樣式的手辦，這些玩具成了顧客重復購買的動力。全家便利店就曾推出與tokidoki聯名的盲盒，可愛呆萌的精靈寶貝與日常生活中實用的耳機外殼保護膜和鑰匙扣相結合，不僅吸引了寶可夢的粉絲，并且吸引了不少“路人”粉絲。全家便利店將盲盒買贈和會員積分系統綁定起來，以此持續形成顧客購買驅動。盲盒收藏了一種情懷，拆出了一份驚喜，玩出了一種成年后的童心未泯。讓盲盒成為一種形式的精神消費，對購物的體驗感要求很高。

除此之外，“盲盒營銷”本身就帶有“驚喜”營銷的特性。在服裝領域方面，“驚喜”營銷的特性就得到了很好的發揮。以Soda蘇達罐的盲買服飾為例，顧客支付預付款后，Soda蘇達罐會根據顧客的身形特征、風格偏愛、價格預算等，為顧客挑選5件衣服，搭配成套，裝入一個“蘇達罐”內。顧客收到快遞后，才知曉服裝的風格、材質、價格，這份驚喜最終才得以拆曉。這類營銷的背后是消費者愿意在一定的寬容度中去嘗試未知。讓消費者的期待在一定范圍有著感知，這種方式比較適合消費時需要更多理性決策的商品。

結 語

從“盲盒經濟”到“盲盒營銷”，盲盒已經不限于“潮玩手辦”，餐飲、零售、文創、服裝等行業都開始跨界盲盒行列之中。各類行業都可以巧借盲盒之力來提升自身品牌的影響力、增加回購率。企業在引用“盲盒營銷”方式時，應讓盲盒的“盲”與自身品牌特性相關聯，讓“盲”成為企業新增長的“光”。

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作者簡介：曹龍（1997—），男，漢，大邑縣。本科，現代管理會計與企業理財，所在四川省、成都市、610000。