“雙重西方化”：中國外宣的困境與出路

● 姬德強

新中國成立以來，中國共產黨領導的對外宣傳工作走過了七十余年的光輝歷程，提煉出了內外有別、外外有別、一國一策，以及打造全媒體對外傳播格局等處理不同歷史階段國際輿論狀態和信息環境，講好中國故事的指導性原則。就國際傳播理論或主導話語而言，中國的對外宣傳工作也內化了至少三種主要范式，并在積極實踐中拓展著與國際社會的對話空間。借用科林·斯巴克斯提出的概念，[1]這三種范式分別為：發展主義范式，強調中國經濟增長對本國社會、發展中世界以及全球可持續發展的貢獻，但在獨立自主、和平共處的外交政策框架內不對外輸出中國模式；帝國主義范式，強調西方主導的國際輿論格局對世界信息與傳播秩序的多樣性和公正性的危害，中國通過媒體走出去和文化走出去對這一秩序重建的努力，以及所暗含的全球話語權力轉移與全球南方的崛起；全球化范式，強調全面連接、多元主體和廣泛參與，從而努力打造一個協奏交響而不是眾聲喧嘩的中外交往生態。以上三種范式雖然在立場、戰略和技巧上各有側重，卻共同形塑著中國外宣的導向和格局。目前，發展主義仍然是主導范式，帝國主義范式往往用于國際輿論戰和在地緣關系中表達中國立場，而全球化范式更多表現在技術、市場和個體主義話語實踐中。

簡言之，中國的對外宣傳工作已經形成了較為清晰的自我認知定位，鍛造了對國際輿論環境的復雜分析能力和對本土傳播資源的整合應用能力，展現了一個大國在管理自身形象、表達溝通意愿、創新傳播手段、改善國際輿論上的系統化努力。然而，國際傳播從不只是一個單向乃至同化的過程，而是充滿了結構性與能動性的張力，尤其是不均衡和不平等的國際硬實力格局在軟實力關系上的直接投射。更重要的是，這一投射往往被參與各方所內化，咬合進自身的傳播動機、傳播實踐和效果評估之中，最終結果并不是期待的新秩序，而是舊秩序的調整與延續。破除這一困境，本文提出要反思中國外宣工作中的“雙重西方化”問題，即外部輿論環境的西方化和內部認知結構的西方化。

外部輿論環境的西方化

長期以來，“西強東弱”被認為是國際輿論環境，尤其是國際媒體權力格局的主要特征，且這個不均衡和不平等的權力格局似乎還會長期延續下去。比如，發達國家的互聯網普及率遠超世界其他地區[2]，全球互聯網流量也大多集中在歐美主要國家[3]，更不用說涉及全球互聯網治理結構底層的基礎設施分布和掌控權的集中化，曾經處于前臺的西方霸權面孔正逐漸退至后臺，替換而來的是龐雜善變的技術景觀。因此，系統認知外部輿論環境的西方化，既需要一個歷史的視野，挖掘權力結構的慣性，也需要一個解構的視角，拆解技術景觀背后的新興權力體系。這也許是在當下重新探討西方化的新語境和新路徑。本文將這一西方化的表征梳理為如下三個方面：

第一，國際信息流動的方向大多是從西方國家流向非西方國家，即便存在著“反向流動”[4]的特例，比如寶萊塢和韓流對全球和地區娛樂產業的影響，半島電視臺和今日俄羅斯在世界新聞市場的崛起，以及后來的中國媒體走出去，[5]這一統計意義上的量化趨勢在短期內無法得到根本改變。全球互聯網流量也展現出更多向歐美國家集中化的趨勢，通過一種地方性的聚集鞏固和擴大著數字鴻溝，或者更準確地說，生成著全球范圍內的數字斷裂。

第二，按照丹尼爾·哈林和保羅·曼奇尼的歸類標準，[6]在北大西洋國家（美國和英國為代表）的自由主義體制主導下，全球媒介體制呈現出同質化趨勢。換句話說，除了信息流動格局的等級制，國際輿論環境西方化的另一個重要穩定器是域外傳媒制度的相對同質化，從而基于相似的制度運行經驗導致了外部世界看待中國傳媒制度的相對一致的態度和立場。這些立場從對威權主義的批評到對神秘主義的猜疑，不一而足。

第三，國際輿論話語權大多被源自西方國家、以全球為市場的建制化媒體機構所主導，從規范、概念和框架等維度定義著國際傳播的初始議程，掌握著上游的解釋權。也就是說，源自西方社會的地方性知識和價值體系被等級化的國際話語金字塔放大為所謂的普世標準神話，框定著非西方社會的國際表達。而且，這一話語合法性也護航著西方媒體在全球市場的經濟壟斷。與此同時，超越簡單的東西二元對立，一個基于后殖民主義的國際媒體格局將這一去語境化的西方優越論和話語霸權的構建通過“轉化”[7]和“馴化”[8]延伸至廣大發展中國家，深刻影響著對非西方媒介體制的負面認知乃至不屑認知，從而也就無法超越這一西方體制終結論。近年來，隨著超級互聯網平臺的崛起，尤其是美國平臺系統對于中國以外大多數市場的占領，這一外部環境的西方化在計算基礎設施建設、算法孵化內容和網絡治理模式等方面得到進一步強化，也深刻影響著全球數字地緣政治的走向。2017 年美國前國務卿希拉里·克林頓在“全球數字政策孵化器”研究機構的成立儀式上的發言強調了與俄羅斯的信息戰和在全球數字政策制定中保護“美式民主”的目標，可見美國精英群體早就啟動了在一個數字化時代鞏固或重拾自身在全球政策中的定義權的戰略行動。

綜上，對中國的外宣工作而言，外部輿論環境的西方化是一個系統性過程，既有宏觀的基礎設施和市場結構的集中度問題，也有中觀的媒介體制同質化傾向，更有微觀的故事結構和話語模式壁壘。另外，除了與西方主要國家的博弈與對抗，中國外宣要積極與受到后殖民主義影響，成為事實上西方霸權有機構成者的非西方社會重建體制信任和重組話語連接。在很大程度上，這一傳播伙伴或者話語聯盟關系是否能夠形成，將決定全球南方能否真正作為一個力量崛起，從而推動構建世界信息與傳播新秩序。

內部認知結構的西方化

基于漫長的革命斗爭史和國際交往史，中國的外宣工作在基本的立場和戰略層面已經形成了較為完善的體系，也呈現出直面百年未有之大變局時中國的政治定力。然而，深度參與全球化的中國也部分地內化了西方主導的國際輿論格局內的一系列理念、標準、理論和做法，并將之與內宣和外宣實踐相結合，在通過“接軌”打通與國際輿論場對話渠道的同時，也呈現出自我西方化的特征。通過不斷自省西方化，這一頑固、霸權和矛盾的認知結構，中國可以以更加開放——而不是回歸“一直寄生于人類文化”的民族中心主義和自我中心主義[9]——的態度對外講好中國與世界的故事。

首先，構成內部西方化的第一個認知維度或稱認知偏狹就是“英美即西方”，從而忽略了西方內部的復雜性和地方性，以及非西方國家在處理殖民主義遺產做法上的多元性。不可否認，現代權力結構被英美兩個帝國先后主導并協同建構，中國的外宣工作必須與這一集中化的權力秩序進行對話和互動，并取得了階段性進展。然而，這一以英美及其主導設立的全球傳播秩序為綱的認知框架正在面臨諸多挑戰：一方面，帝國本身的收縮和式微使得中國在全球的所謂“擴張性”行為被標簽化為對全球傳播秩序的威脅和挑戰，換句話說，中國聲量的放大并不會被放置在自由主義和多元主義的框架里進行解讀，而是被看作對自由和多元的消解，這一明顯的“雙標”直接將矛頭指向中國的政治制度，媒體與傳播反而往往退居其次；另一方面，英美之外的世界雖然受到帝國傳播秩序的影響，但也并不是完全同質化的，不管是歐美版圖內部，還是其他發展中世界，都充滿了地方性和異質性。如果英美所設定的標準是充滿彌賽亞主義的普世主義，那么英美之外的世界可以被理解為世界主義的，后者恰恰更符合中國所堅守的獨立自主、求同存異和美美與共的天下傳播觀。在這個意義上，中國的外宣工作要突破英美中心主義，在認知層面解放西方世界內部和非西方世界的多元社會和多元文化的主體性；與此同時，針對發展中世界的諸多后殖民國家，應在發展主義主導的國家傳播框架內，找尋各自清理自身殖民主義、追求發展主體性和多樣性的共鳴之處，避免被新殖民主義的話語所綁架。

其次，構成內部西方化的第二個認知維度是“自我他者化”，而沒有做到全面認知自己的傳統和根基，以及語境化理解“他者”。這里的“他者”，正如上文所述，主要是一個想象的、簡化的和本質化的“西方”。長期以來，在源自以美國為代表的西方世界的新聞/媒體理念和傳播理論的舶來式影響下，中國的對外宣傳工作在很大程度上實現了理性化和科學化為核心的去政治化轉向。當擁有漫長斗爭史和豐富實踐史的對外宣傳工作搖身一變為對外傳播或者國際傳播，在以簡單的傳遞觀或散播觀積極融入二戰后西方主導的國際傳播話語秩序的同時，也漸漸規避了這一秩序本身所依托的中心-邊緣關系，更疏遠了曾經主導中國外交和外宣工作的革命理論。面對這一“自我他者化”的困境，中國的外宣工作可以從如下兩個方面實現認知突破：第一，系統而深入地語境化理解“西方”，也就是那個作為參照系的他者。語境化的主要原則是將理念和知識放置在其原生的歷史、社會和文化等語境中去理解，而暫時忽略其跨越時空邊界的旅行、接合和挪用，也就是再語境化的過程。比如，當我們把西方傳媒制度簡單理解為所謂自由制度時，是否意識到這一自由本身就是地方性歷史的產物，是解決特定地理區位、歷史階段和社會制度內部矛盾的策略性手段？正如新聞史上，英國廢除出版印花稅，將工人階級主導的報業導向商業化的自由市場，主要解決的是新興資產階級與廣大工人階級在輿論影響力和話語權上的矛盾問題[10]。再如，當我們談論西方傳媒制度的時候，是否意識到西方內部的巨大差異，正如丹尼爾·哈林和保羅·曼奇尼通過經驗方法所揭示的歐美社會中媒介與政治關系的多元模式[11]。早在該書出版的2004年，這兩位“西方”學者甚至不揣淺陋地提醒讀者，這些模式本身既是馬克思·韋伯所說的“理想型”，無法解釋復雜的現實進程，也不具備任何在調研世界之外的可復制性，遑論作為標準去評價他者。正如伊利諾伊大學的約翰·尼羅等人對威爾伯·施拉姆等人所著的《傳媒的四種理論》一書遺產的堅決清理與系統反思，[12]既然西方內部的自我反思乃至自我解構一直存在，我們的西方視野為何卻往往在本質主義的道路上不斷自我強化？與此同時，中國的對外宣傳理念本就有著豐富的國際維度，需要不斷進行重訪和重建。除了文首提到的國家戰略層面的內外有別、外外有別、一國一策和全媒體格局等原則之外，理論層面上的遺產還包括馬克思主義國家理論[13]和新聞理論，尤其是其中的媒介與社會的互構式分析，以及基于中國內外宣實踐而生成的喉舌論、正確輿論導向、正面報道為主等概念。[14]這些看似教條化的原則如今正隨著中國媒體走出去而在其他國家和社會的輿論土壤中發芽。筆者曾多次在國際留學生授課中聆聽到非洲媒體從業者對“正面報道”原則的肯定。這顯然不完全是因為他們對中國媒體制度的高度認可，而是希望借此平衡主導性的西方媒體對其所在國家和社會的長期負面刻畫。在很大程度上，這是中國內宣理念的外宣化，卻契合了交往對象國的變革需求。這個巨大的理論空間應成為未來外宣研究和實踐的重要發力點。

小結：西方化的悖論

在筆者主持的全球傳播英語課程中，一個來自肯尼亞的博士留學生曾經展示過兩段主題相似但是導向迥異的視頻新聞。一則來自BBC，講述的是一名外籍記者與當地警方合作，將自己的信息以犯罪嫌疑人的身份輸入中國的監視系統，并在短短幾分鐘的步行范圍之內，在一個公共區域被迅速識別出來的故事。另一則來自CGTN，講述的是中國的監視系統如何借助大數據和人臉識別技術打擊犯罪分子的故事。如果這兩則新聞都以國際受眾為目標，那么BBC 的報道顯而易見是去鞏固一個有關中國是一個監視國家的認知，而CGTN 的報道也很難用“世界上最安全的國家”這個結論來說服那些相信BBC 敘事傾向的受眾，反而很可能進一步加劇對國家監視侵犯個人隱私的廣泛擔憂和質疑。

對中國的外宣工作而言，西方化無疑是一個悖論式的存在。進一步融入西方必然會面臨從基礎架構到制度設計到運行方式到實踐理念的同化的風險，以及深陷話語泥潭而無法自明的窘境；而與西方斷連或者脫鉤則將失去一個重要的輿論場，既違背了中國外宣工作的宗旨，也與一個全球化中國發展的文化影響力訴求相左。也許，在這個百年未有之大變局和中國共產黨建黨百年的歷史時刻，中國外宣工作最迫切需要重訪和重思的，不是充滿矛盾張力的各式規范性理念，而是從歷史中一步步走出來的實踐邏輯。這一實踐邏輯的豐富性需要得到更加深入的挖掘和更加系統的提煉。